種子用戶方法論

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自序

第一部分　種子用戶新認知
第1章　創新和新產品必備的種子用戶思維003
種子用戶問題是跨越多個學科，靠近根本的問題。人工智慧、IOT、區塊鏈等科技正在塑造新社會、新商業，種子用戶方法論是面向未來必備的利器。創新的節奏正在變得高頻，伴隨而來的就是對種子用戶方法論的高頻使用。
1.1　悲劇創新，常常缺少種子用戶思維003
1.2　種子用戶問題提出：跨學科且廣泛應用010
1.2.1　種子用戶應用場景無處不在010
1.2.2　種子用戶涉及多學科012
1.2.3　種子用戶探索之旅015
1.3　清清爽爽界定種子用戶018
1.4　種子用戶的價值和意義022
1.4.1　創新被接納過程充滿痛苦和矛盾023
1.4.2　種子用戶在創新擴散中的價值點028
1.5　種子用戶執行過程中的世界觀030
1.5.1　擁抱不確定性與種子用戶實踐031
1.5.2　概率思維與種子用戶實踐034
1.5.3　反覆運算思維與種子用戶實踐037

第2章　天使用戶、領先用戶、意見領袖、早期用戶等與種子用戶的關係041
種子用戶的概念與幾個容易混淆的概念之間有什麼聯繫？它們之間又有什麼區別？理清這些概念很有必要！
2.1　意見領袖、中心節點與種子用戶042
2.1.1　理解中心節點042
2.1.2　理解意見領袖043
2.1.3　種子用戶和意見領袖的辨析044
2.2　領先使用者探索產品需求，種子使用者引爆市場045
2.2.1　領先用戶的定義及問題提出045
2.2.2　領先用戶的意義和價值047
2.2.3　領先用戶與種子用戶的差異052
2.3　天使用戶：天使真難求052
2.4　種子用戶與早期採用者的交融054

第3章　種子用戶思維貫穿創新變革的生命週期059
改變意味著風險，人的天性是拒絕改變。變化是新物種反覆運算的演化內核，沒有創新就意味著失去未來。創新不得不面對不確定性，我們只有深諳創新的邏輯線條，從更高維度看待創新中的問題，並配以合適行動才可以有效推動創新。種子用戶並非只適用於創業企業，關乎企業的生命週期、產品生命週期、技術及新產品採納等眾多問題。
3.1　種子用戶思維下的創新過程059
3.1.1　創新有風險，種子用戶思維優化創新活動062
3.1.2　種子使用者思維下的創新邏輯064
3.2　種子用戶問題須上升到戰略高度067
3.3　種子用戶並非只適用於創業公司071
3.3.1　創新的風險與大企業經營的無奈072
3.3.2　缺乏種子用戶思維，大公司創新失敗概率也很高073
3.3.3　顛覆式創新與延續性創新下的種子用戶價值075
3.4　企業生命週期、產品生命週期、新產品採納曲線、技術成熟度曲線與種子使用者思維077
3.4.1　企業的生命週期077
3.4.2　產品的生命週期081
3.4.3　新產品的採納曲線085
3.4.4　技術成熟度曲線088

第4章　種子使用者的分析模型框架091
創新成敗與否取決於認知模型框架，而不是簡單的努力。種子用戶問題涉及面廣，為了更為清晰地認知種子用戶問題，特別抽象出人格、感知風險、感知收益、需求和資訊等分析角度。通過分析模型框架，你可以更為有效地認知和處理創新中所面臨的問題。
4.1　種子使用者分析模型框架091
4.2　人格：人性底層密碼097
4.2.1　人格的基本定義098
4.2.2　“大五”人格模型099
4.3　繞不開的感知風險和感知收益102
4.3.1　什麼是感知風險？103
4.3.2　如何有效降低感知風險？106
4.3.3　如何擴大感知收益？107
4.4　需求：種子用戶參與創新過程動機112
4.5　信息：貫穿全流程117

