經理人月刊 5月號/2019 第174期

定價：~~200~~ 元

NT $ 190

出版社：巨思
出版日期：2019-04-29
語言：繁體中文
ISBN13：471321399917205

封面故事

人非聖賢，不可能十全十美，但你有想過，為什麼會犯下一些愚蠢失誤，或做出不恰當的行為？

比如，投資的股票一直下跌，卻遲遲不忍心脫手；明明上網需求不高，卻還是選擇吃到飽方案。

其實，我們不理性的原因，都能用行為經濟學（Behavioral Economics）解釋，理解之後，能助你避開思考偏誤、做出更好的決定。

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編者的話

了解人腦作業系統

不曉得有沒有人像我一樣，2016年《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》這本書出版、2017年本書作者理察．塞勒（Richard Thaler）拿到諾貝爾經濟學獎時，忍不住納悶，行為經濟學之父不是寫《快思慢想》的丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）嗎？

康納曼在2002年獲頒經濟學獎，根據諾貝爾獎官網，得獎原因及具體貢獻是：將得自於認知心理學研究的重大洞察，整合進經濟學分析，特別是關於人類在不確定的情況下所做的判斷和決策，從而為一門新的研究領域奠定了基礎。至於塞勒的得獎理由，言簡意賅：表彰他於行為經濟學的貢獻。

綜合二者得獎理由，再把獲獎時間序考量在內，可以見得，康納曼的心理學研究為行為經濟學奠定了基礎，而塞勒則是確立了行為經濟學這個新興經濟學領域，也豐富了它的理論與應用範疇。

在維基百科（Wikipedia）關於康納曼的詞條裡，有一段這樣的描述：康納曼自陳，他沒上過一堂經濟學的課，他和研究夥伴阿莫斯‧特沃斯基（Amos Tversky）對於這個學科的一切所知，都是從他們的合作對象塞勒和經濟學家傑克．柯內許（Jack Knetsch）身上學到的。

於是，我在網路上搜尋了塞勒與康納曼的淵源，在英國《衛報》上讀到一篇塞勒談論康納曼的文章：剛當上助理教授的第二年，我一聽到康納曼和特沃斯基要從以色列到美國史丹佛大學訪問，我就想盡辦法去到那裡。這改變了我的一生，那年我32歲。作為年輕的經濟學者，塞勒接著說，「追隨兩位心理學者的研究，在任何人看來都不是明智之舉。」

事實證明，經濟學家也會做出不聰明的決定；但事後看來，乍看之下不是理性精算的決定，最終卻拓展了人類的心靈疆域，結出了豐碩果實。塞勒說，康納曼是個溫暖、溫和卻又善變的人，他想中斷寫《快思慢想》的念頭不下10次，覺得根本沒人會買書，多虧了塞勒一直勸服他；康納曼也經常會覺得自己的研究根本鬼扯一通，有致命缺陷，塞勒也得向他理性分析，「截至目前為止，你所做的研究絕大多數都不是垃圾，所以，這個研究會是垃圾的機率很低……」誰說偉大的心理學者就很理性又有自信呢？康納曼又是怎麼看塞勒？他曾在受訪時表示，塞勒的唯一最大優點，就是懶惰；而且不管塞勒怎麼辯駁，康納曼都堅稱這是一種恭維，是他專業上的一項重要資產。

懶惰的意思究竟是什麼？康納曼說，「因為塞勒只研究重要的事物。」塞勒自己則說，「其實是我只願意鑽研好玩的事物。」行為經濟學就是這樣的一門學科：重要又好玩，可以帶領我們拋開定見與成見，更認識自己與他人。

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雜誌目錄

主題學習

一次讀懂行為經濟學，破解14種不理性行為

62 盤點生活中的非理性陷阱

　　第一個浮現腦海的念頭，往往反映你的偏見

65看圖學管理大海報

　　6種不理性行為測試，檢視你落入哪一種？

Part1 觀念篇

72 為什麼人的價值觀前後不一致？

　　理性不會一直存在，有弱點、好惡才是人性

74 為什麼人花錢時有雙重標準？

　　每項支出有不同心理額度，讓你有時慷慨有時計較

76 為什麼人會選擇不合邏輯的行動？

　　「知道」不代表「做得到」，欠缺意志力導致決策失準

Part2 消費篇

78 支付貶值Payment Depreciation

　　花錢的痛苦會隨時間消逝，預付方案讓顧客買更多

80 交易效用Transaction Utility

　　避開訂高價、再打折的陷阱，比較同樣價格還能買什麼

82 跨期選擇Intertemporal Choice

　　總是「明天的事明天再說」？預設享樂額度減少透支

83 公平動機Fairness

　　花錢就是要得到等值服務，揭露細節讓顧客覺得超值

Part3 行銷篇

84 展望理論Prospect Theory

　　面對損失我們寧可賭一把，遇獲利卻不願冒更大風險

86 稟賦效應Endowment Effect

　　「我的」比「你的」更有價值？增加交易經驗評估更客觀

88 錨定效應Anchoring Effect

　　人偏好比較而非全面分析，創造相對性就能左右決策

90 框架效應 Framing Effect

　　假設會限制想像，對規則存疑才能拋開束縛

Part4 組織篇

92 沉沒成本謬誤The Sunk Cost Fallacy

　　現在放棄太可惜了？獲得回報比投入多少重要

94 可得性捷思Availability Heuristic

　　對最快想到的答案抱持懷疑，避免近期事件誤導思考

96 確認偏誤Confirmation Bias

　　經驗局限看事情角度，找反駁資料突破同溫層思考

97 從眾效應Bandwagon Effect

　　刻意檢視各方決策動機，避免當一個盲從的人

98 情意捷思Affect Heuristic

　　比起枯燥數字與邏輯分析，人更偏好憑情感做決策

99 峰終定律Peak-End Rule

　　扭轉痛苦經驗的祕訣：在高峰和結尾製造愉悅

內容簡介

《經理人月刊》自2004年創刊以來，以「匯集全球智慧、萃取本土觀點、徹底解讀、即學即用」的角度，滿足經理人的各項管理需求、解除管理焦慮，時時刻刻補充知識養分，匯聚全台最大的經理人社群。

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