品牌價值論：科學評價與有效管理品牌的方法

第一章 品牌經濟與品牌價值
導言
第一節 品牌經濟
第二節 中國品牌面臨全球化的挑戰
第三節 品牌價值決定企業競爭力
第二章 解析品牌
導言
第一節 品牌的內涵
第二節 品牌的特征
第三節 品牌的本質屬性與核心價值
第四節 品牌的分類
第三章 品牌成長規律
導言
第一節 品牌成長環境分析
第二節 品牌成長規律
第四章 品牌價值的來源及構成
導言
第一節 文獻研究與評述
第二節 品牌價值中的「級差地租」現象
第三節 從商品的二因素看品牌價值的來源
第四節 品牌價值的內涵與構成
第五節 品牌價值的動態性分析
第五章 品牌價值的提升
導言
第一節 產品創新——品質與適應性同等重要
第二節 營銷傳播創新——理性認知與情感體驗
第三節 服務創新——品牌價值的新增長點
第四節 文化創新——張揚品牌個性
第五節 社會責任的承擔
第六章 品牌價值評價體系
導言
第一節 品牌價值評價概念辨析
第二節 品牌價值評價的新概念體系
第七章 品牌價值資產化評價
導言
第一節 品牌價值資產化評價的可行性
第二節 現有方法及其評析
第三節 中國品牌的價值變化規律
第四節 雙因素品牌價值資產化評價模型
第五節 雙因素評價法模擬評價
第八章 品牌價值社會化評價
導言
第一節 現有方法及其評析
第二節 Sinobrand評價法
第三節 Sinobrand評價法模擬評價示例
第九章 品牌價值內部評價
導言
第一節 現有研究評述
第二節 基於品牌生命周期的品牌價值評價
第三節 基於不同品牌價值特點的評價
第十章 品牌價值管理
導言
第一節 品牌管理制度與品牌價值管理
第二節 品牌價值管理的模式
第三節 適合中國市場環境的品牌價值管理體系
結束語
中英文詞匯對照表
參考文獻

在經濟全球化時代，品牌已經遠遠超越其保證品質和服務，象征身價與資產的意義，而成為企業核心競爭力乃至國家經濟文化發展水平和國家競爭力的象征。

今日中國，已經成為世界最大的工廠，「中國制造」沖擊着全球市場的每一個角落。然而，「中國制造」的大多是貼牌或低附加值產品（「China mean cheap」）。在幾個較權威的「世界最有價值品牌排行榜」中，前50名內幾乎找不到中國品牌的影子。即使在世界市場上暢銷的大約2.5萬個知名品牌產品，90%以上集中在發達和較發達的國家或地區，中國品牌（除港台地區）在其中也屈指可數。「中國制造」怎樣變為「中國創造」，具有中國自有知識產權的品牌怎樣快速走向世界?這既需要研究戰略問題，研究加大科技投入和產品創新問題，也需要研究品牌的經營與管理問題。在這種背景下，如何正確認識品牌的經濟價值，如何科學、合理地進行品牌價值評價，如何通過有效而科學的管理，保護並提升品牌價值，這一系列問題越來越受到社會各界的關注。

目前國內外有關品牌方面的文獻雖可稱汗牛充棟，但經過檢索與研判，發現對品牌價值問題的研究存在四個根本問題未能解決：一是未能說清楚品牌價值的真正來源，即「品牌」為什麼能給企業帶來更大的級差利益；二是品牌價值評價的理論體系沒有建構起來；三是未能建構起一套符合中國國情的品牌評價方法；四是缺乏對品牌價值管理理論與實踐的研究。

由於缺乏科學的品牌價值理論的指導，一方面造成社會上品牌價值評價標准與方法混亂，不利於品牌的健康發展和保護；另一方面致使多數企業不能依據品牌的成長規律對品牌價值進行有效管理，多是盲目延伸，造成品牌價值流失、貶值乃至品牌曇花一現的現象。

