推薦序一
專業無敵
很高興看到劉蕙苓將她的博士論文《探索廣告主導向新聞：置入性行銷對電視新聞常規與記者專業性的影響》改寫成書問世，向社會大眾呈現她的工作經驗和研究成果。我讀後只有一個感想：這本書是當今傳媒產業的「亂世諍言夜。我要恭喜她的新書出版，另一方面也要藉機談談與傳媒專業有關的三件事：學術研究與社會服務、記者的專業成長、主流傳媒思想。
先談學術研究與社會服務的關係。一般認為，大學的學術研究，目的是要將研究成果來服務育它、養它的社會。這樣看待大學與社會的關係，基本上沒有錯；大學如此宣稱，社會如此期待。但大學任務不只一端，學術與社會這樣的關係不能被解釋為社會不需要進行類似於大學的創造知識、學術研究等功能的存在。美國傳媒界歷來的幾件重大興革，如社會責任論的提出、公共電視的興辦，記憶所及分別是由福特基金會、佩恩基金會主導的；其他如奈特基金會、皮優基金會等民間機構也十分活躍，對傳媒政策貢獻良多；至於聯邦傳播委員會，本身固然是廣電監理機構，也是一個極其龐大的廣電政策、廣電法規的研究機構。服務社會各方有責，當然不限於大學的學術研究，產業公會、民間團體常常反而更具效率和彈性。臺灣傳媒得自業者和民間的研發投入一向掛零，我認為是傳媒產業無法向上提升的重要原因。
博士論文出版，也許具有相當的指標意義。一方面，博士論文是最高學位論文，通常是一位博士生經過四年、五年甚至六、七年的研究，以論文終，是整個博士生涯的結晶，必有相當的價值。一篇好的博士論文，在國外通常有兩種處理方式：一是略加改寫後以書的形式出版，對象是社會大眾；另一是大幅改寫成一篇或數篇文章，以學術論文形式在學術期刊發表，對象是學術同儕。所謂學術服務社會，就是這個意思。博士論文公開出版，可以勉強做為大學的社會服務指標之一。
臺灣傳媒學術界過去三十年培養的七十位博士（政大五十一位，世新十九位），畢業後開枝散葉，對社會貢獻很大。他們的博士論文日後以期刊論文形式公諸於世的，為數不少，但以專書形式出版的卻不多，晚近的，記憶所及只有前年林照真的《收視率新聞學：臺灣電視新聞商品化》一本。如今劉蕙苓的博士論文接踵面世，同樣以學術方式與社會對話，真可謂花開並蒂、好事成雙了。
林照真和劉蕙苓都是極為優秀的資深新聞專業工作者，他們以「在職夜身分重回大學攻讀研究所學位，其中的多重困難，相當程度反映了今天臺灣傳媒產業結構不佳、環境不良。所謂結構不佳、環境不良是針對專業成長來說的。傳媒工作是不是一種「專業夜，業界並無定論。不過，這是一個關鍵問題，我們不能夠因為長期以來沒有定論，就完全存而不論，或者忽視它的存在。我個人覺得，定義傳媒工作的專業性，應該基於相對的社會觀念來看──當房屋仲介者、社會工作者、水電修理工都變成需要執照和進修成長的「專業夜時，我覺得傳媒工作者的專業性，其實不在其下。
提供專業成長環境是產業界的責任。戒嚴早期， 「中華民國新聞編輯人協會夜曾經出版專業叢書、舉辦專業研討會、甚至出版專業期刊，一度略具有職業公會的功能，有助於強化那個時代專業工作者的知識和技能，可惜如今不存。傳媒工作者像林照真、劉蕙苓，他們的專業成長進修必須轉而依賴大學，靠自己的力量而不是靠產業環境，或許這正是當今臺灣傳媒工作者的無奈之處。
我們產業界未建立傳媒的專業性，是傳媒這一行「社會聲望」始終盤旋在「計程車司機」與「妓女」之間的重要原因。「中華民國編輯人協會」在業界大老凋謝之後，僅留的一絲絲專業精神，因後繼無人而蕩然不存。據說現在報社老闆任用新人，不講專業，只叮囑新進員工置入行銷的個人配額。行無行規，業無好業，害慘員工。
