營銷量化指標

第1章 引言
1.1 什麽是量化指標
1.2 為什麽需要量化指標
1.3 營銷量化：機會、績效和可說明性
1.4 選擇合適的數據
1.5 掌握量化指標
第2章 占有心靈、意願和市場
引言
2.1 市場份額
2.2 相對市場份額和市場滲透
2.3 品牌發展指數和品類發展指數
2.4 滲透
2.5 獲取份額
2.6 大量使用指數
2.7 知曉、態度和使用：影響力等級的量化
2.8 消費者滿意度和自願推薦
2.9 自願搜尋
第3章 毛利和利潤
引言
3.1 毛利
3.2 價格和渠道毛利
3.3 平均單位價格和每統計單位價格
3.4 可變成本和固定成本
3.5 營銷支出——總、固定以及可變
3.6 盈虧平衡分析法和貢獻分析法
3.7 基於利潤的銷售目標
第4章 產品和組合管理
引言
4.1 試用率、重復量、滲透以及數量預測
4.2 增長率：百分比和cAGR
4.3 產品侵蝕率和公平份額獲取
4.4 品牌資產量化
4.5 組合效用和消費者偏好
4.6 運用組合效用進行細分
4.7 組合效用和數量預測
第5章 顧客利潤分析
引言
5.1 顧客、嶄新度和挽留率
5.2 顧客利潤
5.3 顧客終身價值
5.4 潛在顧客終身價值與顧客價值
5.5 獲取和挽留成本
第6章 銷售力量和渠道管理
第7章 定價戰略
第8章 促銷
第9章 廣告媒體和網絡量化
第10章 營銷與財務
第11章 營銷量化指標X線
參考文獻

雖然營銷很重要，但在許多公司，對營銷的了解和衡量是最少的。銷售團隊的成本在眾多國有企業中占到運營預算的10％或更多。營銷的效果對公司在股票市場中的估值有著十分重要的影響，因為股票市場的估值是建立在投資者對公司獲取顧客和成長潛力的大膽假設之上的。然而，許多公司的董事會並不清楚如何評價營銷戰略和支出。許多主管——越來越多的《財富》500強的CEO——在這方面缺乏足夠的經驗。

營銷經理通常不具備必要的量化分析技能來管理生產率。而其他一些人雖然可以設計出有創意的銷售戰略，卻對財務方面的影響視而不見。普遍地，他們甚至反對對主要績效的量化，並且斷言這些因素(包括競爭)已經超出了他們所能控制的范圍，很難用數據來指導項目的結果。

在這種情況下，營銷決策往往是在缺乏信息、專有技術以及可量化的反饋的情況下制定的。正如寶潔公司的營銷總監所說，「營銷是一個涉及4500億美元的行業，而我們制定的決策所用的數據和方法，卻比在其他商業領域制定涉及10萬美元的決策所用的更少」。這種狀況很糟糕，卻是可以改變的。

在最近發表在《華爾街日報》上的一篇文章中，我呼吁營銷經理采取具體的步驟進行糾正。我督促他們收集和分析最基本的營銷數據，量化驅動他們商業模式的最核心的因素，分析單個顧客的利潤率，以及優化逐漸分散在媒體間的資源分配。這些都是可分析的、數據化的、可創新的。進而，我相信它們對營銷經理和員工的成功將是很關鍵的。就像我在《華爾街日報》中總結的那樣：

當今的董事會要求營銷總監能夠明白生產率和投資回報率是怎麽回事以及使其可衡量。在最近幾年，制造部、采購部以及後勤部為了提高生產率都勒緊腰帶。結果，營銷支出比以前占據公司成本結構更大的比例。現在的董事會不再需要只有創新才能而沒有財務背景的營銷總監。他們需要的是這兩項才能集於一身的營銷人才。

在本書中，法里斯、本德勒、普法伊費爾、賴貝施泰因已經給我們提供了一種有用的方式。他們很清晰地列出了一系列營銷量化指標的數據源、難點和注意點。此外，他們還解釋了如何深入地操控這些數據。更重要的是，他們解釋了如何運用這些數據得出有效的結論——不僅包括如何把它們運用到計划中，而且包括如何量化影響、糾正差錯，從而優化結果。本質上，對那些想要變得同時用左腦和右腦思考的管理者來說，本書是一把金鑰匙。我強烈向所有想同時具備創新才能和財務才能的營銷者推薦本書。