維京人是未開化之民，他們不按牌理出牌，不守遊戲規則。當他們大舉來犯，不是挾千軍萬馬，而是憑著好點子。這個點子很簡單：攻人不備，並大肆掠奪。
當海盜這行愈來愈不合算後，他們收起刀劍盾牌，以同樣的奇襲招數，和滿船的創意，行商四方。
維京人的後代，現在的瑞典、挪威、丹麥、冰島等國人民，以一脈相傳的靈活創意，打造出全球知名品牌。雖然這些國家人口加總起來不到兩千萬（是的，比台灣人口還少），但他們以小搏大，成為世人無法忽略的要角。
維京人的長船小而不起眼，但速度快、耐風浪，並能搬上陸地長途跋涉，橫跨多個國家，一河跳過一河。還有什麼比被一支來自內陸的船隊突襲更叫人吃驚的呢？
維京人宣言想告訴大家的，就是這種本事。
他們靠的是什麼？正是創意！
地處極北之地，尤卡斯亞維的居民想為自己找條出路，但他們什麼也沒有，只有遍地冰雪。誰知道，他們將劣勢化為優勢，以冰雪蓋出獨一無二的冰旅館，吸引絡繹不絕的觀光客。
三十年前，瑞典的「公賣局」打算將所生產的伏特加外銷，卻被大牌行銷專家一致唱衰：「別傻了，誰會買你們的伏特加？」不靠龐大行銷預算、沒有搶眼的包裝設計，今天的Absolut暢銷世界，跌破專家眼鏡。
全世界懂得瑞典文的人僅約九百萬，但你絕對想不到，瑞典人創造了發行量世界第三的「Metro報」，地球表面上每天有1800萬人閱讀。
來學維京人的智慧：
時間不是金錢。時間就是時間，錢就是錢，兩者之間沒有兌換率。（宣言第5條）
只會扮演一個角色，而不會真正生活的人，錯過的好事一定比他想像的多。（第1條）
努力追求成功與努力打倒別人是兩碼子事。（第23條）
走維京人的路，就是以不同的方式運用你的資源。（第24條）
還有：維京人的禪．競爭太無聊．問題是經理人的好朋友．廣告不管用是件好事．把律師放在最後一艘船……
作者簡介
史崔德（Steve Strid）
是美國品牌顧問，幕後參與打造的品牌有絕對伏特加、點亮我的火（Light My Fire）、李布雷斯（Libresse）衛生用品，與熊寶寶（Baby Bjorn）嬰兒用品。他曾與多家跨國公司與廣告代理商合作，參與過的事從全球行銷活動、一直到全套的策略與品牌計畫。他也寫過劇本，並在《星期天泰唔士報》（Sunday Times）、《衛報》（The Guardian）、《洛杉磯時報》，以及《Innova》與《Reflxions》等刊物發表許多文章。
安德亞森（Claes Andreasoon）
曾擔任絕對伏特加公司北美區總監（1989年到1995年）與絕對伏特加學院（Absolut Akademi）的院長（1996年到2001年），有幸參與這家公司的傳奇行銷故事。他是純種瑞典人，尊重歷史、傳統與淡水螯蝦。
他們曾經通力合作，在行銷、管理與教育等領域有過一些奇異的經歷，也帶來一些破紀錄的銷售數字、並帶動一些新趨勢。
◎www.vikingmanifesto.com
譯者簡介
樂為良
現任職IGroup 國際出版集團顧問，譯著有：《數位神經系統》、《六標準差》、《鮑爾風範》、《重估中國崛起》、《銀行大就美？》等書。
繪者簡介
劉鑫鋒
復興商工美工科畢業，作品載於聯合、中時、中晚、時報週刊等，並未《記憶台中》、《英雄世紀秋之卷》、《社區藝術管理》、《波特萊爾大遇險》系列等書繪製插畫。現為自由工作者。個人網站為www.indianjoel.com
推薦序 成功的秘訣 畢恆利
作者的律師給讀者的提醒
西元900年以降，維京人的新動態
你從維京品牌學到什麼功課？
本書的地圖
前言
第一篇 行銷
第1條 如果你想做點別的事，就趕快行動
第2條 好點子闖天下
第3條 有遠見的人常回頭看
第4條 方向可改，心不可變
第5條 出航前的叮嚀：學會基本功
第6條 規畫你的攻擊行動
第7條 化弱點為優勢
第8條 在小太歲頭上動土
第9條 想得小，看得遠
第10條 想得大，找小空隙
第11條 做的比說的有力
第12條 靠苦難、絕望與貧困賺錢
第13條 靠人性尊嚴賺錢
第14條 要謙遜而粗魯（不要傲慢而客套）
第15條 選擇目標顧客：你喜歡的人或喜歡你的人
第16條 送人東西，有錢可賺
第17條 堅守原則、創新求變
第18條 想打成一片，先要鶴立雞群
