顧客為什麼忠誠︰關系利益視角的研究

第1部分 從顧客忠誠到關系營銷
第1章 顧客忠誠
1.1 顧客忠誠的概念
1.2 顧客忠誠中相對態度——購買行為關系
1.3 顧客忠誠的前置因素
參考文獻
第2章 關系營銷
2.1 關系營銷的理論體系
2.2 關系營銷與傳統營銷的比較
2.3 關系營銷的主要變量
參考文獻
第2部分 關系利益視角的研究
第3章 關系利益概述
3.1 企業同顧客之間關系的一般模型
3.2 關系利益的提出
3.3 關系利益的作用機制
參考文獻
第4章 不同服務行業中關系利益對于顧客忠誠度的影響
4.1 服務業中的關系利益
4.2 關系利益在不同服務業中的作用機制
4.3 關系利益跨行業差異的實證研究
參考文獻
第5章 個人熟悉度作用下關系利益對顧客忠誠度的影響
5.1 個人關系與關系利益
5.2 關系利益在不同個人熟悉度下的作用機制
5.3 關系利益在不同個人熟悉度下的實證比較
參考文獻
第6章 國家文化對關系利益的影響
6.1 關系營銷研究的文化問題
6.2 國家文化的調節作用
參考文獻

在營銷學的研究中，提高顧客忠誠度一直被作為營銷活動的主要目的之一。以往的許多研究都一再強調建立、維持和發展顧客忠誠度對于企業的意義。顧客忠誠，無論是行為忠誠，還是態度忠誠，其實都反映了顧客同企業之間的一種關系。關系不僅對于企業實踐具有重要意義，同時也是當前學術研究的重點和熱點。顧客同企業之間關系的維持可以令企業獲得更多利益。但是，關系的存在從來都不是單方面努力就能完成的。關系的維持需要關系中的各方都願意停留在這一關系中。同企業維持關系的動機相同，顧客能夠從這份關系獲得利益是他們願意維持關系的原因所在。顧客同服務企業建立並發展關系是因為他們除了期望得到滿意的核心服務外，還期望從長期關系中獲得其他附加的利益，這些附加利益就是關系利益。

以往的研究大都關注顧客忠誠給企業帶來的價值，對于顧客忠誠及顧客與商家關系的發展可以給顧客帶來的利益卻缺乏足夠的重視。本書正是從關系利益的視角重新解讀顧客忠誠度的原因所在，從而使人們能夠更好地理解和把握消費者的態度和行為。

本書首先從顧客忠誠度和關系營銷這兩大基本概念人手，從關系利益這個近年來關系營銷研究的新視角人手，從顧客的角度理解關系營銷，然後在此基礎上對于關系利益的概念及其結構進行闡述。進一步，本書將從關系利益對于顧客忠誠度、滿意度、口碑傳播意願、再購買意願等因素的影響來討論關系利益的作用機制，比較不同的關系利益的作用差異。本書最後將圍繞關系利益深人討論兩個專題︰第一，進一步地深人企業經營實踐，探討關系利益的行業差異；第二，回到關系利益形成的根源——關系本身來研究人際關系的變化、發展對于關系利益的影響。

本書是國家自然科學基金項目（項目編號︰70602025）的研究成果。項目組的主要成員楊帥和許諾就本課題的研究所做的畢業論文都被評為優秀畢業論文。目前，她們都在美國攻讀營銷學博士學位。本書的出版也是對她們這些年學習和研究的一個總結。

另外，本書的出版還要感謝格致出版社孫素青女士和王煒先生長期以來的支持和幫助！