第二部分　種子使用者方法論
第5章　識別和篩選種子用戶的方法與工具125
種子用戶畫像很重要，它的界定和成敗決定了此後種子用戶獲取的起點和方向。對構建種子用戶畫像來說，常常陷入一些誤區，尤其是過於依賴直覺假設而影響了對種子用戶畫像清晰判斷和篩選。
5.1　用戶畫像與種子用戶125
5.1.1　創新方向與種子用戶126
5.1.2　種子用戶識別過程127
5.1.3　種子用戶與主流用戶129
5.2　識別和篩選任意給定的新產品的種子用戶131
5.2.1　基於給定產品如何得到種子使用者畫像？132
5.2.2　識別和篩選種子用戶的7個案例135
5.3　識別和篩選種子用戶的6個工具145
5.3.1　調查問卷法145
5.3.2　田野考察法146
5.3.3　大五人格測試149
5.3.4　過往行為反向推導法152
5.3.5　自我認定法153
5.3.6　系統測評法155
章節訓練測試題158

第6章　獲取種子用戶的4C方法論161
種子用戶方法論探索過程為後來者提供一些思考和經驗。不同的路徑會影響獲得種子使用者的成本和效率。選擇方法論的過程就是在選擇未來發展種子使用者的路徑。應用場景、社群、內容、連接的4C法則是一個值得思考的方法。
6.1　獲取種子用戶的方法：豆腐丁法、推動法、拉動法161
6.2　獲取種子用戶4C方法論：場景、社群、內容、連接165

第7章　善用場景思維，獲取種子用戶更高效171
缺乏場景思維，常常導致的結果是白忙活一場。場景的思考路徑就是放棄粗糙的努力，從而考慮如何抓住優秀的時機以更為有效地獲取種子用戶。因此，場景思維不僅會對種子用戶的效率產生影響，也會影響過程是否艱辛。
7.1　會用場景，種子用戶獲取更輕鬆172
7.1.1　創新變革，新產品需要場景勢能172
7.1.2　場景概念：時間、地點、需求173
7.2　要麼借勢場景，要麼創造場景174
7.2.1　借勢場景175
7.2.2　創造場景179
7.3　從時間視角，尋找種子使用者180
7.4　線上線下協同拿下種子用戶186
7.5　從需求場景下手，吸引種子用戶190
7.6　場景思維在獲取種子用戶過程中的意義及價值195

第8章　獲取種子用戶，深諳社群之道是基礎197
想發展種子用戶，必須理解種子用戶群體！為此，你需要深諳種子使用者的行為及心理，摸清種子用戶田野分佈，懂得種子使用者的社群結構及群體內部資訊流動的規律。引爆種子用戶的核心就是圍繞社群開展，社群有其本身的規律，這需要深究。
8.1　想做到真懂種子用戶並不容易197
8.2　到種子用戶社群聚集的地方去戰鬥199
8.2.1　線上，種子用戶的聚集地199
8.2.2　線下，也許更容易抓得住207
8.3　想吸引種子用戶，需深諳群體行為、心理211
8.4　從社群結構及資訊流動網路來獲取種子使用者218
8.4.1　種子使用者圈層結構與鏈式結構218
8.4.2　種子使用者社群結構與資訊傳播方式221
8.5　社群思維在獲取種子用戶過程中的意義及價值223

第9章　從70億人中精准獲取種子使用者，內容吸引法是秘密武器225
如何從人海裡篩選出並吸引種子用戶，讓種子用戶主動採納你的創新？挑戰是：給定的創新，充滿不確定性，種子用戶群體也是未知的。作為創新推動者，在成功構建了種子用戶群體人物畫像的前提下，需要通過內容將創新的賣點及價值點傳遞給潛在的種子用戶，並通過願景、新奇特等手段來篩選和吸引種子用戶。
9.1　依靠內容來篩選和獲取種子用戶226
9.1.1　三個案例看內容吸引種子使用者的策略227
9.1.2　內容在吸引種子使用者方面的意義和價值230
9.2　種子使用者與主流使用者關注的內容不一樣234
9.3　什麼樣的內容能直擊種子使用者內心238
9.4　關於種子使用者內容策略的5個建議241
9.5　不同場景下吸引種子使用者的內容案例247
9.5.1　招募公告248
9.5.2　邀請郵件撰寫250
9.5.3　私信、點對點資訊不需要套路，唯有誠意251
9.6　依靠內容傳播力，獲取種子用戶9個案例253
9.7　內容在獲取種子使用者過程中的意義及價值261

