女性經濟學

自序
前言：革命性的契機

第一部份：女性經濟
第一章：全世界最難纏的消費者
第二章：原型與生命階段
第三章：了解女人的品牌

第二部份：主要商品類別
第四章：食物：回答每日必問問題：「晚餐吃什麼？」
第五章：塑身：還在尋找全面性的解決方案
第六章：美麗：下一個產品必須更好！
第七章：服裝：永遠尋找、永不滿足
第八章：最不滿意的產業：金融服務和醫療保健

第三部份：全球女人
第九章：低成長經濟體：歐洲和日本
第十章：前景樂觀的經濟體：金磚四國、墨西哥和中東
第十一章：女人期盼世界會更好

結論：女人崛起

前言

革命性的契機

　　一場經濟與社會革命正悄悄展開。全世界有十億女性在工作。全球大學生有一半以上是女性。在美國，女人掌控了一半的財富。女性經濟對於全球所造成的衝擊，將更甚於金磚四國 (巴西、俄羅斯、印度和中國大陸)。它是我們一生中最重要的商機。

　　我們撰寫本書之際，一場經濟與社會革命正悄悄展開。

　　街上也許沒有暴力衝突，但職場出現動盪、家中出現混亂、市場出現劇變、政府乃至整個社會出現影響力爭奪戰。這是由女人掀起、為女人而戰的革命──動機是想要更多：繼續受教育、把自己和家人照顧得更好、做個更成功的主管和企業家、賺更多錢、以及更妥善地管理和利用她們所累積的財富。

　　這是一場不滿意的革命，女人用她們的支票簿，在多數經濟部門上投了反對票，包括金融服務、消費性電子產品、消費性耐用品和醫療保健業。她們吶喊：「你們不了解我，」「它們花了我太多的時間，」「我要做家事又要上班，」「幫幫我，不然我找別家廠商。」

　　有些觀察家指出，二十一初期最重要的社經變革出現在中國大陸和印度。我們卻認為，各國各地都興起了一個全新的社經秩序，名副其實地稱為「女性經濟」，這才是更為重要的劇變。我們撰寫本書期間所蒐集到的資訊昭然若揭、令人震驚：

　　．全世界的女性勞動人口有十億人。
　　．二十年來，美國的職業女性人數增加了五成，達到七千五百萬人。
　　．美國的職業女性年總收入為四點三兆美元。
　　．女性在美國的高等教育學生中占百分之五十七、在全球占百分之四十七。
　　．全球女性在各類商品的購買或影響購買比例為百分之六十四以上，其中，高出平均的女性不在少數。

　　從我們針對全球女性所進行的量化研究和訪談來看，我們認為以上這些指標會繼續向上發展。我們也說過，接下來幾年，全球女性的總薪資將再增加五兆美元，金額比任何紓困方案都來得龐大。

　　有所得、就有所不滿

　　不過，參與我們研究的女性告訴我們，這場革命不會輕易告終。雖然數據令人振奮，但這些女人的故事告訴我們，把她們的優勢昭告天下是要付出代價的。

　　在我們的問卷調查結果和訪談中，這些女性表示，她們獲得的利益並沒有為她們帶來意想中的快樂和滿足。即便是非常成功的女性，依舊遭遇龐大壓力、緊張和不滿。只有少數女性表示她們在生活上擁有足夠的時間、金錢、幫助和愛。幾乎所有女性在使用某些產品和服務 (有些甚至包括整個產品類別) 時，都長期經歷徹底的挫敗，這些製造公司似乎根本不了解今日的女人、以及她們想要什麼。

　　諷刺的是，女人的不滿多半直接肇因於她們的成就。

　　女人發現自己陷入一種上升螺旋當中。如果她們和她們的家庭要繼續成就更高程度的成功、健康、教育和累積財富，她們只有全職工作一途。特別是，這個已開發的世界出現了一種循環，家庭為增加收入，必須有賴新世代女性提升教育程度、提高事業成就。在美國，過去十年的家庭收入變化，幾乎百分之百都是由女人所貢獻。

　　對多數成年女性來說，要不要工作已經不是個問題。

　　還有，雖然女性的地位已改變，但世界各地似乎尚未留意到這個新現實、更遑論做好準備。例如，絕大多數的女性走入職場，但她們還是得做大部分的家事──煮飯、掃地、洗衣服、買菜、繳交帳單和照顧小孩等一直由女人來做的事情。因此，職業女性常感時間不夠用。有子女的已婚婦女壓力最大。

　　而且，雖然女人掌控了多數消費性產品類別的支出，包括食物、衣服、個人保健、家用產品和服務、旅遊、醫療保健、金融服務和教育，但有太多公司持續自顧自的製造劣質產品、提供浪費女人寶貴時間的服務、端出突顯女人刻版印象的過時行銷手法。

　　女人的多重衝突角色創造了槓桿運作的需求

　　我們的研究證實，女人持續在她們的生活中扮演多重角色，由於這些角色常常相互重疊、衝突，因此女人希望她們購買的產品也能提供多重解決方案。女人是經濟體中主要的消費支出者、也是頭號節省者，因此她們尋求價值。她們通常是家庭的養育者、但又追求獨立和個人成就，所以她們想要的產品必須能夠幫助家庭、又能減輕她們的負擔或帶來一點快樂。她們是精打細算的家庭採購員，但同時也是溫柔的夢想者，因此她們要求品質和效能，也會留意設計和行銷訴求。

