重要的隱形需求
最近，我到紐約市參加了一場首席行銷官年度大會，主講嘉賓和與會者都是全球最具價值品牌的頭面人物，他們的技能、性格、榮譽、財富、責任、影響力和手裡掌握的行銷預算，合計後的規模令人無法想像。將他們的人脈再外推個兩度分隔（六度分隔現象，可通俗地闡述為：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人，你就能夠認識任何一個陌生人。”——編者注），應該就涵蓋了當今絕大多數行銷和媒體從業者。
會上的演講者個個都熱忱投入、智慧過人、口若懸河，也善於帶動討論。現場的高度活力讓我大受激發，腦中不斷蹦出各式各樣的新想法。然而，不久後回想起那天的情景，我有了另一項觀察：有件事讓這些首席行銷官、他們的行銷團隊及與他們合作的廣告公司每天不斷苦思——接連出現的各種高科技重塑了行銷角色，如二維移動條碼（2D mobile barcodes）、二維碼（QR
codes）、社群媒體效果評估指標（social mediametrics）、執行時間多變數決策平臺（runtime multivariatedecision platforms）、 行 動 營 銷 組 合（mobile marketingmix）、行銷投資報酬率模式（MROI model）、客戶關係管理（CRM）等。
我們已真正進入行銷 2.0 時代，能在這樣的年代從事行銷和廣告工作，令人興奮又充滿活力，但這也是有代價的。行銷人員看似掌握了改變遊戲規則的科技創新和能力，事實上也產生了意料之外的結果：消費者勢力日漸抬頭，要求愈來愈高，讓首席行銷官們更難“掌控”自己的品牌。
這種明顯的發展，成為那場年會的討論主線。不僅如此，所有首席行銷官和首席財務官都要求行銷部門，既然握有“行銷文藝復興時期”的各種高科技，行銷表現理應更出色。過去，能在邏輯和直覺間取得平衡，也就是左右腦並用的能力，是出色行銷領導者的一大特質，但這項特質的重要性，似乎隨著科技帶來的變化而式微。
請別誤會我的意思，將科技運用在行銷上不是壞事，這能讓行銷組織和領導者保有在決策圈中應有的位置。我一直信奉“真相就在數字中”，而具策略視野、各方競相延攬的行銷專家和僅具戰術操作能力的行銷傳播（MARCOM）經理人，差別就在於能不能真正從數位中找到真相。但資料和事實只是達到目的的方式，做品牌的人最根本的責任，是要建立持久的消費者價值或顧客價值。
將戰略層面的事實、數位和洞察，轉化成差異化的獨特品牌承諾，藉以產生情感連接，對專業的行銷和廣告人士而言，都是最困難的必要步驟。這點難度極高，目前沒有任何科技可以按個按鈕就產生創意的解決方案。要成功將依據轉化成構想，就必須在對的時機，把對的人擺到對的位置上。
我相信，這正是本書作者凱文 • 艾倫（Kevin Allen）指出的關鍵點。凱文在麥肯廣告（McCann Erickson）服務時，我們合力構思了萬事達卡（MasterCard）的招牌廣告要求——“無價”（priceless），那就是在對的時候處於對的位置。這段過程讓我瞭解到，所有決策都有理性和感性的考慮，而感性效益通常更為重要。
凱文在本書中提到，人人都是“推銷員”（pitchman），而經驗證明，“登門推銷”最能讓構想與創新贏得青睞，這點我完全認同。各位將在書中看到，凱文如何運用這個觀念帶領麥肯廣告團隊參加萬事達卡的比稿。當時，他和麥肯團隊坐在我們對面，我和萬事達卡的同事坐在會議桌的另一邊。一般說到開發新業務，會想到的就是這種場景：廣告公司和客戶分居兩方。
即使我們主要是當“客戶”，也經常要扮演推銷員，運用一點“登門推銷”的方法來取得成功。每個隱藏訴求背後，都有一個故事，萬事達卡也是。
