廣告的沒落 公關的崛起(修訂版)

01.廣告的沒落
廣告和汽車銷售員
廣告和藝術
廣告和創意
廣告和獎項
廣告和認知度
廣告和銷售
廣告和網站
廣告和可信度
尋找替代品
02.公關的崛起
第三方的力量
用公關建立新品牌
用公關重建舊品牌
建立你的可信度
鋪開你的品牌
建立教育品牌
建立地域品牌
建立酒品牌
遺漏的要素
談談品牌延伸
談談名字
03.廣告的新角色
維護品牌
保持路線
全力以赴
04.公關和廣告的區別
廣告是風，公關是太陽
廣告是空問的，公關是線性的
廣告用大爆炸的方式，公關用緩慢積累的方式
廣告是視覺的，公關是口頭的
廣告到達每個人，公關到達某些人
廣告是由自我主導的。公關是由他人主導的
廣告消亡，公關永存
廣告昂貴，公關便宜
廣告偏愛品牌延伸，公關偏愛新品牌
廣告喜歡舊名字，公關喜歡新名字
廣告是滑稽的，公關是嚴肅的
廣告沒有創意，公關有創意
廣告不可信，公關可信
廣告維護品牌，公關建立品牌
05.附言
管理附言
廣告附言
公關附言

過去半個世紀，我們在為中國和世界上其他國家的客戶提供戰略咨詢服務的過程中，我們發現營銷世界中最大的神話就是「用廣告來創建品牌」。

事實上，當你和企業的管理層討論市場營銷時，他們的第一個想法就是：「我們要在廣告商花多少錢？」

廣告和營銷的關系如此緊密，以致提到一個，人們就能想到另一個。在美國，最大、最權威的營銷類出版物的名字就是《廣告時代》（Advertising Age）。

我們之所以寫這本書，目的就在於打破廣告和營銷之間的這種聯系。

廣告確實很重要，但它不是創建品牌的方法。2008年全世界最成功的兩個品牌「北京奧運會」和「奧巴馬」都不是通過廣告創建的。

廣告真正的作用是在公關建立品牌之後用來維護品牌。

這個區別非常重要。

很多企業錯失了建立強大的全球品牌的良機，因為它們總是在等待市場發展成熟之後再作行動。

何以至此？因為大多數企業都存在一個根深蒂固的想法，他們認為，一個新品牌的創建必須依靠一個大型的廣告運動；而在市場發展成熟之前，沒有必要把金錢耗費在廣告運動上。

具有諷刺意味的是，最近幾十年來，大部分成功的全球品牌都是由那些當時無力支付巨額廣告費用的新興企業創建的，包括星巴克、紅牛、谷歌和很多其他品牌。

大企業很少成功地創建新品牌。為什麽？因為當時沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是說「市場成熟」之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會成為浪費。

●星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場。

●紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場。

●谷歌之前，美國沒有成熟的互聯網搜索引擎市場。

把新品牌的創建和大規模的廣告運動相聯系，是普遍存在於當今大部分企業中的重要誤區。

事實恰恰相反。一個心的品牌實際上應該運用公關運動來創建。

廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個新品牌的發展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導致大量的金錢浪費。

品牌所蘊含的理念越新，品牌的發展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關來創建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信比廣告高。

中國企業尤其應該對這個理念加以重視。長期來看，相比於試圖去搶占現有品類中的全球領先品牌的市場份額，中國企業通過開發新品類創建新品牌更易獲得成功。

未來屬於新品類和新品牌。創建一個新品牌的最佳方法是公關，而不是廣告。

廣告並非無用，但作用不在創建品牌。公關並非全能，但威力在於推動新品牌進入消費者心智。

「生而不有，為而不恃，長而不宰。」老子對「道」所做的論述，對我們理解公關和廣告對於品牌建設的作用同樣適用。