最重要的是，女人需要槓桿運作的代理人──設法找出時間、節省時間、空出時間。她們希望和那些在乎、聆聽並回應她們需求和渴望的公司進行交易。她們力挺的品牌必須要尊重它們與女性消費者的崇高關係；她們選擇的公司必須是促成者、強化者和保護者。當女人發現真正符合她們需求的產品或服務時，她們會成為這個品牌的忠實門徒。她們會大聲讚揚符合需求的品牌、也會大聲抱怨不符合需求的品牌。她們會將看法與她們的社交人脈分享，影響無遠弗屆。

　　她們能夠讓一家公司快速賺錢、也能讓一個品牌消失不見。

　　女性革命的契機：呼籲大家採取行動

　　女性經濟的興起，帶來了創造巨大財富的機會──現在女性掌握二十兆美元的消費支出，未來幾年內，可能會增為二十八兆美元。同時，全球女性高達十二兆的總收入也將增至十八兆美元。

　　此現象遍及全球。雖然我們發現不同國家的女性有差異，但她們的相同性更顯著。住在中國大陸廣州的女性擁有和曼哈頓東城女性截然不同的期望，但這位中國女性對於家中購買的影響力、卻和紐約乃至於全世界的女性是一樣的，而且，她的家庭財富也和所有女性的家庭一樣，正在穩步成長。這位中國女性──雖然她的絕對購買力要低於其他國家的消費者──是個非常有價值的顧客。

　　企業做研究、發展產品和為價值主張增加加值服務的方法論，都因為全球女性經濟的興起，而面臨挑戰。企業必須重新思考他們該如何分割觀眾群、如何對消費者行為的改變做出回應、以及如何吸引注意力。

　　此外，女性經濟將激發企業領導人和主管重新檢視他們的人力資源實務──如何招募、遴選、發展、整合與留住人員、並提供支援，以及如何培養與促進工作和生活間的健康平衡。

　　壞消息是，在我們的研究對象中，只有極少數的企業了解女性經濟對於他們業務的重要性。但就算他們有所回應，也只是胡亂分割部門、或者在產品線或組織上做出微幅調整，好像這些強勁趨勢只不過是在既有模式上增加的改變而已。這些企業並未透過女性的眼睛，來看待這個世界、以及它的改變。他們的優先排序方式和女性消費者不同。他們未能看出女人的時間寶貴、或者輕易取得資訊的重要性；因此，能夠扮演值得信賴的顧問角色的企業實在是少之又少。

　　好消息是，有些企業的確發現了這項契機、而且以技術、貼心設計和真誠承諾巧妙地加以回應。他們在市場占有特權地位，坐享突破性的成長、前所未見的消費者忠誠度、以及品牌優勢。包括嘉寶 (Gerber)、香蕉共和國 (Banana Repuglic)、海爾 (Haier)、哈潑 (Harpo) 等公司成功擄獲女人心、把她們伺候得服服貼貼的。

　　我們發現，這些公司都遵循一種我們稱為四R的做法：

　　認清 (Recognize)。他們認清女性商品和服務的商機規模，並努力研究能夠掌握這個商機的領域、方式和產品。

　　研究 (Research)。他們研究產品和服務的消費方式，從頭到尾研究整個消費過程，仔細留意使用頻率、使用習慣、不滿意發生的過程、以及顧客群購買、使用和用完產品或服務的所有時間。

　　回應 (Respond)。他們坦然找出他們產品的優點和令人不滿意之處，然後積極針對每個不滿意來源做出回應。

　　精進 (Refine)。最後，他們讓構想上市，與他們的女性顧客建立起長久關係，架設關聯和橋樑，並持續改善他們的產品以強化這些關係。

　　愈來愈多企業採行本書提到的商業實務、為女性提供更佳服務，我們希望，他們不但能事業成功、還能讓更多女人發達、成功。

　　在接下來的章節中，我們會先檢視驅動女性經濟的力量、女人還想在生活上獲得什麼、以及幾個能夠幫助企業更了解顧客的原型架構。然後，我們會仔細討論女人興趣最大的幾個產品類別──以及她們對這些類別的不滿意見。這些領域都是企業能發展產品和服務、為女人提供更佳服務的機會。

　　食物。女人對食物的熱愛，僅次於愛本身，可是，她們發現購買食物和準備食物是個永遠做不完的家務事，花掉她們太多的寶貴時間，而且，健康的菜式不是太難找、就是太貴或準備起來太麻煩。

　　健身。女人多半想要擁有健康的好身材，但對於塑身或運動本身又沒有多大興趣。健身在她們的優先事項中、排名不高，但又想在有限的閒暇時間內、勉強健身。

　　美麗。女人不斷尋求更新、更好的方式讓自己從頭美到腳，包括以臉部和頭髮為主的外觀、還有膚質與身材。她們希望好好利用先進科技、持續改進的效能以及最新的色彩、造型和款式。

　　服裝。女人希望服裝能為她們在打扮上代勞──讓她們好看、心情好，掩飾她們認為的外觀缺陷，在職場上脫穎而出，舒服，又能表達個人風格。

　　金融服務。多數家庭都由女人主導財務大權，而女人多半表示不喜歡這份工作。金融產品晦澀又複雜。金融顧問是男人的天下。女人的保險費一般要比男人高，而且她們的退休福利也不如男人來得好。

　　醫療保健。女人對於醫生的醫術多半感到滿意，但卻詬病醫生們必須遵守的醫療系統。管道太少、等待太久、連絡不足。付款和管理流程太過複雜。

　　我們在本書檢視這些領域，並介紹每個領域中的企業榜樣、以及他們之所以領先的原因。也許更重要的是，我們親自訪談女性受訪者，提供第一手觀察和了解，她們的配合和見解更清楚道出女人到底想要什麼、以及她們如何發揮她們史無前例的購買力。