推薦序一
不想直接告訴你的，才是關鍵資訊
《商業周刊》財富網「股魚不看盤投資教室」專欄作家／股魚
企業的資訊會有幾種揭露型態，像是財務報表、新聞報導、重大公告、說明會等。一般人在碰觸投資時，會以財報數字的判讀技巧作為切入，試圖剖析企業經營的面貌。我經常提醒投資朋友，不要被眼前資料矇騙，要想想看有哪些東西，是企業不想讓你知道的？
以財務報表來講，主要分成資產表、損益表、現金流量表，最外顯的以損益表為主，一個企業狀態是否賺錢，從該報表內可以取得相關資訊（營收、淨利、每股盈餘），另外兩種報表則相對黯淡。但問題總是藏在不醒目的地方，要看出是否有作帳的危機，看現金流量表或是庫存欄位會有效許多。
營收發布時間點有玄機
但財務報表終究是一個特定時間內的落後資訊，被美化的可能性相當高，此時一些不經意的訊息發布，更能夠看出企業想傳達的訊息。
像是每月營收資料的發布時間點，就內藏玄機。如果是選擇星期一發布，大多是營收成長的好消息；若是星期五發布，則多是營收衰退與成長不如預期的訊息。這道理很簡單，我們一般以「一週」作為訊息消化的週期，好消息要早點發酵、且時間久一點，那麼星期一就是最佳的時間點，一來也能多刺激一點股價增長。反之，壞消息在星期五甚至下午才發布，讓負面消息的衝擊經過週末沉澱後，可以降低影響。
財務長走人有隱情
另外，像是公司的財務長忽然無預警走人，或是財報發布前夕忽然更換會計師（或是從大型會計事務所，換成名不見經傳的小事務所），那麼在財報出來前，就應該立即拋售持股。原因在於，財務長是企業最保守、也是最清楚公司真實經營狀態的人，在很多家族企業內，這個位置都是交由自家人來擔任，可見該職務的敏感度。當該職務無預警走人時，經常是再也難以掩蓋財務的漏洞，不得不盡速離開公司、以求全身而退。
這些很隱諱的東西，都不是財務報表內的數字能明白告訴你的，卻又真實表現出企業內部真正的企圖。就如同書中所述，這有如透過問診來試圖拼湊真實樣貌的過程，以求在更早之前就發掘出正確的投資方向。
本書作者曾任基金經理人，觀察過無數案例後，彙整各種非財務的徵兆，可作為判讀財務報表數字之外的輔助參考案例。在本書的案例中，有許多與台股企業相吻合之處，像是注重成本的小氣老闆（如台塑〔1301〕王永慶、鴻海〔2317〕郭台銘），也有過度自滿出現敗象、家族超高持股等公司，無一不與作者觀察到的結論相同，雖然不是每個人都能有機會逐一拜訪經營者、貼身觀察，但透過書中所列的各種徵兆找出蛛絲馬跡，必有助於提高投資資訊的判讀力。
這是一個資訊判讀的年代，單一財務數字資料並不足以勾勒出企業營運的真貌，加入非財務的訊息，是個有效的做法。就像在讀心術的領域中，重點不是聽對方講什麼，而是用肢體動作看穿對方的心思。如果將財務數字當成是企業在講什麼，那麼非財務訊息便是它的肢體語言。想增進投資績效嗎？那就快來學學怎麼解讀非財務面的資訊吧！
推薦序二
要找值得投資的好公司，光看財報還不夠
「小樂：我的生存之道」臉書專頁版主／小樂
作為一個以價值投資與基本面投資為主的投資者，閱讀並解析公司的財務數據，可說是我投注相當多心力的地方。然而，光依賴研讀公司的財報數據，就想全面的判斷一家公司是否值得投資，恐怕仍具有相當大的挑戰性。因此，投資人除了財報數據的量化分析，更得留心數字以外的質化因素。
美國知名的成長股投資大師菲利浦‧費雪（Philip
