文案變現：寫出有效文案的四個黃金步驟

第一章：文案防忽悠指南
1.1　這些文案都是“偽文案”
1.2　這才是“文案”
1.3　所有文案都逃不過的三個目的
1.4　2個文案類型理清你的工作內容
1.5　24小時智能自助共用健身房的文案
 
第二章：說什麼：一個工具找准要說的點
2.1　為什麼你的文案費盡心思卻沒效果
2.2　文案GPS，找到文案要說的點
2.3　賣點這麼多，到底說哪個
2.4　學完就用：讓文案更聚焦，更有效
 
第三章：對誰說：一個工具找准文案溝通物件
3.1　你以為的目標人群很可能都是錯的
3.2　2個方法，助你找准目標人群
3.3　如何通過分析目標人群找到文案切入點
3.4　學完就用：找准目標人群，寫出爆款文案
 
第四章：怎麼說：3個方法找到文案寫作方法
4.1　與你相關：2個文案框架讓人忍不住想買
4.2　解決痛點：2個文案框架讓人忍不住關注
4.3　表達想法：2個文案框架讓人忍不住轉發
4.4　小結：4個標準，檢驗你的短文案
 
第五章：長文案、軟廣告如何寫
5.1　1個長文案結構，拿起就能寫
5.2　描繪：2個開頭方法，讓人欲罷不能
5.3　證明：2個內容方法，讓信任感倍增
5.4　運用3個心理學小知識，讓人動起來
 
第六章：靈活運用工具、方法解決問題
6.1　電商首頁的文案
6.2　能解決顧慮的商品文案才有高轉化率
6.3　學會拆解自媒體文案，變成文案高手
6.4　找准廣告投放管道，讓文案火起來
 
結語：別焦慮，你可以
 

為什麼你學了那麼多文案技巧，還是寫不好文案？
翻開這本書的你或多或少與文案都有點關係，也許你剛畢業不久，從事一份與文案相關的工作，也許你是新媒體小編、電商文案、產品運營、產品經理……在與文案打交道的過程中，你肯定遇到過這些情況：
（1）沒靈感：拿到任務毫無頭緒，半天憋不出一個字。
（2）總是改：自己很用心寫的文案，結果被老闆要求改了十幾遍。
（3）沒思路：學了很多技巧，真正寫作的時候還是難以下筆。
（4）沒效果：明明感覺不錯的文案，銷售資料卻給了你一記響亮的耳光。
（5）沒效率：花了很長時間寫文案，大神卻只需3分鐘就能搞定。
這些問題在我剛開始寫文案的時候全都遇見過，後來，在文案訓練營當寫作教練時，我發現這也是大家的通病。可能你會覺得寫文案需要靈感，沒有靈感一切都等於0，我不否認靈感的重要性，但如果所有文案創作者都要依靠靈感來寫作，那你可能一年下來毫無進展，甚至，很可能在剛剛參加工作時就會被老闆炒掉。10年前的我差點就被炒掉，幸好有不少人給我指點：
 
你要用心感受生活，知道嗎？只有這樣你才能寫出好文案。
你要多讀書，各種類型的書都要讀，這樣你才能寫出好文案。
 
這些話當然是真理，但我發現真理並不能馬上幫我解決手上的文案任務。我寫的文案，一樣存在以上各種問題。我常想，有沒有方法，至少可以讓我一拿到任務就懂得如何思考呢？就好像數學裡的公式一樣，我用這個公式可以去解決與文案相關的所有問題。很幸運的是我遇到了騰老師，他從基本的行銷理論（4A廣告公司內部培訓資料）開始手把手教我，並且輔導我做了一個方案，這個方案讓我當時的老闆和客戶都很滿意，也讓我慢慢總結出了一個文案的創作思路和框架，後來我在公司創作的文案很少有被大改的情況，我也慢慢不會存在拿到任務之後毫無頭緒的情況，專業度也逐漸被認可，甚至還經常被同事們介紹額外的業務，讓我在業餘時間賺了不少，甚至到後來，一份文案的報酬達到了10萬元，這可是當時我一年多的工資。
也許你會好奇，這到底是一個怎樣的思路和框架？真的有這麼神奇嗎？我要告訴你的是一個很簡單的思路：“說什麼——對誰說——在哪說——怎麼說”。通俗地講，就是把使用者當作聊天物件，我們把這四項說清楚，就會讓聊天更有成效。
 
