電商數據分析與資料化行銷

第 1 章 資料化行銷的概念和價值 1
1.1 什麼是行銷
1.2 行銷常見的三種模式
1.3 資料化行銷的價值
1.3.1 傳統行銷無法實現數位化
1.3.2 資料化行銷的邊界
1.3.3 “人”“貨”“場”在資料化行銷中的思考
本章小結
 
第 2 章 市場資料分析 14
2.1 什麼是市場資料分析
2.2 市場大盤資料分析
2.2.1 市場行情資料分析
2.2.2 市場大盤資料獲取與分析流程
2.3 市場行銷資料分析
2.3.1 搜索排行資料分析
2.3.2 搜索關鍵字分析
2.3.3 搜索關鍵字屬性分析
2.3.4 搜索人群分析
2.4 市場品類結構資料分析
本章小結
本章習題
 
第 3 章 市場競爭資料分析 43
3.1 什麼是市場競爭資料分析
3.2 市場競爭品牌分析
3.2.1 市場競爭品牌監控分析
3.2.2 市場競爭品牌識別分析
3.2.3 市場競爭品牌資料分析
3.3 競爭店鋪分析
3.3.1 競爭店鋪抓取
3.3.2 競爭店鋪流量結構資料分析
3.3.3 競爭店鋪品類結構資料分析
3.3.4 競爭店鋪流量資料操作分析
3.4 競爭商品資料分析
3.4.1 競爭商品資料監控分析
3.4.2 競爭商品流量資料分析
3.4.3 競爭商品流量玩法
本章小結
本章習題
 
第 4 章 市場人群資料分析 67
4.1 什麼是市場人群資料分析
4.2 如何做品類人群資料分析
4.3 如何做關鍵詞人群資料分析
本章小結
本章習題
 
第 5 章 產品規劃 76
5.1 產品規劃的概念和意義
5.1.1 什麼是產品規劃
5.1.2 產品規劃的意義
5.2 產品規劃的流程與方法
5.2.1 明確行銷需求
5.2.2 產品測試
5.2.3 產品行銷定位
本章小結
本章習題
 
第 6 章 客戶畫像 105
6.1 客戶畫像的概念和目的
6.1.1 什麼是客戶畫像
6.1.2 客戶畫像的目的
6.2 客戶畫像的流程和方法
6.2.1 明確行銷需求
6.2.2 確定客戶畫像的維度和度量指標
6.2.3 客戶畫像和行銷分析
6.3 客戶畫像人群特徵的應用
6.3.1 客戶屬性及屬性值設定
6.3.2 設計客戶標籤
6.3.3 客戶標籤的常見應用
本章小結
本章習題
 
第 7 章 資料行銷規劃 130
7.1 行銷規劃的概念和目的
7.1.1 什麼是行銷規劃
7.1.2 行銷規劃的目的
7.2 行銷資源分析
7.2.1 行銷資源分析的意義
7.2.2 資金分析
7.2.3 產品分析
7.2.4 客戶管理分析
7.3 行銷規劃的流程與方法
7.3.1 年度銷售額目標的制定與拆解
7.3.2 流量目標的拆解
7.3.3 行銷費用預算
7.3.4 行銷規劃的制訂
本章小結
本章習題
 
第 8 章 資料監控 158
8.1 資料監控的概念和目的
8.1.1 什麼是資料監控
8.1.2 資料監控的目的
8.2 資料監控維度分析
8.2.1 店鋪行銷資料的監控
8.2.2 競品資料的監控
8.3 數據行銷複盤
8.3.1 店鋪數據回饋
8.3.2 資料指導行銷決策
本章小結
本章習題
 
第 9 章 新零售時代的行銷展望 182
9.1 新零售的背景
9.1.1 傳統經營模式的管道衝突
9.1.2 新零售理念的定義和意義
9.1.3 新零售的落地效果分析
9.2 突破傳統行銷模式的局限性
9.2.1 傳統行銷模式的局限性
9.2.2 新零售中的線下體驗與線上融合
9.2.3 新零售中的品牌用戶綁定
9.3 新零售時代的全域行銷思維
9.3.1 新技術助力用戶分析
9.3.2 新技術助力商家行銷轉型
9.3.3 基於資料技術的行銷思路
9.4 未來 207
本章小結 209
 
 

