零售管理：一種戰略的方法

第Ⅰ篇 戰略零售管理概述
第1章 引言
提要
零售業的構成
制定和實施零售戰略的重要性
本書的重點與結構
小結
關鍵術語
討論題
附錄1—1 怎樣進行案例學習
第2章 零售業戰略規划：擁有或管理一家零售公司
摘要
形勢分析
目標
識別顧客的特征和需求
整體戰略
具體行動
控制
反饋
小結
關鍵術語
討論題
案例2—1：弗雷德·邁耶：采用一站式購物戰略及設計公司理念
第3章 現代零售商面臨的挑戰
提要
關系零售的挑戰
零售業技術的挑戰
零售業中的道德挑戰
零售企業如何應對環境的挑戰
零售國際化的挑戰
小結
關鍵術語
討論題
案例3—1：馬獅公司：評價國際戰略
案例3—2：陸之端公司：在英國和日本
第Ⅱ篇 結構分析
第4章 按所有權划分的零售機構
提要
按所有權划分的零售機構
小結
關鍵術語
討論題
案例4—1：超值公司：使零售商店實現真正的超值
案例4—2：麥考公司：評估特許經營的機會
附錄4—1：關於特許經營
第5章 按店鋪零售戰略組合划分的零售機構
提要
規划零售戰略組合時考慮的因素
按店鋪零售戰略組合划分的零售機構
按服務（相對商品而言）戰略組合划分零售機構
小結
關鍵術語
討論題
第6章 無店鋪零售和非傳統零售形式
提要
直復營銷
直接銷售
自動售貨機
非傳統的零售形式
小結
關鍵術語
討論題
案例6—1：陸之端公司和萬維網
第Ⅲ篇 確定目標顧客與收集信息
第7章 識別和了解消費者
提要
識別消費者的特征和需求
了解消費者如何作決策
小結
關鍵術語
討論題
案例7—1：零售目標營銷系統
第8章 零售業的信息收集與處理
提要
基於非系統化驗研究的零售戰略
零售信息系統
營銷調研過程
二手數據
原始數據
小結
關鍵術語
討論題
案例8—1：夏普克：通過互聯網向供應商提供信息
案例8—2：馬歇超級市場的市場調研
第Ⅳ篇 店扯選擇
第Ⅴ篇 零售業務管理
第Ⅵ篇 商品管理和定價
第Ⅶ篇 與顧客溝通
第Ⅷ篇 為未來規划
詞匯

1984年，在汪道涵先生的推薦下，由中國營銷學界的先驅之一、已故上海財經大學著名營銷學教授梅汝和先生親自翻譯了在國內外廣為流傳的美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒的巨著《營銷管理——分析、計划、執行和控制》。這本書的出版，為中國打開了與國際營銷學界的溝通之門。此後，國內陸續引進出版的一些營銷學理論專著和優秀教材，都為改革開放後中國營銷學界和企業界在計划經濟向市場經濟轉型的過程中，轉變觀念，適應市場和提高競爭力起到了十分巨大的影響作用。梅汝和教授一直十分關注國際營銷學界的學術發展動向，終身致力於營銷學理論的引進和研究，在推動中國營銷學理論和實踐的發展方面做出了不可磨滅的貢獻。

市場營銷學是一門誕生於西方的學科，它是在總結了西方企業（特別是美國企業）在成熟市場經濟條件下經營思想和經營戰略演變與發展的基礎上產生和發展起來的，經過營銷學大師們的概括與提煉，已成為對所有企業具有普遍指導意義的重要理論。但隨著信息技術飛速發展和經濟全球化趨勢的加快，自20世紀90年代以後，國際營銷學界又提出了許多新的理論和方法，為世界各國的企業提供了適應新變化和新環境的有效指導。為此，成規模地系統引進國外營銷學最新專著和優秀教材，提高我國營銷管理教育和企業的營銷管理水平，並逐步形成融國際營銷學理論和中國實踐特色為一體的系統化營銷學本土教材，成為中國營銷學界和出版界的共識。