第19 條 學習新數學
第20條 產品力求完美
第21條 如果產品真正好，就把行銷的錢用在產品上
第22條 品牌的精華只有兩個，兩者都要兼備
第23章 競爭是次要考慮
第24條 工具一樣，用法不同
第25條 廣告不管用，是件好事
第 26條 好故事比以前更值錢
第27條 維京人的禪（零下30度的夏日最新流行）
第28條 和刻版印象唱反調
第29條 教育是種行銷手法
第二篇 企業文化
第30條 搶奪、掠取，以及其他道德觀
第31條 人人當家
第32條 不怕犯錯，只要是對的錯
第33條 問題是經理人的好朋友
第34條 把狂暴戰士放在船頭（但別讓他們開船）
第35條 發現暴力，排除粗暴作風
第36條 記好：奴工是管理夢魘
第37條 打女性牌
第38條 競爭太無聊
第39條 想要激勵士氣，千萬別靠獎懲
第40條 說話不花錢，但還是要少說廢話
第41條 重拾做決策的藝術
第42條 做人要誠實
第43條 仿冒仿冒者，一個值得仿效的創意
第44條 把律師放在最後一艘船
第45條 創意會計，世界更美好
第46條 有爭議，太好了，如果你是對的
第47條 重新認識錢
第48條 危機處理有兩招，主動出擊或當獅子狗
第49條 替市場調查加點味
第50條 成功別只靠運氣
附錄：西元900年以後的新鮮事（維京人依舊活著…）
參考書目
序言
畢恆利Henrik Bystrom 瑞典貿易委員會台北辦事處代表
究竟是什麼原因促成瑞典的繁榮發展，過去曾引來各方討論。瑞典在1870年代到1970年代的成長，或許是世界最快，並且在現代福利國家的體制下，成長的果實由全民共享。1970年代瑞典也經歷過衰退，但是當全球經濟在90年代末期進入衰退時，瑞典卻因為採取大規模的結構性改革，使國內經濟榮景持續不輟。在OECD國家中，瑞典在成長率和財富創造上也一直是名列前矛，為什麼如此？究竟「瑞典的成功秘訣」是什麼？
雖然有許多外國觀察家相信瑞典的福利模型居功厥偉，認為它提供人民從出生到死亡之間的所有保障，但我們不應該忽略瑞典公司的努力，它們快速在國際市場上擴張，成為瑞典故事如此動人的一大原因。許多優秀的發明創造，孕育出多家知名的瑞典公司。但是，光是發明並不能保證在商場上就能成功。只有當發明與創業精神、好的管理結合，擁有這些發明的公司才能興盛。為什麼瑞典公司做得到這點？
對這些問題的解釋眾說紛紜，尚無定論。但在這本《維京人宣言》中，作者史崔德和安德亞森指出了一些有趣的想法，分析斯堪地那維亞國家成功的背後原因。他們認為，從維京人傳承下來的歷史遺產，是主要的因素。這種說法有些人認為值得深思，對其他人則極具啟發。無論如何，書中的故事可以當成大家思想的豐富糧食（good food for thoughts），毫無疑問的，讀來也是非常興味盎然……
台灣人對瑞典、瑞典進步的原因，以及其他斯堪地那維亞國家，都越來越感興趣，相關的故事最近在許多媒體也都有報導。我很樂於見到這樣一本好書即將與台灣讀者見面。我相信這本書將激發台灣人對瑞典的好奇，也希望能讓大家更多接觸瑞典，雙方更多往來貿易，也在更多領域上相互交流。
前言
「沒有人會買瑞典的伏特加！」
這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。
1978年，六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口；他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識，支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時，緊盯著各地商店賣伏特加的貨架，最後他們鐵口斷定：
「沒有人會買瑞典的伏特加，忘了這件荒謬的事吧。」
瑞典葡萄酒與烈酒集團（V&S Vin och Sprit AB）聽勸，畢竟他們是家國營的專賣廠，更何況這個國家很小，害許多人在地圖上都找不到。自1917年起，瑞典酒精飲料的生產與進口都由他們獨占專賣，僅有的一點點輸出經驗也是一敗塗地。