萬事達卡的隱藏訴求就是，我們非常渴望大勝主要的信用卡競爭對手——真的很想！萬事達卡在 20 世紀 90 年代開始走下坡，而發行萬事達相關信用卡和借記卡的銀行，擔心萬事達卡無法吸引消費者，這個問題讓我和我當時的老闆尼克 • 尤頓（Nick
Utton）如坐針氈。我們向董事會建議，要找一家全案代理廣告公司來回應消費者的心聲。我們想在研究資料中找到真相，但在感性層面最為打動眾人的選擇——麥肯廣告提出的“無價時刻”廣告創意，就資料來看並不算勝出。消費者測試結果指出，“無價”的創意不是他們很喜歡的，但調查結果或許並不全然正確！
所以，我運用了凱文在書中提到的登門推銷，去拜訪每一位董事，播放受測的廣告給他們看，說明會以量化的消費者測試結果，決定哪一則廣告獲勝，並讓他們看測試結果。但除了測試排名第一名的廣告，我還向他們推薦第二名的“無價時刻”廣告。其中一位董事直接否定了我的推薦，並預言“無價時刻”廣告不會紅太久，反響也會平平。另一位董事則表示，如果“無價時刻”無法讓萬事達卡起死回生，肯定會有行銷人員為這個項目背黑鍋。然而，在一一拜訪完董事之後，大部分人都同意，“無價時刻”才是能長久成功的廣告創意。結果也確實如此，這個創意後來遠遠不只是一支感人的電視廣告。
在過程中，董事們的隱藏訴求並不難看出。他們希望萬事達卡的品牌更強大，讓消費者有很強的意願使用銀行提供的萬事達卡產品。但我真心相信，他們在這個理性的商業績效理由之外，還有一項無形的感性訴求：想在萬事達卡歷史轉捩點上，扮演顧問和參與者。這層意義，遠比平常的廣告創意比稿更為深遠。董事會很清楚，萬事達卡的管理層也知道，而正如本書後面章節所描述的，凱文和麥肯廣告都知道這點。沒錯！我們真的相信，麥肯能幫萬事達卡贏得這一戰，是因為凱文在比稿過程中強烈表達了這點。我們確實成功了，麥肯廣告也成功了！麥肯變得非常出名，也因為“無價時刻”系列廣告，得到實至名歸的獎項。麥肯也坦言，這系列廣告在過去
10 年間，幫他們贏得了不少新生意，這點眾人皆知。
30 年前，我大學一畢業，就投身美國廣告業中心——紐約麥迪森大道（Madison Avenue），這本書讓我回想起當時的初衷。凱文引人入勝的說故事和解構方式，以及分析諸多知名的比稿案例都非常吸引人。另外，他也提供了發人深省的方法，幫助各位比其他競逐新業務的人更能解讀情勢，不論你是剛從學校畢業的新鮮人，還是身經百戰的業務好手，都一樣有用。
現在，我正在蓬勃發展的高等教育領域追求著事業第二春，並擔任紐黑文大學商學院（University of New Haven College of Business）執行院長。近百年來，本校許多畢業生都成為著名的成功企業領導者，希望校友們也能驕傲地認為我是其中之一。
上述提及的新科技，對現在的學生而言都已司空見慣，就像我在大學念行銷廣告學時，有線電視對我們而言是新媒體一樣。善於解讀量化資料，能夠依資料庫來決策，並讀懂損益表等，都是未來商業領導者必備的技能。但在人性層面，本書所分享的精闢洞見也一樣重要，而且更難以傳統方式教給大家。
我總是告訴我們的學生，在職業生涯中，總有一天會遇到一種情況，就是你接觸的每個人都很聰明，高智商只是門檻，真正能讓人與眾不同的是情緒智商（emotional quotient, EQ）。
這項能力，才足以讓某些人比別人更懂得解讀局面、解讀人、解讀機會。學生們只要認真傾聽，最終就會發現，登門拜訪的面對面方式，才能真正為他們的人生和經驗帶來最多收穫。讓凱文 • 艾倫來告訴你，那其實並不難。
勞倫斯 • 弗納甘（Lawrence Flanagan）
萬事達卡前首席行銷官
