第1部分 搜索營銷基礎
第1章 為什麼搜索引擎營銷既重要又困難
1.1 網絡搜索基礎
1.1.1 搜索結果的種類
1.1.2 搜索者去哪里
1.2 搜索和營銷組合
1.2.1 潛在顧客使用搜索
1.2.2 搜索引擎營銷的成本效率高
1.2.3 搜索引擎營銷大有可為
1.3 成功搜索面臨的挑戰
1.3.1 多個專業團隊
1.3.2 多個產品站點
1.3.3 多重受眾
1.3.4 多個國家
1.3.5 多種技術
1.4 結語
第2章 搜索引擎是怎樣工作的
2.1 匹配搜索請求
2.1.1 分析搜索請求
2.1.2 選擇與搜索請求相匹配的結果
2.2 為匹配的網頁排序
2.2.1 為自然搜索結果排序
2.2.2 付費放置匹配結果的排序
2.3 顯示搜索結果
2.4 為自然搜索索引庫找尋網頁
2.4.1 順著鏈接前進
2.4.2 記住鏈接
2.4.3 跟上變化
2.4.4 其他方法
2.5 分析內容
2.5.1 轉換不同類型的文件
2.5.2 確定哪些詞是重要的
2.5.3 深入研究Meta標簽
2.5.4 從網頁推斷信息
2.5.5 搜索引擎的盲點
2.6 建立自然搜索索引庫
2.7 搜索引擎的相互關系
2.8 結語
第3章 如何開展搜索營銷
3.1 自然搜索
3.1.1 代價如何
3.1.2 收益和挑戰
3.1.3 怎樣開始
3.2 目錄列表
3.2.1 代價如何
3.2.2 收益和挑戰
3.2.3 怎樣開始
3.3 付費放置
3.3.1 代價如何
3.3.2 收益和挑戰
3.3.3 怎樣開始
3.4 結語
第4章 搜索者是如何進行搜索的
4.1 網站訪問者的行為
4.1.1 購買行為
4.1.2 投票行為
4.2 搜索者的意圖
4.2.1 導航型搜索者
4.2.2 信息型搜索者
4.2.3 交易型搜索者
4.3 搜索者的點擊
4.3.1 搜索者是怎樣看搜索結果的
4.3.2 為什麼搜索者會點擊某些鏈接
4.3.3 當搜索者不點擊搜索結果時
4.4 搜索者的後續動作
4.4.1 網站轉化周期
4.4.2 訪問者的行為對搜索營銷的影響
4.5 結語
第2部分 制訂搜索營銷計劃
第5章 確定網站的目標
5.1 互聯網銷售
5.1.1 在線商業與純在線交易
5.1.2 零售商和制造商
5.2 離線銷售
5.3 銷售線索
5.4 市場認知
5.5 信息和娛樂
5.6 說服
5.6.1 影響公眾的看法
5.6.2 幫助人們
5.7 結語
第6章 評估網站的成功
6.1 計算轉化率
6.1.1 在線銷售
6.1.2 離線銷售
6.1.3 銷售線索
6.1.4 市場認知
6.1.5 信息和娛樂
6.1.6 說服性質的站點
6.2 計算流量
6.2.1 網頁瀏覽量
6.2.2 訪問和訪問者
6.3 計算你的收入
6.4 結語
第7章 評估搜索營銷的成功
7.1 以第一個搜索營銷活動為目標
7.1.1 選擇目標區域
7.1.2 專注于搜索者使用的關鍵詞
7.2 評估現狀
7.2.1 確定搜索登陸頁面
7.2.2 查看現有的登陸頁面是否被收錄
7.2.3 檢查登陸頁面的搜索排名
7.2.4 檢查競爭對手的搜索排名
7.2.5 查看獲得的流量
7.3 計算第一個搜索營銷活動的機會
7.3.1 檢查關鍵詞需求
7.3.2 查看丟失的機會
7.3.3 預計未來的流量
7.3.4 預計未來的轉化
7.4 結語
第8章 定義搜索營銷策略
8.1 選擇搜索營銷計劃的範圍
8.1.1 規模很重要
8.1.2 分析組織結構
8.1.3 最終決定搜索營銷計劃的範圍
8.2 分解搜索營銷工作
8.2.1 營銷任務
8.2.2 確定哪些搜索營銷任務要集中實施
8.2.3 不同的組織集中不同的任務
8.3 選擇搜索營銷方法
8.3.1 選擇一個外部的搜索營銷供應商
8.3.2 獨立實施搜索營銷計劃
8.4 預計搜索營銷成本
8.4.1 自然搜索優化的成本
8.4.2 付費放置成本
8.4.3 人員成本
8.5 結語
第9章 推銷搜索營銷策劃
9.1 包裝搜索營銷策劃書
9.1.1 針對搜索營銷活動的商業方案
9.1.2 你的第一個搜索營銷活動的商業方案
9.1.3 你第一個搜索營銷活動的計劃
9.2 向外部搜索團隊推銷你的策劃書
9.2.1 業務人員
9.2.2 作者
9.2.3 技術人員
9.2.4 網站運營
9.3 向主管們推銷你的建議
9.3.1 主管們可能要問的10個問題
9.3.2 完成工作
9.4 結語
第3部分 實施搜索營銷計劃
第10章 使站點被收錄
10.1 如果站點沒被收錄怎麼辦
10.1.1 確認站點是否被封殺