顧問團做出宣判後過了好些時候，酒廠的總裁林馬克（Lars Lindmark）找董事長雅各森（Egon Jacobsson）一起請求董事會同意他們輸出絕對伏特加。兩人後來拿到一筆小得可憐的預算，還有人過來拍拍他們的背表示好自為之。當他們說在不久的將來公司一半銷售額都要靠絕對伏特加時，真是把人笑歪了。
我們很難在當時便看出這家公司會在國際烈酒市場上成為一咖，烈酒市場被大集團、幫派、多國企業所霸占，想做這件事門兒都沒有。他們唯一有的就是一種叫「絕對純度的伏特加」的產品。
在此一百年前，也就是1879年，「絕對純度的伏特加」在瑞典狂銷熱賣。到了十九世紀末的銷售高點，伏特加每年出口的總數略超過一億瓶。1979年它在瑞典慶祝內銷了一百年。
這項專案繼續推行。酒瓶經過重新設計，希望設計出有摩登外形，但也能延續五百年伏特加釀酒傳統的新酒瓶。這個小組在一開始做過多次錯誤的嘗試後，決定選擇一個改造自十八世紀瑞典藥瓶的設計。他們訂出行銷的主軸概念：他們只靠酒瓶與一份品質聲明，不打偶像、不訴諸幸福生活型態、但要帶點風趣。「瑞典製」幾個字則留在背景。
瑞典葡萄酒與烈酒集團瞄準美國市場，接著就尋找經銷商與美國廣告代理公司。他們沒有行情，被大經銷商拒絕。他們沒有預算，被大廣告代理商拒絕。
最後是紐澤西一家小進口商卡里隆（Carillon），把它納入自己的經銷商品中，它所經銷的商品包括法國「柑曼怡香橙干邑甜酒」（Grand Marnier），另外則是一些針對利基市場的產品。這家公司有六十個職員，老闆盧奇（Michel Roux）是個古怪的法國人，竟看出瑞典伏特加有點潛力。
與此同時，剛在紐約設立辦事處的歐洲代理商TBWA接手廣告業務，有心把斯德哥爾摩這件小案子變成行銷大活動。他們也正想藉此一展身手，立足紐約，因此認為這個案子挑戰性十足。他們請來大衛瓦希曼公司（David Wachsman and Associates）推動公關業務，爭取媒體做評論報導，讓有限的預算撐得久點。
接下來的二十年，絕對伏特加開創了行銷與公關新局，在二十年內從一個籍籍無名的小地方伏特加，變成世界第三暢銷的烈酒品牌。絕對伏特加是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破許多基本的品牌行規：
．必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有。
．心要大，要向大眾市場打廣告。絕對伏特加只是有限度的使用專業雜誌的平面廣告。
．產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶透明清爽、不貼任何紙標籤。
．注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。
．利用名人與生活型態的訴求。絕對伏特加除了酒瓶什麼也沒有。
．吃定消費者傻。絕對伏特加的用語睿智。
很顯然，絕對伏特加的行銷手法新穎而不同；而不那麼明顯的是，它只是一幅圖畫的一小部分，許多斯堪地那維亞公司以同樣的布局，成功打造品牌。
一個模式儼然成形：一個亟需被界定的方式。
快快起草維京人宣言吧！
讓褻瀆開始吧
維京人宣言就是拿叛經離道當遊戲：有了原創的構想，再以不同的方式表達出來。
維京品牌就像幾百年前維京人的突襲，會倏然冒出，但設法克服所有困難，最後贏得成功。維京品牌是引領趨勢的先鋒，但又緊密結合過去。好些這類品牌替廣告、行銷與公關爭回一些尊嚴。他們語調輕柔、但一定能被人聽到。這些品牌走出自己的路。行銷圈長期忽略了兩大價值，那就是勇氣和一點幽默感。
當我們試著找出，斯堪地那維亞成功故事到底有哪些共同的因素時，我們找到幾個源遠流長的文化特質。現代斯堪地那維亞是現代價值的典範，這些價值就是人文主義、民主與自由企業。一千年前，維京人拿敵人的頭顱當酒杯；今天他們以平整的包裝賣家具。維京人很快就知道，讓他們老祖先掠奪搶劫成功的因素，也能讓他們成為成功的商人。維京人最後明白，不論掠奪多麼暴利，但這行沒有前景，尤其是出其不意這招用了幾百年早成了老套。他們發現國際商務是條可行的出路。這個想法很夠力，卻仍然有爭議，看看現在這個世界的狀況就明白了。
說穿了，長久之計就是，讓大家都賺錢比偷竊更有利可圖。
是的，一點也沒錯。