“電商精英系列教程”自從 2011 年問世以來，伴隨電子商務大潮在國內的興起，成為全國範圍內頗具影響力的電子商務系列教程， 是幾代電商人和院校學員學習的“綠色記憶”。2016 年，電子工業出版社推出叢書升級版本： “新電商精英系列教程”。這兩套系列叢書，累計銷售 100 多萬冊，並且兩次榮獲電子工業出版社最佳品牌獎。 2019 年，“新電商精英系列教程”升級版問世！

實踐總是超前於理論的發展，系統地學習時必須對來自實踐的知識進行梳理與總結。阿裡巴巴商學院發起此輪修訂工作，召集多位活躍在電商一線的資深創業者、優秀賣家及電子商務領域的專家、學者共同參與編寫。本叢書立足於“幫助打造一批能適應新技術和新模式快速湧現的電商實操性人才”，吸取了舊版叢書的經驗，對主流電子商務知識進行了更加細緻、合理的規劃設計，更符合新時期讀者的知識需求。除升級原有的《網店客服》《網店美工》《網店推廣》《數據化行銷》《電商運營》五本書外，還新增了《內容行銷：圖文、短視頻與直播運營》《跨境電商運營實務：跨境行銷、物流與多平臺實踐》兩本書，各書均配有 PPT 課件。

本輪修訂體現了以下幾個新的特點。

第一， 知識體系更契合前沿， 更加符合移動互聯網時代及全球化電商運營的現實場景，能為電商從業人員提供更系統化的基礎知識。

第二，產教融合更加突出。叢書邀請在實操層面有豐富經驗的電商企業家和創業者作為寫作團隊，同時邀請來自教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會的專家、高等院校的一線教師參與到圖書內容的創作與完善當中，既保證了圖書內容的切實指導性和可操作性，又保證了圖書內容的邏輯性和條理性。

第三，學習使用更加便利。編寫團隊在創作初期便充分考慮如何讓升級版教材既適合市場零售讀者閱讀，又能夠更廣泛地應用到高等院校中。因此，本套叢書根據對高校學生培養的特點做了相關設計，如在大部分章節安排有練習題，每本書都配有 PPT 課件等。

《電商數據分析與資料化行銷》這本書依據資料基礎，探尋不同的行銷方式，全書共分為 9 章，具體內容如下。

第 1 章由丁菲編寫，主要介紹了行銷的基本概念和傳統行銷模式的局限性，指出了進入互聯網時代後商家可以充分利用互聯網和移動技術對用戶進行有效的分析，並介紹了在電商領域通過細分市場實現差異競爭的成功案例。

第 2 章、第 3 章、第 4 章由段洪斌編寫。第 2 章概述了在電商領域，商家需要參考行業的市場資料，從而瞭解市場的方向。第 3 章概述了商家通過對競爭對手進行資料分析，能夠更好地制定店鋪品牌的提升策略。第 4 章概述了店鋪客群定位的核心價值，商家通過對人群資料進行分析，來優化自己店鋪的產品與行銷策略。

第 5 章、第 6 章由李韓力編寫。第 5 章概述了商家通過產品規劃，瞭解產品風格、競爭情況、受眾人群等資訊，從而可以精准產品定位。第 6 章概述了商家如何從多個維度對本店受眾客戶群體特徵進行描述，進行店鋪客戶畫像，從而能夠指出自身店鋪與其他店鋪受眾群體的區別，實現有針對性的行銷。

第 7 章、第 8 章由徐豪編寫。第 7 章闡述了行銷規劃的整體概念，以及商家如何將整體規劃拆解為日常可落實、 可執行的細節， 來提升團隊的整體效率和確定具體的工作方向。第 8 章主要介紹了商家如何進行日常的資料監控，以及如何根據日常的監控結果來制定具體、合理的行銷策略，以有效應對市場的變化。

第 9 章由王鵬編寫，概述了在新零售時代背景下行銷手段的變化情況，以及商家如何通過對資料、消費者行為進行洞察，在推廣管道中盡可能實現低成本、高效率地觸達消費者。

本書凝聚了諸多優秀電商商家的智慧與心血，編寫工作得到了教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會的多位領導和專家的關心和支援，部分素材、資料參考了阿裡巴巴商學院等機構及相關網站的資訊，在此一併對相關人員表示感謝！

由於電商行業發展日新月異，編寫組水準有限，書中難免有不當之處，敬請廣大讀者批評指正。