內容簡介

本書延續了1996年初版以來一直堅持的全球視角和法律視角，並用很大的篇幅論述競爭性經營戰略。這在同類教科書中是處于領先地位的。

本書以戰略的眼光冪加深入地討論了網絡營銷規劃和營銷組合︰

營銷框架︰在介紹網絡營銷的時候，不是簡單地羅列一個個觀點和技術，而是將其置于營銷領域的大環境之中，討論各種理論和觀點。多數的新術語都用傳統的概念進行了深入的詮釋。

戰略導向︰格外關注對競爭性經營戰略的討論，因為這既能夠幫助企業創造收入，又能夠提高客戶價值。還用了大量篇幅來討論績效考核指標。

認識技術︰用非專業人士能夠接受的方式，介紹一些重要的技術問題。法律視角︰由一位專職律師撰寫了“道德與法律問題”一章。

本書配套英文版同步推出，供讀者參照閱讀。
 

目錄

第Ⅰ篇 網絡營銷面面觀
第1章 網絡營銷的過去、現在和未來
案例 戴爾學會傾听
網絡營銷環境
網絡營銷的過去︰Web 1.0時代
網絡營銷的現在︰Web 2.0時代
網絡營銷的未來︰Web 3.0時代
相關技術 數字視頻錄像機與網絡電視
本書的結構
第2章 網絡營銷戰略和績效考核指標
案例 亞馬遜公司的成功之道
戰略規劃
傳統營銷戰略和網絡營銷戰略
從傳統商務模式到電子商務模式
電子商務模式
相關技術流媒體音樂
績效考核指標
平衡計分卡
第3章 網絡營銷計劃
案例 網絡營銷計劃“第二人生”的故事
網絡營銷計劃的步驟
制定網絡營銷計劃
網絡營銷計劃的七個步驟
第一步 形勢分析
第二步 網絡營銷戰略規劃
第三步 經營目標
第四步 網絡營銷戰略
第五步 實施計劃
第六步 預算
相關技術建立一個網站
第七步 計劃評估方案
第Ⅱ篇 網絡營銷環境
第4章 網絡營銷的機遇無處不在
案例 美國偶像走向全球
全球網絡營銷綜述
國家與市場機遇分析
相關技術 交易安全
技術水平與營銷活動
無線互聯網接入
數字鴻溝
中國︰展望未來
第5章 道德與法律問題
案例 軟件盜版行為
道德和法律問題概述
隱私權保護
數字財產
相關技術 許可技術
在線言論
出現的新問題
第Ⅲ篇 網絡營銷戰略
第6章 網絡營銷調研
案例 普瑞納公司的故事
數據驅動戰略
營銷知識管理
關注社會媒體
相關技術 搜索引擎
其他由信息技術支撐的調研方法
實地調研法
營銷數據庫和數據倉庫
數據分析和提交
相關技術 數據挖掘
知識管理考核指標
第7章 網絡消費者行為
案例 一位客戶的故事
21世紀的消費者
互聯網的交換進程
相關技術 帶寬和市場商機
相關技術 寬帶選擇
第8章 市場細分和目標市場戰略
案例 1-800-鮮花公司的故事
市場細分和目標市場
三種市場
市場細分要素和變量
相關技術 內容審查程序
選擇在線客戶目標市場
第9章 差異化戰略和市場定位戰略
案例 J．彼得曼公司的故事
差異化戰略
相關技術 隻果公司的iTunes+iPod模式
市場定位的基礎與戰略
第Ⅳ篇 網絡營銷管理
第10章 網絡產品與服務
案例 谷歌公司的故事
許多產品都能幫助廠商在網絡市場中獲利
創造在線客戶價值
產品收益
相關技術 計算機病毒與防範
網絡營銷促進產品開發
第11章 網絡產品的價格
案例 VideoEgg視頻分享網站
互聯網改變了企業的定價策略
買方和賣方的定價觀點
相關技術 揭開網上購物的神秘面紗
支付方式
定價策略
第12章 互聯網與分銷渠道
案例 戴爾公司的直銷模式
分銷渠道概述
在線渠道成員的分類
分銷渠道的長度和功能
相關技術 無線射頻識別技術（RFID）
分銷渠道的管理與權力
分銷渠道效率的考核指標
第13章 網絡營銷溝通
案例 粉碎機促銷
網絡營銷溝通問題概述
互聯網廣告
公共關系營銷
促銷活動
直復營銷
相關技術 即時通信
相關技術 間諜軟件
人員推銷
IMC考核指標
第14章 新型數字媒體
案例 《光環3》的營銷推廣
營銷溝通媒體
數字媒體
相關技術 Ceiva電子相冊接收器
數字媒體和傳統媒體的品牌目標
購買哪種媒體
第15章 客戶關系管理
案例 美國思科公司的故事
建立一對一的客戶關系
定義關系營銷
利益相關者
客戶關系管理
客戶關系管理的構成
相關技術 移動互聯網發展趨勢
成功開展客戶關系管理的原則
附錄A 全球互聯網普及程度統計（2010年2月）
附錄B 術語表
附錄C 參考文獻
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序

2010年1月16日，中國互聯網信息中心CNNIC發布了最新一期的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，到2009年底，中國的互聯網用戶數達到了3.84億，普及率是28.9%。與10年前（互聯網用戶890萬，普及率0.7%）相比，網絡用戶的絕對數和相對數都有了突飛猛進的發展。這說明中國的網絡市場大了，發展得更加成熟了。

每當說到互聯網，人們談論比較多的是信息技術，似乎計算機技術和互聯網技術才是值得關心的事物，似乎網絡只是將各種各樣的網絡設備連接在一起。正因為如此，中國雖然有龐大的網絡用戶群體，但是利用網絡開展商務活動的企業和個人總量還比不上發達的市場經濟國家，利用網絡進行自然科學和社會科學研究的群體依然比較缺乏。關心3G時代，關心互聯網給我們帶來的效率，感謝網絡使我們有更多的娛樂方式，這是理所當然的事情，但是我們更應該關心網絡對經濟發展的促進，感謝互聯網為我們享有更多的社會公平創造了條件。

正是出于這樣的原因，我們一如既往地關心美國學者朱迪‧斯特勞斯和雷蒙德‧弗羅斯特的研究成果，及時地將他們的新作介紹給中國的讀者。

參與本書翻譯的有煙台大學文經學院的孫相雲、楊銳、殷曉彥老師，美國芝加哥羅斯福大學的碩士研究生劉芯愈同學以及上海理工大學管理學院的碩士研究生李慶子同學。對于這幾位合作者所付出的辛勞，我深表謝意。

衷心感謝中國人民大學出版社工商管理分社的石岩編輯、熊鮮菊編輯，她們對我們團隊的工作給予了精心的指導和充分的信任。

時啟亮
于上海東海學院
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