Fisher），提出所謂的「葡萄藤理論」，是指打聽公司消息的觸角，要像葡萄藤的枝幹往上下左右擴展，以旁敲側擊的方式，獲知公司的營運狀況與產業評價。但就一般投資者而言，這樣的方法存在著一定的難度，畢竟不是每位投資人都有機會接觸公司管理階層或是相關從業人員。那麼，究竟一般的散戶投資人，要如何獲得公司企業量化數據以外的質化觀察？
本書作者藤野英人即以基金經理人的立場，從拜訪過6,500位以上公司老闆的經驗中，歸納出68條法則，作為進一步審視公司體質及投資決策的參考。我在閱讀這些法則時，一開始除了覺得有趣之外，也產生不小的疑惑，因為在我看起來，有些原則似乎和判斷一家公司體質的好壞沒什麼關係。但是經由藤野的分析，並輔以相關的統計表格佐證，讓我茅塞頓開。
書中列出的一些負面表列原則，例如「公司網站沒有老闆的照片，要特別注意」、「櫃臺小姐『太美麗』？」、「反之，過於頻繁揭露資訊的呢？」「明明是大晴天，傘架裡卻都是傘」、「規定要換穿拖鞋的公司，通常不賺錢」、「強制要求員工做體操」等。若是出現這些情況，雖然不見得代表公司的營運狀況一定有問題，卻是能作為投資判斷的各種警訊。正如作者所言：「如果某間公司出現了許多壞公司會有的警訊，就判斷『最好別投資』，這樣絕對沒錯。」
中國古語有言：「月暈而風，礎潤而雨。」也就是說，事情將要發生時，總會出現徵兆，就好像月亮周圍出現光環就要颳風，礎石濕潤了就會下雨，這是古人歸納大自然現象的經驗法則。同樣的，我們在評估一家公司的財務數據後，若能參考本書介紹的各項法則、一一檢視，將有很大的機會避開體質不佳的壞公司，並找出具有成長契機、且體質優良的好公司。
在此，小樂誠摯推薦大家閱讀這本《提前看出好公司的非財務指標》，在讀完本書之後，相信你也會跟我一樣，在公司體質良窳的辨識上，有更深刻的領悟！
推薦序三
找到好公司，就像找到一個好員工幫你賺錢
知名財經部落客／阿斯匹靈
許多投資人常常花很多時間看財務報表，不過當公司遇到外在大環境的變動，像是金融海嘯或是歐債危機，或是產業內競爭對手的打壓，以及產品供過於求時，就會發現公司的財務報表會忽然出現劇烈的變化，一下子由天堂掉到地獄。這時，如果看到財務報表的數字變差，才開始賣股票的話，往往都會有很大的虧損。
另一方面，等到我們發現一間公司的財務報表不錯，股價往往也已經上漲一大段，這個時候再開始買進，就要冒著很大的風險。因此，投資的關鍵只有一個，就是能否在公司營運低迷、且股價偏低時，找到好公司？
當一間公司營運低迷時，其實不容易從財務報表看出值得投資的價值，這時如果想要逢低承接好公司的話，就要找出這間公司最重要的基本價值，也就是文化。如果一間公司的文化是勤奮踏實，員工也有強大的向心力，那麼無論做什麼產業都會成功、面對什麼困境都能克服。但是一間公司的文化又是誰造成的？沒錯！就是老闆。如果老闆很勤儉，那麼他身邊的總經理當然也會一樣勤儉，接著影響到協理與一般主管，最後就會連員工也一樣勤儉。換句話說，如果員工節省1元就只是1元，但是經營者節省1元，便會讓所有員工一起節省幾千或幾萬元。可見一間公司的靈魂人物，就是經營者！
當我在指導一般投資人長期投資的時候，我都會提供一個重要的觀念：當你買進一間公司的股票，就等同於請一個人幫你工作，而這個人就是公司的老闆。你如果找到好老闆，無論公司是做什麼的，都沒有關係，因為他一定會帶你上天堂。