我們先看這個框架的構成：
 
說什麼：找到文案創作目標
 
那些不停修改的文案，往往是文案創作者在寫作前未經任何思考，直接進行創作的結果，我之前也經常出現這樣的問題。如果文案不能為目標服務，那就不是一個好文案。
所以，我們需要明白：文案要達到的目標是什麼？是讓用戶知道我們甚至喜歡我們？還是看完文案讓用戶直接購買我們的商品？要達成這樣的目標，我們需要讓使用者知道什麼資訊？感受到什麼？
這些思考都會讓後期文案創作方向更清晰，但大部分文案新人卻常常忽略這個關鍵步驟。我在工作中也嘗試了不少方法，希望能給文案新人一個能直接上手的工具，我後來在《高效演講》一書中接觸到目標工具後，開始加以運用，並且在實際操作中持續改善，發現效果還不錯，大部分文案新人掌握這個工具後，即使後期文案創作不出彩，也不會出現大改的現象。至少60分文案有了。在這本書中，我會專門教你這個工具，只要勤加練習，你在創作文案時就不會再摸不著頭腦。 
 
對誰說：找到文案溝通對象
 
品牌在對誰說話，“聊天物件”（也就是“目標人群”）都有哪些特徵？他們和品牌是什麼關係？把這些問題弄清楚更有利於我們進行文案創作。這就好像你要去追求女神，當你知道了她在乎什麼，喜歡什麼，你跟她進展到什麼程度，你就會知道應該跟她聊什麼更容易虜獲女神的芳心。在這本書裡會介紹具體的工具，幫你分析“聊天物件”，我們也稱目標人群。希望能夠給你搭建一個通往聊天物件的橋樑，讓你更懂商品和“聊天對象”。
 
在哪說：找到文案表現方式
 
文案會在什麼情況下跟“聊天物件”接觸？通俗地講就是我們的廣告投放管道是什麼?在這種情況下，文案應該如何向“聊天物件”傳達商品會更有效，更機智。
 
怎麼說：找到文案創作方法
 
掌握了說什麼，對誰說，在哪說，還要考慮怎麼表達。在這裡，我主要講解經典的4P文案公式：描繪（Picture）——承諾（Promise）——證明（Prove）——敦促（Push），從文案的開始、中間到結尾，每個階段我們都有具體的方法和框架讓你套用，幫你搞定大部分長文案的寫作，另外還有專門針對廣告語、海報主題、文案標題等短文案寫作，只要掌握這些，就能搞定文案工作中的基本任務。
 
為了讓你更好地掌握文案的創作思路和框架，我還列舉了幾個案例，希望能打開你的思維，把這個思路從頭到尾串聯一遍。
好文案不僅僅是有技巧的寫作，更重要的是文案背後的思路。
也正因為這個思路，會讓你的文案更有力度，比其他文案更有策略性。只要你學會這個思路，同時慢慢積累更多的文案知識、文案技巧，你的文案會有巨大的進步。
對我而言，這個思路是我在文案創作上的知識樹的樹幹，而這個基礎樹幹一旦不存在，學習的任何技巧都將像在流沙上的建築，隨時都可能坍塌。我希望你能掌握這個文案創作的基礎系統，只有掌握這個思路和框架，你學習的各種文案技巧才得以施展。
 
你還可以在工作和生活中靈活運用這個思路。
這個思路其實就是一個解決問題的思路。有不少文案學員都對我說過，她通過學習文案課，工作中的其他能力也有所提升，處理問題的思路也越來越清晰。
 
運用思路寫策劃方案。
這個思路原本就是策劃思路，運用這個思路來寫各類方案完全沒有問題。不少學員說沒想到學完文案寫作，還懂得如何策劃方案了。當然，重要的是你完全掌握這個思路，並且能把它貫穿起來。
 
運用思路組織會議。
運用“說什麼——對誰說——在哪說——怎麼說”這個思路也能安排好一場會議。“說什麼”：明確老闆的會議目標，“對誰說”：掌握參會人員的特點和需求，“在哪說”：合理考慮會議地點，“怎麼說”：怎麼合理安排整體會議的議程、主題等。
 
