內容簡介

顧客增加值（OVA）是顧客感知的價值和發生的成本之間的差額，一個產品的價值只有被顧客感知到，才能夠給企業帶來收益。它是企業界需要了解、掌握並付諸實踐的最關鍵概念。增加的價值越多，企業提升盈利能力的空間就越大，從而能夠增加股東價值——這正是CE0的首要目標。本書為營銷經理以及其他經理（包括財務經理）提供了CVA這一方法及其運用工具，說明了營銷工作是如何影響組織財務業績的。本書的核心就在于顧客增加值（CVA）這一概念。

本書旨在︰

◆建立營銷、品牌和企業業績之間的牢固聯系；

◆用CVA規劃組織，開發制勝戰略，使企業價值最大化；

◆包含可操作工具和工作表格，可馬上將這一方法付諸實踐；

◆提供來自30多家頂級機構的高級經理人員的實踐經驗，供讀者從中汲取養分。
 

目錄

第一章 營銷和財務績效
確定營銷責任制
業務的價值
顧客價值和成本
感知價值
市場營銷的新定義
CVA
成本導向
價值導向
CVA導向
戰略主題
設計與溝通
CVA與經濟發展
結論
第二章 CVA如何影響財務績效
CVA財務績效:經理人的概括
感知價值與價格
需求曲線
感知價值和收入
貢獻
收入與貢獻:一個例子
移動需求曲線
塞克斯頓定律
塞克斯頓貢獻定律的應用
貢獻與利潤、現金流、股東價值以及股票價格
CVA和顧客終生價值
結論
附錄:公式的推導
第三章 跨越時間的CVA
不同水平上的銷量生命周期
競爭性生命周期
銷量生命周期
利潤生命周期
單位成本生命周期
感知價值生命周期
CVA生命周期
跨越時間的財務績效
品牌資產
對品牌資產進行估值
評估品牌資產
結論
第四章 感知價值
期望的、實際的和感知的價值
市場營銷比率
感知價值的決定因素
品牌與感知價值
感知價值的發展
購買行為的階段
管理感知價值
評估感知價值
預測需求曲線
結論
第五章 成本
第六章 管理CVA
第七章 跨越時間管理CVA
第八章 運用CVA進行戰略決策
第九章 運用CVA進行營銷項目決策
第十章 建立營銷責任制計分卡
第十一章 為管理CVA而進行組織
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序

細細算來，自2009年7月份接手原稿之後，對《CVA顧客增加值》這本書的翻譯，斷斷續續持續了半年的時間。這半年我與書的互動，與其說是翻譯，倒不如說是探索、學習和挑戰——一方面，唐納德‧塞克斯頓教授在作品中展現的觀點以其系統性和創新性讓我倍感驚異、歡喜，如沐春風；另一方面，這本書的重大意義使我不敢在翻譯中有絲毫的怠慢和僥幸，我深感如臨深淵、如履薄冰。以我作為譯者對本書的了解，我認為本書一定能夠在中國營銷的學術界和實踐中產生重大的影響。影響之余，我亦與有榮焉。

營銷責任制是營銷學者和實踐者長久以來都渴望精確回答卻又不得不尷尬面對的一個問題。基于30多年在營銷學理論和實踐中的浸淫，塞克斯頓教授嘗試從感知價值切人，通過創新性地引入顧客增加值這一概念，系統地回答了這個問題。

不僅如此，塞克斯頓教授還從感知價值的角度重新定義和剖析了市場營銷——這無疑給營銷學帶來了一股新風和一場創造性的“破壞”和“顛覆”。顧客增加值的概念，將最細微的心理感知和最宏觀的市場經濟聯系到了一起，縱橫捭闔、收放自如，是一個非常有理論和應用前景的概念。同時，本書還很好地將定性的推理和定量的分析，連同特定的案例，有效整合在一起，切中肯綮地表達了作者的思想，在寫作上亦不失為一本營銷學的佳作。

因此，本書將來在營銷學界一定會大放異彩——這里有太多值得我們學習和思考的東西了。請允許我再一次表達對作者的敬意。

此外，限于譯者的水平，本書的譯文中難免有錯誤或不當之處，希望學者和讀者們不吝賜教。

謝文杰
2010年5月
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