舉個例子，金融海嘯時，台積電（2330）也面臨了巨大的考驗。當時原本要退休的董事長張忠謀，重披戰袍回到公司，主要就是不想讓公司做出裁員的措施。這樣一來，當然員工士氣大振，你的老闆原本74歲、就要退休了，竟然還願意為了員工重新回到公司。而且張忠謀已經是臺灣的百大首富，卻經常以火車作為交通工具，這樣親民且勤奮的形象出現後，員工當然會拚命替公司工作，也讓台積電的股價從金融海嘯時的36元，一路上漲到266元，這也可說是張忠謀一手促成的。
要觀察一個產業也許很困難，但是找到一個好老闆來當你的「好員工」，就簡單得多。本書提供許多祕訣，用來觀察一間公司的好壞。說到這兒，還不趕緊對照一下自己手中的投資標的，是否符合書中的特點，或是透過本書的法則找到好公司，也許你就會買到下一個台積電了！
推薦序四
財報僅是後照鏡，非財務指標才是企業未來的探照燈
《Smart智富》月刊專欄作家／阿格力（許凱廸）
「財報」是多數投資人買進個股的依據，但我個人會加上「非財務指標」，作為評估買賣的關鍵。為什麼？因為財報只能代表企業過去的表現好壞，無法預測未來。如果你曾經過度信賴財報而導致虧損，那麼多解讀非財務指標，相信就能顯著改善績效。如同醫生看診時，會結合病歷表與病人當時的狀態，綜合評估之後才給藥；只看財報就投資，如同只憑病歷表拿藥一樣，會有誤判的風險。
坦白說，受邀推薦這本書時，我才驚覺自己投資報酬率較高的持股，都是無形中根據非財報指標買進的，例如「高董監持股比」及「經營者是否與時俱進」。買股就是買公司，身為公司經營者的董監事，如果也持有可觀的公司股份，那麼立場才會與散戶投資人一致，比較不會做出犧牲股東權益的決策。年化投報率將近三成的傳奇投資經理人彼得．林區（Peter
Lynch）也說過：「內部人買進的公司，是完美股票的特點之一。」如果連投資大師都如此注重非財務指標，一般投資人怎麼能只看財報？
一家公司是否有前景，從經營者是否與時俱進，就能略知一二。現在是連我過往不碰電腦的父母，都需要LINE的時代，而LINE資深執行董事田端信太郎有次在會議上發現，與會者有七、八成都沒玩過《精靈寶可夢GO》這款遊戲後，隨即在推特（Twitter）上發表：「生活應該要對新奇事物有好奇心。」由執行董事的態度，就顯見LINE一定具備高度創新的能量。果不其然，LINE一路從通訊軟體拓展版圖到遊戲、第三方支付及電信，甚至是數位銀行，完全突破了人們對通訊軟體公司的想像，更帶動營運水漲船高。
提倡生活選股法的我對此深有同感，我們可能無法讀完LINE母公司企業NAVER完整的財務報表，但所有LINE的使用者，可以從出現在手機中越來越多的跨界應用，感受這家企業的創新與企圖心。
在投資上，如果缺乏判斷非財務面向的能力，績效一定難以好轉。要知道，股市是公開市場，只憑財報很難發現未來有前景的公司並投資獲利。一來，當你發現時，代表也有一堆人發現，因為每天都有無數人使用程式篩選財報績優股，所以買進時的「價格」，或許已反映「價值」。再者，財報真的只能反映過去，而無法預測未來，例如宏達電（2498）如日中天時的年度EPS為70元（賺7個股本），結果到EPS衰退為負數時，僅僅花了2年，這就是財報無法反映未來的最佳例子。
但非財務指標卻能透露一點訊息，當時不僅有三星旗艦機大舉壓陣，小米高規格、低售價的策略，也掀起智慧型手機市場的價格戰。如果散戶投資人把生活中的觀察結合到投資，相信就能逃過宏達電的大衰退。