運用思路做個人簡歷。
你的工作簡歷如果當作文案來寫，按照這個思路去思考，“說什麼”：找到自己最大的亮點；“對誰說”：掌握用人單位關注的點；“在哪說”：充分考慮簡歷跟對方需求的重合點，如簡歷如果是通過郵箱發送，你的標題肯定要考慮到不要讓別人看到標題以為是個垃圾郵件，寫成《XX應聘XXX職位》反而更好。“怎麼說”：在個人簡歷中有重點地展示自己。通過這樣的思路來梳理你的簡歷，會讓你的簡歷更吸引人。
 
運用思路準備應聘。
曾經有人對我說他沒有文案工作經驗，但即將要去面試，對方希望他準備一些案例，問我準備什麼案例去比較好。其實這樣的問題，仔細分析一下“對誰說”，也就是你即將應聘的工作職責和內容，瞭解清楚後，準備與未來工作相關的案例就很好。
 
另外為了方便閱讀，我借用了文案訓練營往期幾個學員的身份以及性格，用群聊的方式，通過他們的口吻說出你的疑問，答案會由其他學員解答，或者我自己直接回答。如果你還有其他疑問，可以通過“葉小魚跑跑跑”公眾號直接與我聯繫。
 
感謝知名廣告人、誠品書店御用文案李欣頻，讓我看到這個職業的無限可能；
感謝知名廣告公司的行銷總監滕老師手把手引導我，為我推開了文案的大門，讓我想像他一樣，去引導更多人，讓他們少走一點彎路；
感謝前百度副總裁李叫獸，讓我不斷嘗試更科學的文案方法論；
感謝獨立戰略行銷顧問、羅輯思維外腦的小馬宋老師，讓我看到文案最應具有的樸實樣子；
感謝前領導陳柳，對我工作的嚴苛要求，以及對我生活各方面的指引；
感謝前領導東莞糖酒集團美宜佳便利店有限公司的姚旭鴻，給我各種試錯機會，並協助我搭建了完整的知識樹體系；
感謝前得到、喜馬拉雅簽約說書人大錘，鼓勵我嘗試了第一次文案線上課，讓我擁有了作為文案人的使命感；
感謝人人都是產品經理，起點學院的灕江，在我正尋找課程平臺合作時，和我並達成了長期合作；感謝實戰網路行銷專家秋葉大叔，給了我寫第一本書的機會，這本書還成為雙一流大學的指定教材；感謝心理學人、《精進》作者采銅老師，在我寫書過程中給予過的專業指點，也讓我感受了一個知識份子的情懷；
感謝長效經營第一人楊善平老師，讓我看到一個培訓老師最高的境界，並給予我更多指引；
感謝國內高端原創專櫃品牌林清軒孫總，給予我們文案訓練營及本書的文案變現機會；
感謝我的家人，包容我的任性，給予我足夠的時間和空間，支持我去追求夢想。
感謝過往文案訓練營的學員對我的支持，不少學員聽完課後，邀請我去他們企業講課。當然，最重要的是，我們在訓練營期間的溝通交流，讓我看到我的課哪裡做的好，哪裡還可以做的更好。
也感謝曾合作過的企業客戶，同意我把案例真實地呈現在書裡，讓讀者可以看到一個文案是如何從無到有的。
感謝本書出版編輯的辛勤工作，也感謝葉萱淼、Tempo為葉小魚原創卡通貢獻的一分力量，讓本書增添了諸多趣味。
最後，感謝你——親愛的讀者，拿起這本書就是對我的信任和支援，相信這個緣分也將讓我們彼此有所不同。
書稿完成後，我跟隨秋水老師和遊牧星球去往青海，旅途中我見到了一種魚，稱為湟魚，它們每年6月都會遊往青海湖的支流上游去產卵，然後從此在這個世界上消失。繁衍似乎就是他們的使命，一旦有了下一代，生命似乎沒有了意義。這讓我特別有感觸，我們大多數人與這個湟魚並沒有很大差別，也許只是活得長一些，但我始終認為自己還有一些東西可以讓這個世界變得不一樣，我的使命不應該僅僅是繁衍。如果你通過閱讀這本書，在文案上有了自己的思路，繼而在文案的道路上不斷精進，甚至影響改變了更多的人，這就是我人生更大的意義所在。
很喜歡新百倫廣告中李宗盛說的一句話：“人生沒有白走的路，每一步都算數”。
希望這本書，也能成為你人生中關鍵的一步。