10.1.2 確認蜘蛛程序來訪問
10.1.3 吸引鏈接
10.2 多少網頁被收錄
10.2.1 測定網頁總數
10.2.2 檢查網頁被收錄數量
10.2.3 計算收錄率
10.3 怎樣能使更多的網頁被收錄
10.3.1 搜索者去哪里
10.3.2 減少被忽略的內容
10.3.3 創建蜘蛛通道
10.3.4 國家地圖
10.3.5 使用付費收錄
10.4 結語
第11章 選擇目標關鍵詞
11.1 關鍵詞計劃的價值
11.1.1 建立品牌認知
11.1.2 提高網站轉化
11.2 關鍵詞計劃基本原則
11.2.1 放棄“過熱”的關鍵詞
11.2.2 不要選擇太“冷門”的關鍵詞
11.2.3 選擇“正好合適”的關鍵詞
11.3 一步一步地進行關鍵詞計劃
11.3.1 和團隊進行自由討論
11.3.2 研究候選關鍵詞
11.3.3 對候選關鍵詞列表按優先度分級
11.4 結語
第12章 優化內容
12.1 搜索引擎在找什麼
12.1.1 搜索過濾器
12.1.2 搜索排名要素
12.2 針對搜索進行寫作的基本原則
12.3 對搜索登陸頁面逐步優化
12.3.1 針對一系列關鍵詞選擇搜索登陸頁面
12.3.2 分析搜索登陸頁面的評測指標
12.3.3 審計搜索登陸頁面
12.3.4 改進搜索登陸頁面的內容
12.4 結語
第13章 吸引鏈接到你的站點
13.1 為什麼搜索引擎重視鏈接
13.1.1 網站是怎樣鏈接的
13.1.2 鏈接的流行度是怎樣起作用的
13.2 鏈接基本原理
13.2.1 怎樣不去為你的站點得到鏈接
13.2.2 首先從訪客著想
13.2.3 鏈接獲得越困難越有價值
13.2.4 考慮從你站點出去的鏈接
13.3 一步一步地為網站構建鏈接
13.3.1 使站點成為鏈接磁石
13.3.2 執行一次鏈接審計
13.3.3 識別鏈接的來源
13.3.4 鏈接談判
13.4 結語
第14章 優化付費搜索方案
14.1 付費搜索機會
14.1.1 付費放置
14.1.2 購物搜索
14.2 付費搜索基本原則
14.2.1 尋找價值
14.2.2 玩轉市場
14.2.3 重復，重復，再重復
14.3 一步一步地進行付費搜索優化
14.3.1 制訂付費搜索方案
14.3.2 選擇活動所針對的目標
14.3.3 吸引搜索者的點擊
14.3.4 優化付費搜索登陸頁面
14.3.5 評估並調整營銷活動
14.4 結語
第15章 使搜索營銷可操作
15.1 打造核心搜索團隊
15.1.1 組織核心團隊
15.1.2 培養核心團隊的技能
15.2 建立搜索營銷最優方法
15.2.1 修改標準並堅持貫徹
15.2.2 集中管理關鍵詞1
15.3 追蹤搜索營銷的成功
15.3.1 評估站點內容
15.3.2 檢查搜索排名
15.3.3 監測搜索引薦2
15.3.4 計算搜索的網站轉化
15.3.5 和其他人一起評論評測結果
15.4 結語
第4部分 超越搜索引擎營銷
第16章 探索新媒體和社會媒體
16.1 什麼是WEB 2.0
16.1.1 博客（Blog）
16.1.2 微博客（Microblogging）
16.1.3 維基（Wikis）
16.1.4 評分和評論
16.1.5 留言板（Message Board）
16.2 新媒體
16.2.1 圖像
16.2.2 播客（Podcast）
16.2.3 視頻（Video）
16.2.4 微巨（Widget）
16.3 社會媒體
16.3.1 病毒式營銷（Viral Marketing）
16.3.2 社會媒體的類型
16.3.3 社會媒體與搜索
16.4 結語
第17章 優化站內搜索
17.1 對站內搜索的不滿
17.1.1 心比天高的搜索者
17.1.2 搜索仍然很困難
17.1.3 人們經常在瀏覽網頁失敗後才搜索
17.2 站內搜索的重要性
17.2.1 為什麼不徹底放棄搜索
17.2.2 當差的搜索結果提供給好的顧客
17.2.3 為什麼要有好的站內搜索
17.3 你的站內搜索現狀
17.3.1 銷售收入指標
17.3.2 使用率指標
17.3.3 調查指標
17.3.4 成果指標
17.4 改進站內搜索
17.4.1 改進網站
17.4.2 改進技術
17.4.3 改進搜索用戶界面
17.5 結語
第18章 下一步是什麼
18.1 搜索營銷的下一步是什麼
18.1.1 內容的氣象萬千
18.1.2 技術的突飛猛進
18.1.3 更加個性化
18.1.4 更多競爭
18.2 你的下一步是什麼
18.2.1 積累經驗
18.2.2 不斷學習
18.3 結語
附錄A 術語表
