聰明學經濟的12堂課

　　經濟學不應該只有專家才看得懂。本書作者有高人一等的本事，因為他徹底「剝光了經濟學的外衣」，以幽默、詼諧的筆調，援引各種小故事和範例，帶領我們優遊於生活周遭的經濟學世界。在剝光外衣後，赤裸裸的經濟學會讓我們覺得趣味盎然。最棒的是，因此增加新知，成為懂得趨吉避凶的聰明人。

第一課 市場的力量：誰能餵飽巴黎？
一九八九年當柏林圍牆搖搖欲墜時，可口可樂的歐洲總裁伊維斯特（Douglas Ivester，後來晉升為公司執行長）做出了一個明快的決定。他派遣業務團隊到柏林，開始免費分發可口可樂。有時候，業務代表甚至是透過柏林圍牆的破洞把可口可樂傳到對面。他回憶當時曾在東柏林的亞歷山大廣場四處問人，想要了解可口可樂在當地的知名度。「我們到處問人喝什麼飲料，還有他們喜不喜歡可口可樂。可是我們根本不用把可口可樂的名稱說出來，只要用手比比瓶身的形狀，他們就了解了。我們決定事不宜遲，還沒考慮到如何獲利，就儘速將大批的可口可樂運到當地。」
可口可樂沒多久就在東德設立據點，甚至免費提供庫存「真品」（real thing，譯註：It’s the real thing.為可口可樂著名的廣告詞）所需的冰箱給零售商。這種做法短期來說會虧錢，因為那時東德貨幣仍然不值錢，和其他國家比起來簡直和廢紙沒兩樣。可是這卻是個絕佳的商業決策，而且速度之快是任何政府機關都無法比擬的。到了一九九五年，前東德每人的可口可樂消費量已經趕上西德的水準（那時西德已是很大的市場）。
從某個角度來說，透過柏林圍牆的破洞把可口可樂遞到東德去的，是亞當‧史密斯（Adam Smith）所說的看不見的手（invisible hand）。可口可樂的業務代表免費遞送可口可樂給剛被解放的東德，可不是搞慈善事業，也不是對共產主義的未來妄下斷語。這完全是為了做生意：拓展公司的全球市場版圖，提升獲利，以及讓股東高興。而這正是資本主義的精髓所在：在市場誘因的吸引之下，每個人會為自己努力追求最大利益－－舉凡免費分發可口可樂、花好幾年的工夫念研究所、種植大豆、設計能放在浴室的收音機等，都是如此－－因此不斷提升社會上大多數人的生活水準。
經濟學家有時會問「誰能餵飽巴黎？」，來凸顯現代經濟社會在無數的交易中如何順利運作的現象。法國巴黎麗弗里街（Rue de Rivoli）的餐館，總有來自南太平洋的份量剛好的新鮮鮪魚。水果攤呈列的產品可能來自十幾個不同的國家，每天早上顧客都可以買到想要的水果。簡單地說，在複雜的經濟體系中，每天都有好幾十億筆的交易發生，其中大多數都不受政府直接干預。而且在這樣的過程中，我們的生活水準也不斷獲得改善。現在人在家中坐就可以上網採購電視，完全不受時間限制，這已經令人難以想像。而一九七一年時，一台二十五吋螢幕的彩色電視要花費一百七十四個小時的工資，現在同樣的電視（收視更加清晰，而且有更多的頻道）平均只要二十三個小時的工資，這樣的發展同樣令人難以置信。