遠見 6月號/2019 第396期

定價：~~198~~ 元

NT $ 188

出版社：遠見天下
出版日期：2019-05-31
語言：繁體中文

封面故事

微軟、亞馬遜、星巴克，如何把顧客「攬牢牢」？

會員經濟4.0

養出你的超?級粉絲

回想一下，你的皮包有多少張會員卡？不只如此，手機還下載品牌App，有了這一張虛擬會員卡，就能從實體店面到網站、App，購物暢行無阻。

事實上，這股從實體到雲端的「會員經濟4.0」熱潮，已在全球刮起旋風。例如，Netflix、Spotify串流平台、微軟都推出訂閱服務；星巴克專屬App會記錄顧客的飲品喜好，透過消費累積「星星」換取優惠……，為的就是留住消費者，維持長久關係。

回頭看台灣，從零售業、科技業到娛樂運動產業也跟上潮流，打造有產業特色又令人驚喜的會員方案，拉攏顧客心甘情願升級VIP。

為什麼不論歐美、再到台灣，各大品牌紛紛熱衷經營會員？會員經濟4.0有哪些重點策略？帶來什麼商機？《遠見》綜合各專家與業者經驗，一次完整呈現。

超級用戶時代崛起要給新客、熟客「差別待遇」

品牌圈粉

挖出會員含金量

會員經濟的核心其實就是「顧客關係管理」，隨著各類數位行銷手法大爆炸，用低價就能成功銷售的數位紅利早已消失，走向精準的會員經營成為潮流。

企業除了善用科技和大數據，更要積極了解用戶的興趣和生活，逐步提供個人化推薦，建立滿意度、忠誠度，不只黏住新客人，還要讓熟客不斷回頭消費。

《遠見》團隊採訪產業專家：遠東零售規劃總部執行長李靜芳、網路家庭PChome執行長暨總經理蔡凱文、草莓網執行長王志仁、91APP董事長何英圻，以及埃立思科技暨提攜艾森斯創辦人趙智凡，請他們剖析具體作法。

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編者的話

圈粉第一、體驗至上的年代

文╱楊瑪利

今年4月30日，《遠見雜誌》舉辦第15屆企業社會責任獎（CSR）贈獎典禮，當天共23家企業獲獎，出席領獎者包括全家便利商店董事長葉榮廷。當時本期封面故事〈會員經濟4.0 養出你的超級粉絲〉已在進行中，探討案例之一就是全家。

自從全家推出手機App，消費者綁定手機號碼註冊後，就成為會員，每筆消費的贈送點數或優惠預購的咖啡等，都可存在App裡，消費者走到每一家分店都可以兌換，非常方便，會員數在今年4月底已突破950萬，不僅服務升級，也等於有950萬個線上虛擬門市，讓消費者可以隨時預購。

2018年全家合併營收717.2億，首次突破700億，其中會員貢獻超過三成五，客單價比一般客人高兩成。尤其是人數僅占2％的「超級會員」，天天到全家報到，平均每週消費近千元，貢獻年營收超過70億，不容小覷。

CSR贈獎典禮當天，我跟葉榮廷董事長說，我也是全家會員，他很高興，馬上拿出手機，問了我的註冊號碼，線上送我五杯美式咖啡，不到一秒就完成了。我很不好意思，但他說，「這一年我已送出2000多杯咖啡了！」還叮囑我，「這樣送很方便，你可以這樣獎勵同事、送親朋好友。」看來為了推廣全家會員，這可能是他過去一年最常做的動作。

能讓葉榮廷董事長這樣秒送咖啡出去、養出近千萬會員，背後是全家多年來數位轉型的成果。但全家只是台灣各行各業努力經營會員經濟的縮影。過去十年來，隨著行動上網、大數據分析、行動支付、AI的普及，手機App生態圈愈來愈完善，已是各品牌圈粉，創造線上線下連結的絕佳武器。

目前各品牌無不希望，從茫茫消費者中找出潛在客戶，再透過優惠、折扣、特殊尊榮體驗，從中找出超級粉絲。本期封面故事的案例，如Lamigo、KKBOX等，都是這樣經營會員經濟。

根據勤業眾信研究，推廣會員經濟也是美國服務業大趨勢，曾針對美國1500位千禧世代年輕人調查，發現他們每人平均加入六個會員方案，企業透過提供折扣、優惠、贈品等誘因，讓他們忠誠。

O Data不夠，未來要X Data

無獨有偶，5月23日，由SAP主辦，《遠見雜誌》協辦的「智慧企業‧體驗至上」論壇，探討如何善用大數據，走向智慧化與體驗經濟。論壇當天1800個座位完全爆滿，顯示這主題的熱門程度。