非財務指標很簡單，沒有人笨到學不會，只要你別聰明到搞不懂。請相信見微知著的力量，不局限於可量化的數據，如能結合後照鏡（財報）與探照燈（非財務指標），投資績效定能大幅躍進。
前言
這是我鑑別6,500家公司後的筆記
大家好，我是Rheos Capital Works基金管理公司的董事長兼總經理、投資長藤野英人。 本書是我以基金經理人的立場，在30年間持續執行企業調查，以拜訪過六千五百多位老闆的經驗為基礎所完成的作品。
本書的出版契機，得回溯到我在各大型資產運作公司服務的菜鳥時代，擔任基金經理人前輩的助理時所寫的筆記。
簡單來說，基金經理人的工作，就是從個人、企業（投資機構）募集資金，再用來投資預估會成長的公司，讓資金增加、投資人獲利。
菜鳥時代的我，雖然常跟著前輩去拜訪企業，但是老闆們所說的話，我完全聽不懂、非常辛苦。我學的是法律，完全沒有財經方面的常識和基礎，但是要採訪企業老闆，就必須了解這個業界的結構，並懂得相關的專業字彙才可以。
我真的很努力，但是剛開始的那段時期，由於知識貧乏，跟不上前輩採訪的步調，瞌睡蟲總會頻頻上身。為了驅逐瞌睡蟲，我索性開始打量董事長辦公室的樣子，記下我所注意到的事情，或者乾脆在筆記本上畫受訪老闆的圖像。
之後，當基金經理人前輩要和新聞記者暢敍時，我就會提供祕藏的筆記，作為他們談話的話題。沒想到，其中一個話題在《朝日新聞》「天聲人語」專欄的介紹之下，引起了極大的迴響。這個話題就是後來的「拖鞋法則」，也就是聲名大噪的「在室內要換穿拖鞋的公司，即便投資他們，通常也不會有獲利」。
於是，看到這篇「天聲人語」的出版社找上了我。因此，2000年，我就出版了以之前的取材筆記為基礎所寫的書《成長公司、衰退公司的定律》(講談社+α新書)。
在各位繼續閱讀下去之前，我想先做個說明。
書中介紹的法則，並不是什麼魔法定律，讓你試著套用到1、2家公司之後，就可以立即知道這是一家好公司還是壞公司。
聽聞曾有讀者表示：「藤野先生只要拜訪過一家企業，立刻就可以知道這家企業是好是壞。」事實上，當然沒這回事。一個人不可能在一瞬間，就能清楚了解一家公司的優劣。
因此，就算是為了調查而造訪的公司，如果進去時要換穿拖鞋，我也不會馬上就決定不投資。所以大家要用本書提出的法則觀察企業時，千萬不要馬上就斷定這家公司的優劣。因為要掌握一家公司的體質，可不是一件容易的事。
但是，好公司要有成長型企業特有的特徵。如果某間公司出現了許多壞公司會有的警訊，就判斷「最好別投資」，這樣絕對沒錯。
雖然我們無法用肉眼看出企業的體質，但是只要詳細確認可觀察的現象，就可以從中找出啟示，足以鑑別這家企業是否優良。「魔鬼就在細節裡」，企業的體質通常會不經意的顯現在老闆的言行舉止、辦公室擺設和布置等日常細節中。
因此，我認為本書提出的法則，其實就是一種能讓你有效貼近企業體質的方法。
要分析一家企業是否可以投資時，許多人的第一步都是檢視各種財務報表的數字。看得懂這些數字當然最好，但是如果因為不會看財報，就認為「要判斷公司的好壞很難」、「自己和投資無緣」而裹足不前的話，真的相當可惜。
我想大家只要看過這本書，有基本的社會常識作為基礎，應該就有能力鑑別企業的體質。使用書中的法則，不只可以鑑別投資對象，還可以檢視自己服務的公司和生意上往來的客戶。對經營者、創業者而言，也可以從中獲得讓公司變得更好的啟發。