第10章　批量獲取種子用戶，瘋狂連接是關鍵263
獲取種子用戶的過程充滿挑戰，如何通過既有的少部分種子使用者去裂變增長？這個問題背後的學問就是連接效應。你可以通過加大連接係數，創造連接機會，並通過邀請、小程式、工具、遊戲及獎勵等連接方式來實現指數級增長。
10.1　連接思維引爆種子用戶增長263
10.2　批量獲取種子用戶背後的學問267
10.2.1　種子用戶“關係網絡”267
10.2.2　連接資訊流與影響流269
10.3　連接係數，種子用戶擴張的力量272
10.4　為種子用戶創造連接的機會281
10.5　種子用戶瘋狂增長工具：邀請碼、工具、程式283
10.5.1　通過邀請方式來連接284
10.5.2　通過元件、工具、遊戲、小程式等來連接289
10.5.3　激發內容流動來連接290
10.6　連接思維在獲取種子用戶過程中的意義及價值294

第11章　一切都是剛剛開始297
通過識別並篩選出種子用戶，再經過種子用戶的連接效應，往往都可以成功構建創新過程中堅實的早期用戶基礎。有了一波穩定的種子用戶群體後，接下來就是要經營、管理好，激發創新擴散成為流行。
11.1　種子用戶經營與管理，瑣碎且艱辛297
11.2　經營和管理種子用戶：管行為，管文化299
11.2.1　管行為300
11.2.2　管文化304
11.3　種子用戶全壘打實踐案例306
11.4　種子使用者執行效果靠組織文化、制度、流程、領導力等311
參考文獻319
 

問題來源
這本書的寫作源於在清華大學一次創新交流會議，會場有個小夥伴向創業成功者提問：“如何為實驗室創新產品找到更多C端早期用戶？”當時我在現場，臺上的嘉賓一臉懵懂，我能理解這種窘境，他們是實幹型的，甚至有些是在風口被刮起來的，對於創新、創業的方法論思考不足。最終嘉賓講只能分享自己產品種子使用者是如何獲得的，但不能確定相同做法對於其他企業是否有效。那是我第一次意識到創新、新產品的種子用戶方法論是個有趣的問題。

當這個問題被點出後，我發現種子用戶方法論有很多應用場景和很大的現實意義。例如在數位化轉型中，上下游產業鏈不配合，辛辛苦苦制定了戰略，大概率不落地；新產品上市時，採用地推、廣告、活動策劃等方式獲得使用者，所需成本高，客戶流失率高；再泛化一下，從教育改革、思想理念推廣到組織管理變革都存在共通性的種子用戶問題。

為了回答這些問題，多年前我就開始著手撰寫這本書。

開啟一段冒險旅程
我漸漸喜歡上了互聯網社會思考者這個角色，從旁觀者的角度觀察社會範式轉移過程中湧現的各式各樣的“氣泡”，我總能發現其中的樂趣和問題。這期間我給多家商學院講授創新、數位化轉型、新產品、創新戰略等課程，也曾經擔任多家互聯網公司的創新增長戰略顧問，每年以田野考察式心態給企業（各行各業）講課做諮詢。我一邊傳播思想，一邊開展諮詢、培訓服務。通過觀察這個時代創新的運作方式，讓我對種子用戶有了更鮮活的認識。

用英雄的冒險旅程來比喻創新的過程再合適不過了。創新和新產品往往源自天真、本能的想法。為了證明自己的目標不是妄想，創新推動者會離開安逸、舒適的環境，踏上荊棘密佈、困難重重的旅程。創新不僅是資金的較量，更考驗創新推動者的膽識、機智、耐力和勇氣。

成功的創新推動者常常自謂其經歷獨一無二。的確，創新推動者寧願在黑暗中探索新的道路，也不願意走他人走過的路。但是，坎貝爾關於神話故事的觀點同樣適用於創新：無論創新過程如何迥異，成功者都遵循相同的規律。冥冥中成敗已有定論，只是從未被人指出。

有些人會去摸索創新、新產品普及的方法，他們總結成功的經驗和失敗的教訓，隱約發現其中的規律—推動創新、變革、新產品普及等一切有難度的變化向前發展的規律，我就是其中的一位。我希望把這些規律和探索的過程寫在現在你手捧的這本書裡，為後來者提供些許工具方法、多元思考的基礎，讓小夥伴們踩在我的肩膀上繼續探索這些規律，尋找更順暢的道路。