包括來自英國牛津大學的全球大數據權威維多‧麥爾荀伯格（Viktor Mayer-Schonberger）及SAP台灣總經理謝良承均指出，過去企業收集的數據是屬於營運作業上的Operational Data（作業數據，O Data），例如訂單、營收、獲利等，用來檢視企業本身運作好不好。但現在更重要的是收集Experience Data（體驗數據，X Data），包括客戶滿意度、喜好度、回饋、評價等，才能迎接體驗經濟。本期封面故事探討國外到國內案例、並訪問多位專家，告訴你怎麼圈粉、創造體驗（頁172)？

本期其他重要專題，包括一年一度的縣市長施政滿意度大調查。去年底九合一選舉後，本屆縣市長剛就任數月，新上任首長由於選民仍觀望施政，整體滿意度比連任者低（頁86）。另一個專題是台灣開放東南亞移工、新住民今年剛好滿30年，加上新二代，在台總人數已破175萬，但他們仍面臨歧視問題，該怎麼解（頁138）？

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雜誌目錄

總編輯的話圈粉第一、體驗至上的年代楊瑪利

觀念衝擊「中華民國」老招牌比新武器有用——兼談五任總統的經濟表現高希均

字裡行間假新聞在真世界王力行

人文與政治之間尋找真正愛台灣的人張作錦

創新講談旅遊4.0時代：智能旅遊劉維公

跨世代觀點組織文化的力量周俊吉

金融最前線中美貿易大戰下的新競合關係資產重塑迎來新契機黃齊元

CEO領導學偽技術、偽需求、低效率、大玩家創業投資的四大陷阱衛哲

應為當為失望的米其林楊應超

趨勢一把抓川普一則推特全球經濟坐上驚悚雲霄飛車中美兩頭大象再開戰下半年須提防三大風險林鳳琪

國產車龍頭〉不做貿易孤兒改革挺過低氣壓國瑞靠油電車再開紅盤優化產線效率提升三成

工具機老廠〉10年前布局轉型避開貿易戰火同業被抽單放無薪假東台攻客製化逆風成長33％

羽絨衣大廠〉別人嚇跑出走中國它當天賜良機逆勢加碼大陸內需市場廣越拚三年營收飆破200億

國際透視鏡吸金、吸睛但獲利不穩科技獨角獸們恐有大麻煩？李國盛

HBR領導實戰從股東到企業高層，日益重視永續性投資人推動企業變革

精采人物面對面《遠見》第一手貼身觀察〉鴻海董座震撼投入政壇變身媒體寵兒從霸氣總裁到總統參選人郭台銘的五大轉變陳育晟

郭董參選後首度真情告白揭露戰略思惟郭台銘：台灣缺敢做決定的領導人，I'm Ready！楊瑪利、邱莉燕、林珮萱、陳育晟、蔡立勳

專訪晶華集團董事長暢談拓點、擦亮新品牌潘思亮勾勒3.0轉型大計下一步要把晶華注入文化魂廖君雅

獨家解構〉麗豐奪下《遠見》A+企業三冠王的祕訣克麗緹娜第三代趙承佑三招打造4000個「美麗」傳奇邱莉燕

特別企畫 2019縣市長施政滿意度調查六首長同摘5星老將實力強、新科挑戰嚴峻文/李建興、調查/遠見研究調查

八大施政總體檢消防、治安最受民眾好評連江獨得六項冠軍桃園、花蓮稱霸醫療、交通

五星模範生1〉南投縣長勤跑紅白帖貼近民意林明溱悟出南投五星政績

五星模範生2〉屏東縣長潘孟安施政接地氣鄉親大讚「我屏東我驕傲」

五星模範生3〉花蓮縣長徐榛蔚擺脫夫人包袱柔性施政擄獲花蓮人心

施政進步獎1〉基隆市長「繡花針」治理推動轉骨林右昌翻轉基隆墊底宿命

施政進步獎2〉苗栗縣長「台版希臘」擺脫財政黑洞徐耀昌帶領苗栗走出新局

教育與人文不看學測分數、強調個人特質與自主學習大學特殊選才五年有成名額破千人、人數飆漲19倍謝明彧

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教育現場3〉成大特殊選才學生葉沛嫻主攻跨域課程同時扛起家計與課業

管理策略輕鬆讀世界變化太快太複雜快樂再成新顯學全球搶修「新快樂學」正念是減壓最佳解方蔡立勳

「新快樂學」熱度不輸AI、大數據正向心理學再升級哈佛、耶魯名師教你變快樂蕭歆諺

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專訪施羅德全球總裁如何讓215歲大象繼續跳舞？郝睿誠︰掌握「長線」心法企業、投資、職涯永續滾利林讓均