中國經濟上升時期，正是品牌形成和成長的最佳時期。中國有一批歷史悠久、文化底蘊深厚且顧客忠誠度較高的老字號，在發展現代制造業和服務業的過程中又涌現出一大批新的品牌，這些品牌都需要進行科學的價值評價與管理。

本書針對目前品牌價值研究中存在的問題進行探索，力圖從理論上弄清品牌價值的來源，建構一個科學的品牌價值評價體系，提出既符合中國國情，又具國際化的品牌評價和管理方法。

本書的出版，是由幾個因素促成的。「九五」期間，我主持了國家社科基金課題——「中國名牌戰略研究」（96BJB027），其研究成果即專著《中國名牌論》由人民出版社出版，獲得「北京市第六屆哲學社會科學優秀成果」二等獎和「中國企業文化理論創新獎」。《中國名牌論》一書站在較為宏觀的角度，研究名牌規律、名牌理論以及在全球化競爭中中國實施名牌戰略的重點及對策等問題。該書出版后在學界和企業界產生了較好的反響，也強化了我對品牌和名牌問題研究的專業興趣。隨后在選擇博士學位論文題目時，我自然而然地選擇了這一領域中較為微觀卻具有研究潛力的「品牌價值的評價與管理」問題，與學位論文相得益彰，我還主持完成了北京市哲學社會科學規划「十五」項目（04BJBJG105）同名課題的研究。題為《品牌價值評價與管理研究》的博士學位論文和相關課題項目的研究成果是形成本書的基礎。加之，近幾年來我連續發表了《一種適合中國國情的品牌資產評價方法》（合作，《管理評論》，2003（9））、《「中國制造」怎樣制造出世界名牌》（《名牌時報》，2004-01-14）、A Double-Factor Brand Valuation Approach（Inter-national Finance & Accounting，2004，136（2））、《品牌價值的來源與構成》（《商業研究》，2005（9））、《品牌價值的社會化評價方法的改進與創新》（合作，《管理評論》，2005（1））、《老字號的歷史傳承與品牌創新》（《美中經濟評論》，2006（4）），以及陸續在《企業文化》等雜志上發表了《名牌的內涵與本質屬性》、《名牌文化的基本特質及其塑造》、《名牌出自卓越的質量管理》、《有名牌員工才能出名牌產品》、《企業R&D投入與名牌競爭力》、《自有品牌中的文化內涵》、《名牌服務論》、《名牌的法律約束與法律保護》、《工商攜手共創民族品牌》、《老字號的生命力在於文化創新》、《世界名牌發展特點及規律》、《躋身世界市場：中國名牌需要突破三個關鍵點》等多篇論文或文章，對品牌價值的評價與管理問題從經濟學、市場享、會計學以及科技、文化和法律等角度有一些理性的思考。同時，對海爾、聯想、同仁堂、全聚德、三一重工、蒙牛、萬科、汾酒、王致和、張一元、六必居等著名品牌個案作過一些研究或評價。這些成果或多或少也豐富了本書的內容。

本書的出版，凝聚着多人的勞動和心血。我要特別感謝李亞博士、黃愛光助理研究員和李誠博士，他們直接參與了本書的文獻研究、資料整理和部分章節的撰稿，沒有他們的幫助，就沒有本書的順利出版；我要感謝我的導師鄒珊剛教授的悉心指導和幫助，從品牌價值問題研究的立題，到撰稿和修改，鄒教授都給了我很多高屋建瓴的指導意見；同時感謝蘇子儀、蔡希賢、郭碧堅、石林芬、李必強、萬君康、徐緒松、楊長桂等教授，他們在我完成博士論文期間提出的許多建議，對后來本書的寫作起到指導作用。本書在寫作過程中參考了很多相關文獻（多數在文獻參考中列出），我要感謝這些文獻的怍者．他們的很多真知灼見啟迪了我，並且豐富了本書的內容。我還要感謝我的妻子張瑛和女兒王羽茜，與她們的溝通和探討，也使我受到很多啟發。最后，我要感謝北京市社會科學理論著作出版基金辦公室對本書的支持與資助，感謝中國人民大學出版社編輯的辛勤勞動。