1998年春末，在國內首開管理學教材引進之先河的中國人民大學出版社聞潔女士，帶著一批由國際著名出版商推薦的優秀教材專程赴上海，與我們共同商議切磋圖書的論證、甄選和翻譯事宜。為此，由我組織了上海營銷學界的知名專家教授、企業界的朋友共同參與意見。大家都感到確有必要組織翻譯和出版一套能全面反映20世紀末期國際營銷學界最新理論和實踐研究成果的優秀教材，此舉必定能對國內MBA和營銷學專業師生，尤其對企業中高層主管和營銷管理部門人員有很大的幫助。梅汝和先生指出：「這些書都有不同凡響之處，它們代表了國際營銷界的新觀點，是有真貨色的」。大家對作者的知名度和在每個領域中的貢獻、本叢書的理論框架體系、圖書的論證原則、譯者的選擇與任用、翻譯的基調和風格，以及組織工作的程序等問題進行了討論，並根據梅汝和先生的提議推舉我為本叢書的主編，組織上海和北京等各地的專家學者共同進行翻譯。會後，我們又專門登門拜訪了梅老先生，請他出任叢書的顧問，並聽取了他對編委會人員構成、圖書甄選和翻譯工作的意見及建議。聞潔女士以她一貫的高效率工作風格，與我很快確定了第一批圖書的版權和主要譯者，以後便由各位編委組織隊伍開始了艱苦的翻譯工作。

本叢書所選的書目，皆為國際營銷學界著名教授的經典之作，涵蓋了營銷管理、營銷調研、戰略營銷分析、戰略品牌管理、銷售管理、人員推銷、零售管理、服務營銷、營銷渠道、組織間營銷、廣告溝通與促銷管理、營銷工程與應用等所有重要的和最新的領域，反映了20世紀90年代後期國際營銷學界的最新研究成果。在圖書版本的甄選上，中國人民大學出版社和叢書編委會堅持「作者權威性高、知識體系完整、內容豐富充實、觀點資料新穎、語言通俗流暢、能同時兼顧管理教育和企業培訓兩個市場」的原則，在幾十個同類版本中加以精選，有時為確定一本書的版本，要同時進行多個版本的論證；國際各大著名出版公司都提供了自己最好的版本以供甄選。因而可以說，本叢書入選的圖書，都經過了國內外專家教授們精心的錘煉和長期教學實踐的檢驗。在組織翻譯和出版的過程中，中國人民大學出版社在譯者甄選和書稿翻譯質量及編校質量上嚴格把關，使本叢書的質量得到了有效的保證。

現在，三年過去了，當第一批圖書出版之際，我們不禁深深地懷念為本叢書出版起過決定性作用的長者。十分遺憾的是，梅汝和先生已經離開了我們，未能在有生之年看到這套叢書的出版，然而，他對這套叢書的出版，以及對中國營銷學發展所做的巨大貢獻，是令人永遠難以忘懷的。我們謹將本叢書獻給深受國內外營銷界同行尊敬和愛戴的梅汝和先生；同時，我們也要對子承父業、在營銷學論著引進和翻譯工作中做出傑出貢獻的梅清豪先生表示衷心的感謝。他不僅親自參加了本叢書中《營銷管理》（新千年版·第十版）、《營銷調研》（第二版）、《銷售管理》等書的翻譯工作，而且在梅汝和先生病重期間，多次代表他父親關心叢書的出版工作，使我們經常得到梅老先生的指點和幫助而受益匪淺。

我特別要感謝本叢書的各位編委們，他們在十分繁重的教學和社會實踐活動中，擠時間高質量地完成了艱苦的書稿翻譯組織和審校工作，相信他們為本叢書出版所付出的辛勤勞動，會得到國內營銷學界同仁和企業界朋友們的認同。我還要代表編委會感謝三年來為本叢書的出版始終給予支持的中國人民大學出版社領導和兢兢業業工作的聞潔女士以及本叢書的責任編輯們，如果沒有他們的敬業精神和細致入微的努力，本叢書的出版可能還要推遲很長的時間。最後，我們要向為本叢書提供版權的培生教育集團（Pearson Education Group）、麥格勞一希爾教育出版集團（McGraw-Hill Education）、湯普森學習集團（Thomson Learning Group）等各大國際著名出版公司，以及所有幫助、指導和關心過本叢書出版的管理學界專家教授和各界人士表示衷心的感謝。

願本叢書能為中國的營銷管理教育和企業競爭力的提高發揮應有的作用。

叢書編輯委員會主編 王方華
2001年3月
於上海交通大學管理學院