種子使用者問題涉及面廣，底層是人類懼怕風險的本性。一切變化（創新、改革、轉型、新產品、新思想等）都存在風險、不確定性，人們在這方面天性是排斥的。這個前提是必須接受的。我在研究過程中發現，對待創新，不同人格有不同的反應模式。相同的風險，不同人的感知是不一樣的。有人偏愛感知收益，而有人偏愛感知風險。在這樣的客觀情況下，作為變化的做局者，想推動變化更為融洽、舒坦地發生，應該如何應對呢？

種子用戶方法論，本質就是一系列有效管理風險、駕馭風險、處理風險的操作過程。創新推動者在初期要從人海中篩選出那些積極擁抱新鮮事物，對創新的感知收益更為認可，也願意積極參與的用戶—種子用戶。種子用戶是創新的優秀土壤，可以在主流用戶對創新變化進行阻礙時給予創新、新產品呵護和協同，這種力量難能可貴，猶如一束光，指引著創新推動者走下去，並最終走出黑暗。

為此我從五個角度來剖析種子用戶體系：人格、需求、風險、收益、資訊。借鑒人格心理學、社會學、傳播學、決策心理學等眾多學科智慧，結合諮詢、講學的過程，最終寫成本書。這是一本專著，只關注解決創新種子用戶的問題，從概念、理論框架到實踐方法論重構創新的作業系統。

內容看點
本書始終堅持一個觀點：創新改變世界，種子用戶改變創新。
本書聚焦創新、新品上市、互聯網產品、高科技領域應用，同時也嘗試系統梳理出種子使用者這群人的特質，以便為各行各業提供一些我的思考。
創業企業、大企業在創新、新產品方面的悲劇往往源於種子用戶的問題，那麼如何面對？應首先解決如下高頻且持續發生的難題：
（1）如何識別種子用戶？
（2）如何找到產品的第一波種子使用者？
（3）如何篩選和發展種子用戶？
（4）如何管理及應用種子用戶？

讀完本書後，以上問題都可以得到解決。同時你也會知道：為何某些創新總能改變世界？為何新產品能風靡全球？為何即使大公司，擁有充足的資源依然會敗在創新及新產品上？

本書是否可以讓你掌控創新和新產品的流行？答案是“否”。但我希望本書能賦予你足夠的工具和方法，讓你知道怎樣為創新、新產品尋找發展規律。

總之，我希望本書能幫助每一個心懷激情的人。我希望本書能讓你在紛繁複雜的焦慮年代脫穎而出，也能讓你的創新成功、新產品流行，而做到這一切卻不必聲嘶力竭、全身疲憊。

致謝
寫作期間參考、借鑒過眾多學科領域、多個專家的研究成果，尤其是在案例採集部分，在此對相關人員一併表示感謝。如果涉及您的權益，請與我聯繫，謝謝。

本書是我多年來與朋友、同事、網友進行對話交流之後取得的成果。我對所有提供過幫助的人都心存感激，在此表示衷心感謝。
此處要特別感謝糖葫蘆社群的小夥伴，正是因為有了他們的陪伴，在我做研究的過程中才會充滿樂趣，不孤獨。
感謝顧伯平、胡彬彬、蔣青雲、金兼斌、吳聲、郎永淳、楊守彬、段永朝、邱澤奇、於顯洋、葛景棟、彭彬哥、周中華、鄭毓煌、馬斌、吳飛、柯洲、曹成明、唐兆明、沈耀珍、楊升、張惜芬、楊闞波、蔣傑、唐興娟、唐婷婷、唐玉、張明亮、朱香順、程恩凱、張倬嘉、張媛、朱俊宇、朱語涵、程景瑞、程偉榮等在本書寫作過程中對筆者直接、間接的幫助。謝謝大家！
感謝機械工業出版社華章公司的楊福川、孫海亮在本書編輯、出版過程中給予的支持和幫助。他們兩位專業、認真的態度，使我受益匪淺。

感謝邀我提供顧問諮詢、培訓交流合作的企業，以及商學院選我課程的學生，正是你們的實踐和反思才賦予種子用戶這個理論源源不斷的生命力！

如何聯繫、發生連接？
通過閱讀本書，希望觸發你的一些思考，一起探索創新和新產品的方法論。如果你有任何意見或建議，或者有項目合作，請發送郵件至[email protected]，與我取得聯繫。