特別企畫重新認識移工、新住民系列報導〉30年都撕不掉的歧視標籤

不要叫我瑪麗亞請叫我的名字彭杏珠

制度歧視〉他們被套上緊箍咒，職災性侵屢見不鮮三年要交五次健檢報告東南亞移工不平等待遇

移工悲歌1〉工作環境不佳，轉換雇主大不易菲籍漁工：不要遣返我，任何工作都願意做！

移工悲歌2〉突遭解約，職災未獲合理賠償印尼工慘遭斷掌削指：我只能打官司打到底！

新住民告白〉努力洗刷汙名，但歧視仍如影隨形挺過受虐、異樣眼光新住民姊妹攜手力爭平權沈瑜

新二代心聲〉強化自我認同，化解外界偏見新二代難解的三道習題劉千萍：我是百分百台灣人彭杏珠

黑心仲介橫行、黑工衍生亂象移工為何深陷悲慘世界？彭杏珠

數不盡的辛酸〉他們賺不到錢，選擇鋌而走險 5萬逃跑移工淪治安死角黑心仲介剝削手法現形

看不見的角落〉一群被世間遺忘的小天使女移工未婚生子、棄嬰 2000名「黑寶寶」見不得光

封面故事微軟、亞馬遜、星巴克，如何把顧客「攬牢牢」？

會員經濟4.0 養出你的超級粉絲蕭玉品

拆解零售、科技、金融、娛樂和運動產業心法經營熟客、搶攻新客企業出奇招黏住會員蕭玉品

零售業這樣做〉點數╳預售╳支付三箭齊發全家超商靠咖啡小兵助攻 950萬家門市開進手機裡廖君雅

娛樂業這樣做〉串起多個平台服務壯大生態系 KKBOX Prime整合娛樂需求聽歌、追劇、購票一次滿足蕭玉品

科技業這樣做〉產品力強、每月給甜頭從賣斷制轉攻訂閱制訊連科技營收飆漲71％

運動產業這樣做〉打破特定族群凝聚向心力狀猿、銀猿、金猿 Lamigo3000會員創造高業績

金融業這樣做〉瞄準需求挖出潛在鐵粉北富銀發紅包、揪導遊辦卡全力活絡240萬殭屍客戶廖君雅

超級用戶時代崛起要給新客、熟客「差別待遇」品牌圈粉挖出會員含金量

專家經驗談1〉遠東零售規劃總部執行長李靜芳︰重視社群「大聲公」把愛你的粉絲「變現」廖君雅

專家經驗談2〉網路家庭PChome執行長暨總經理蔡凱文：揪伴把餅做大跨境、跨業都能兌換點數蕭玉品

專家經驗談3〉香港美妝電商「草莓網」執行長王志仁︰解決痛點給甜頭讓消費者愛你就成功廖君雅

專家經驗談4〉91APP董事長何英圻：發點數只是行銷手法自有App才能抓住會員

專家經驗談5〉埃立思科技暨提攜艾森斯創辦人趙智凡：入會不能高門檻透過遊戲、獎勵養粉絲

好享生活神奇「魔術盒子」妝點城市，化身時尚打卡新景點

貨櫃新美學讓你一拍上癮蕭玉品

城市新地標〉桃園青農市集延伸創意文青、網美、工業風三大賣點桃園G10 GO貨櫃市集聚人氣

城市新意象〉亞洲首間貨櫃星巴克在台灣日本大師隈研吾驚豔花蓮貨櫃星巴克再現洄瀾風情

城市學 2019非看不可的文化新地標從美術、建築、歷史到人文台南美術館為古都添藝韻高宜凡

餐桌外的哲學建立「台灣味譜」，台菜才有機會躍上國際江振誠

教養這件事為你寧願不輕鬆汪培珽

女人寵自己因為我對自己，野心仍在吳淡如

以我之名不願分擔的室友張曼娟

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內容簡介

遠見天下文化出版股份有限公司一直以傳播進步觀念自許。旗下的「天下文化」創立於1982年春天，陸續推出「財經企管」、「心理勵志」、「社會人文」、「科學人文」、「文學人生」、「科學天地」、「健康生活」等系列。而「遠見雜誌」以「財經、管理、科技第一流雜誌」自許，每期內容多元化，遙遙領先國內所有財經月刊，是知識管理的第一品牌。2001年另成立「遠見天下文化出版股份有限公司讀書俱樂部」，更是啟動「讀一流書、做一流人」新風潮，提昇台灣社會的生命力。遠見獨家側身專訪成功領導人新思維，深入淺出的文字陳述，貼近追求精進觀念的科技新貴心靈。遠見頂尖人物論壇，分析產業前景與經營理念，樹立產業優秀典範模式，指標性的策略模式執導產業發展，擘畫前瞻新思維。曾做過「探索日本、透視矽谷、瞭望上海、悠遊歐洲」等專題，還有，「有朋自遠方來」的第一手特別報導，寰宇國際即時新知。全球管理大師經典智語，整合新世紀觀點領先議題，洞察機先瞭望全球經營智慧，透過智慧者的銳眼，探索世界新觀念。

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