序
休閒遊憩的商業化，乃衍生出觀光的無限商機。世界各國為促進觀光產業的發展，不只均視之為國家的重要政策，也經常透過不同活動、節慶和賽會等的辦理，吸引國內、外遊客參加和觀賞，期以帶動觀光人潮，促進主辦城市或國家的發展，以及提升目的地形象與聲望。
消費者導向，誠為觀光休閒產業發展和行銷的核心思維，故，消費者行為的洞察，為觀光休閒旅遊服務業成敗的關鍵。消費者行為的探討，乃是行為與管理科學領域的一環，基於此，觀光休閒行為的論述，係採擷自行為科學中消費者行為的原理，應用到觀光休閒環境。本著作名為「觀光暨休閒消費者行為」，旨在廣泛針對從事觀光旅遊和休閒遊憩者的行為，作廣泛性的描繪。因為觀光與休閒類別繁多，本著作實難以針對哪一類「觀光休閒消費者行為」作個別論述，此實為本著作撰寫的限制。
本著作名為「觀光暨休閒消費者行為」（Consumer Behavior in Tourism and Recreation）主要在論述觀光休閒遊憩消費者行為。全書計分下列十三章，第一章為「緒論」，主要論述內容為消費行為的學理基礎、消費者行為的意涵、消費者行為在行銷過程中的角色、消費者決定的階段，以及行銷規劃過程和消費者行為了解之間的關係。
第二章為「觀光旅遊市場區隔、目標市場行銷和定位」，主要在探討消費者市場區隔的理由、消費者市場區隔基礎和觀光旅遊與休閒遊憩的市場定位。
第三章為「觀光休閒消費者動機」，旨在論述休閒遊憩參與的動機、觀光旅遊的動機和觀光目的地和動機間之關係。
第四章為「影響觀光旅遊消費者行為的因素」，旨在描述休閒遊憩與觀光行為的管理與行銷的權變觀點，休閒遊憩及觀光消費者消費的獨特過程，影響個別消費者購買行為的個人、心理、文化和社會等因素，消費者作決定的過程，觀光個別消費者分類，觀光組織的行為，以及觀光組織購買扮演的角色和組織作決定的過程。
第五章為「觀光旅遊購買決定的過程」，主要在了解觀光旅遊作決定的重要性，消費者作決定的過程和重要性，觀光旅遊的購買階段，以及觀光旅遊購買決定和行銷之間的關係。
第六章為「觀光消費者知覺和資訊的處理」，主要探討旅遊目的地意象和影響目的地的面向與屬性、遊客對目的地的選擇、觀光目的地意象的形成、目的地意象和遊客消費行為間的關係，以及旅遊資訊的處理。
第七章為「消費者行為和行銷組合」，旨在論述產品、訂價、通路、促銷和消費者行為，以及傳統延伸策略和消費者行為之關係。
第八章為「觀光旅遊休閒消費者的文化特徵，旨在描述遊客行為的跨文化差異、不同國家文化層面的特徵、不同國家文化層面的差異和啟示、國際遊客需求滿足所面臨的挑戰，和國際遊客行為的文化差異。」
第九章為「觀光服務旅遊品質和消費者滿足感」，旨在探討滿足感的重要性、服務業品質的意義和影響的因素、消費者滿足感的過程、品質和滿足感的模式、消費者的抱怨和處理，以及人力資源的有效能管理。
第十章為「國際遊客和消費者行為」，旨在探討旅遊全球化的意義和影響的面向，以及後現代主義和旅遊消費者行為。
第十一章為「資訊與傳播技術」（ＩＣＴ）在觀光旅遊的應用與角色扮演，旨在探述ＩＣＴ在觀光旅遊業應用的概念、ＩＣＴ對消費者與觀光旅遊業關係改變的影響、消費者自創的媒體、ＩＣＴ使用的倫理問題和真實性、ＩＣＴ在觀光相關服務業上的應用、虛擬實境（ＶＲ）和擴增實境（ＡＲ）在觀光旅遊上的應用，以及ＩＣＴ在未來觀光旅遊產業的角色扮演。
第十二章為「休閒遊憩和觀光旅遊消費者行為研究」，旨在論述從事行銷研究的理由、質性與量化消費者資料的蒐集、觀光旅遊消費者行為研究常見的錯誤，以及觀光旅遊休閒消費者行為研究的未來展望。第十三章為「觀光旅遊休閒消費者行為的未來展望」，旨在了解影響消費者行為未來的可能因素、市場區隔觀念為何愈來愈重要、綠色觀光消者的特徵，以及觀光旅遊產業未來的預測與趨勢。
「仁者樂山，智者樂水」，觀光及休閒遊憩消費者，會因觀光休閒環境與屬性，而有不同的作決定過程；同時，有鑑於國際遊客跨文化行為的了解，對政府與民間觀光旅遊機關（構）愈趨重要，故，國際遊客跨文化行為的縱貫研究，俾適時得到不同國家遊客觀光行為的重要資訊，作為策略訂定的參考。尤其是，東南亞或南向國家遊客的吸引，為當前國家的重要政策，東南亞國家遊客消費者行為的了解，誠屬刻不容緩。希望本著作的出版，有助益國家本項政策的推動。
作者雖已戮力撰述本著作，惟因科技日新月異，實難以配合資料不斷更新的需求，此為遺珠之憾，尚祈先進賢達，不吝指正。
黃金柱．吳冠璋
中華民國１０６年４月 于開南大學
國立體育大學
