內容簡介

★他們一手創建了德國頂尖的廣告創意公司！

創意是否可以決定一切，讓他們告訴你該如何做廣告。——編輯語

2010年戛納廣告節︰Jung von Matt斬獲“年度獨立廣告代理”大獎，使這一年成為公司成立近二十年來最為輝煌的創意之年。2011年戛納廣告節︰Jungvon Matt再度榮獲“年度媒體代理”稱號。

在當今世界，媒體與日常生活的數字化使許多適用于既往的廣告規則失去了效力。一方面︰消費者從未像現在這樣有如此之多的機會躲避廣告。

但另一方面︰廣告推廣的選擇和機會之多也是前所未有的。

《動能》一書包含了我們兩人相加共六十余年在廣告制作過程中所積累的認識。我們所做的廣告要獲得“意料之外，情理之中”的效果；要令觀眾喜聞樂見，而不必靠死纏爛打來引人注目；要將品牌或企業的訴求植入人們的腦中。

謹以此書獻給那些在廣告中投入大量時間或金錢的人們。動能，是今日廣告所需的力量。是的，就在今天！
 

目錄

引言
制作好廣告的規則在于突破規則
第一章 廣告傳播中的杠桿原理
用創意撬動經濟利益
第二章 沒有最好，只有更好
雄心壯志的力量
第三章 語重不在言多
關于集成與簡約
第四章 創意有兩種，哪種更創造價值呢
關于創意的作用方式
第五章 傷痕是性感的，冷汗則不然
廣告中的挑釁
第六章 廣告的是與非
論戰略和創意的相互影響
第七章 最強的戰略家既聰明又懶惰
關于那些為創意鋪路的人
第八章 品牌修煉之路
品牌形象、定位及及品牌認同
第九章 要想駕馭客戶品牌，自己也要有品牌“範兒”
廣告公司自身的品牌營銷
第十章 市場營銷的輔助工具
調查問卷的可信度
第十一章 潛移默化與喋喋不休——一對差別巨大的孿生兄弟
廣告投放規模與模式
第十二章 一只拳頭比五根手指更有力
整合營銷的增值效應
第十三章 人民掌握言論
論好的、壞的和根本不是標語的廣告標語
第十四章 感覺與知識之間的無人之地
論廣告代理與客戶間的關系
第十五章 乏味從未像今天這樣如此致命
關于數字世界中的傳媒
鳴謝
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