體驗至上︰美國最時尚折扣店傳奇

第一章 塔吉特的特別之處
折扣店的新消費者
折扣店的新設計師
贏得高端的實惠主義者
塔吉特體驗
設計才華
小結
第二章 好的產品
名牌的游戲
塔吉特觀察員
約翰‧佩里格里尼(John Pellegrene)
培育真正意義的設計
格瑞伍茲現象
年輕，漂亮，魔力︰更多優質的設計聯姻
傳遞人性的接觸
小結
第三章 實惠主義者的心態
“你怎麼會吃虧”
零售業的亂世
被鄙視的薩克斯(Saks)顧客
小結
第四章 廣告和推廣
鄉下人
成功的形象
另類的態度
適當的關聯
默德‧弗里克特(Maude Frickertt)
小結
第五章 服務和技術
“更愉悅的購物體驗”
米老鼠俱樂部
最弱的環節︰退貨
管理在途庫存
實時客戶關系管理
TARGET.COM
為顧客發卡
小結
第六章 喬治‧德拉帕‧代頓的傳奇
速度就是生命
“純良的正直品性”
“我們要打贏這場仗”
小結
第七章 下一代
“你不能仰仗祖蔭”
折扣威脅
需求︰平價的品牌
小結
第八章 卓越的管理
明尼蘇達，羅斯維爾
“顧客們開始稱其塔赫耶”
分道揚鑣，以及新的競爭
小結
第九章 增長指南
打下根基
以誠為先
時尚和家庭觀念
運營策略和用人策略
技術、陳列、采購和保證
推行“增長指南”
小結
第十章 慈善事業
信仰實踐的回報
慈善之家
公益營銷
環境問題
小結
第十一章 挑戰
囊中羞澀
食品斗爭
擴張之痛
海外的爭議
信用卡和百貨公司
過于酷了
小結
附錄一︰塔吉特公司財務數據
附錄二︰塔吉特公司大事記

2000年，作為一名美國有線新聞網(Cable News Network，CNN)財經新聞的制作人，我采訪了德意志銀行(Deutsche Bank)的首席經濟學家愛德華‧雅德尼(Edward Yardeni)。那個時候股市一片繁榮，失業率降到了歷史最低點，奧薩馬‧本‧拉登(Osama Ben Laden)還沒有出現在雷達屏幕上。雅德尼素以富有遠見著稱，他認為競爭和全球化已經帶來了零通貨膨脹、強勁的經濟增長以及和平。然後他說了一句話，簡單直接到了荒謬的程度，卻令我永遠難忘︰“其他的國家已經發現，生活的意義就是購物。”購物？這就是生活的終極意義？

2001年9月11日，當整個世界都崩潰了的時候，購物在許多方面仍然居于生活意義的核心，至少在美國是。布什(Bush)總統、紐約市市長朱利安尼(Giuliani)以及其他的領導人，都鼓勵美國人用花錢的方式支持經濟，並且對抗恐怖主義(這是一個使部分人感到困惑的因果關系)。他們這麼干了——盡管股市大跌，失業率驟升，公司支出急劇減少，但消費者強有力地撐起了經濟。他們主要把錢花在了兩個地方︰家庭裝修連鎖店和折扣店[如果在高檔商場里購物，那就有一點奢侈了。聯合百貨公司 (Federated Department Stores)包含梅西百貨(Macy﹀s)和布魯明戴爾百貨(Bloomingdale﹀s)在內的數據表明，9．11之後的幾星期里，唇膏的銷售額遽跌]。顯然，時局艱難之際，堅強的人們確實去購物了。

但是為什麼他們去塔吉特購物呢？我為此書而采訪的每個人幾乎都告訴我，他們對去塔吉特有一種模模糊糊的渴望。在店里的過道上晃蕩的時候，他們覺得很舒服，但說不出為什麼。當然，從表面上看，他們提到了創意十足的商品、很酷的廣告、干淨的店面、迅捷的服務，還有社區捐贈。但作為一名曾經是神學專業的學生，我對內在體驗和外在體驗同樣有興趣。塔吉特的經營方式，給了消費者什麼樣的心理暗示？品牌專家馬克‧格比(Marc Gobe)把它形容成一種人性接觸︰“在今天這個時代，我們正在喪失對自己生活的控制——技術跑得比我們快——而全球化是一個很難完全接受的概念。”他說，“人們以某種方式尋找有一點人性接觸的東西，以此來感到安心。塔吉特通過商品，通過商場的設計和工作人員本身，與顧客達成了交流，使人們感受到了人性的接觸。在令人不安的世界里，你感受到了人與人的接觸，從而定下心來。”

咨詢專家弗雷德‧克勞福德(Fred Crawford)和雷恩‧馬修斯(Ryan Mathews)，在他們．合著的《卓越的神話︰為什麼偉大的公司從不試圖面面俱到》(The Myth of Excellencence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything)中認為，美國人不光渴望安全感，更渴望價值。“有史以來第一次，商業被賦予了更多的功能，而不僅僅是掙錢。” 他們寫道，“顧客們被自己的生活搞得越來越有挫敗感，他們希望個人價值得到強化，而不光是商業價值。”他們還認為傳統的社會機制——宗教、學校、鄰居、家庭——曾經強化了誠實、尊嚴和自由競爭的價值觀，現在卻正在崩潰。就在他們的書出版後，資本主義本身似乎就在失控的貪婪的重壓之下，無法支撐且轟然倒地了。美國人被一連串的財務丑聞以及赤裸裸的欺詐出盡洋相，安然(Enron)、安達信(Arthur Andersen)、世通 (Worldcom)、泰科(Tyco)，還有阿德爾菲亞通訊(Adelphia Communications)，等等——這些欺詐毀了股東、員工，同樣的還有社區。

……