其實，專業義理的重建不是不可能的。新聞記者的工作所以成為專業或準專業，首見於「報業大王」普立茲。普立茲在十九世紀最後五年，與赫斯特競爭報紙發行量，採取了後世所謂的「黃色新聞」手法，兩人都贏得了萬貫家產，但也同時被美國社會唾棄。普立茲晚年深自後悔，他太清楚報紙對社會的影響力和重要性，遂萌生了創辦新聞學院來提高新聞水準的念頭。他說：「創辦新聞學院的目的，是為了培養更好的記者，讓他們辦出更好的報紙，以便更好地服務社會……。」他「希望推展一項運動，把新聞提高到專業的層次」。他與哈佛大學校長共同設計了一套人文社會課程，希望教育新聞記者，使他們的專業素養媲美傳教士、醫生、會計師。雖然最後合作的對象是哥倫比亞大學（哥倫比亞新聞學院接受了這一套人文社會課程，在臺灣被誤解為「實務」課程。普立茲地下有知，恐怕要跳起來罵人了！），不是哈佛大學，普立茲也來不及看到新聞學院的成立，但「新聞是一種專業」觀念一出，影響了二十世紀整整一個世紀的新聞事業，成為報業的主流思想。流風所及，世人評價報紙的依據是其品質，不是其發行量；世人但知有普立茲，且問誰人識得赫斯特？
是主流思想而不是異端邪說在引領著風騷，從來是人類不可抗逆的歷史規律，因為主流思想的來源，是最最深層幽微的世道人心與人性。黃色新聞只是挑逗了人性的弱點；至於置入性行銷，相形之下只不過是一種低劣的、違背誠信原則的欺騙伎倆罷了。媒體失去了誠信，敢問媒體老闆：「你們還好意思公然宣稱你們的媒體是社會公器嗎？」
新聞是新聞，廣告是廣告。傳媒專業的主流思想在這方面向來是沒有任何模糊空間的。
卓越新聞獎基金會第三屆董事長
陳世敏
推薦序二
很高興能為劉蕙苓教授的這本書寫序。蕙苓是我在政大傳播學院新聞系任教時的學生，我們的師生情誼超過二十年。我在1985 年從美國回臺任教，她當時是政大新聞系四年級的學生，因此她是我教過的政大大學部第一屆學生。
蕙苓大學畢業後，以第二名的成績考進政大新聞系碩士班，在修習碩士學位時，我擔任她的碩士論文指導老師。二十年後，我非常榮幸又成為她的博士論文指導教授。
蕙苓修完碩士學位後，考進中視新聞部擔任採訪記者。在她十多年的記者生涯中，她的表現一直非常傑出。她的採訪不僅有深度、更擅長分析，並將採訪報導與社會責任結合。她在專業上的努力與堅持也為她贏得實務上的專業肯定，她曾獲得金鐘獎最佳採訪獎，也四度獲得曾虛白新聞獎。她的得獎記錄不但是其他電視記者難以超越，連報紙新聞工作者也鮮少有人能並駕齊驅。
蕙苓不僅是傑出的電視新聞記者，也是優秀的研究者。蕙苓於2004年放棄她在新聞界的高薪工作，以第一名的成績進入政大新聞系攻讀博士學位，就讀期間，認真讀書，勤奮向學。當時我正執行國科會研究計畫，進行臺灣新聞人員研究，蕙苓擔任我的研究助理。由於蕙苓在新聞界有多年的工作經驗，我請她協助設計新聞置入性行銷方面的問題。國科會研究計畫完成後，我們把新聞置入性行銷方面的問題，寫成一篇論文。這篇登在新聞學研究上的論文引發蕙苓對新聞置入性行銷的興趣，她決定以這個題材撰寫博士論文。
為了撰寫博士論文，蕙苓除了蒐集整理國內外的相關研究文獻外，更採用問卷調查、深度訪談等方式，針對研究主題進行深入研究。她的博士論文是針對新聞置入性行銷問題所撰寫的最完整著作。蕙苓的論文不僅探討置入性行銷對電視新聞常規與電視記者專業性的影響，更提出新的理論架構，分析電視記者執行置入性新聞任務時的因應策略。她的論文不僅有重要理論價值，也有迫切的實務與倫理意義。這是一本能擴展相關研究範疇，又具有新意與創見的著作。
蕙苓決定把她的博士論文改寫成書，本人深信，這本書將是近年來臺灣新聞傳播學術界最重要的學術著作之一。在本書出版前有幸先期拜讀，並為本書撰序，除了深感高興與榮幸外，也在此向她表達欽佩之意。
香港中文大學新聞傳播學院
羅文輝
2011 年3 月5 日
自序
這本書改寫自我的博士論文《探索廣告主導向新聞：置入性行銷對電視新聞常規與記者專業性的影響》，它是我電視新聞工作近二十年所關心的核心議題，也稱得上是我離開實務工作到學術界的第一個從實務出發的研究嚐試。
從來沒有想到這本論文可以出版成書，謝謝恩師陳世敏老師的鼓勵，及卓越新聞獎基金會的支持，讓本書可以順利出版。希望透過這本書讓更多人了解這十多年來，置入性行銷對新聞界的影響。
這二十年來，在新聞界的老兵們沒有一個不感嘆：新聞記者愈來愈沒有尊嚴，社會地位一天不如一天。過去，這個充滿理想性的行業，讓多少年輕人以此為終身的志業，因為，媒體的力量讓我們可以監督政府，維護社會正義、為弱勢發聲。這種理想讓很多像我一樣的新聞工作者，雖不喜歡媒介組織內的權力鬥爭，卻能在工作中找到一種金錢都買不到的成就感和滿足。因為，我們深信社會因我們的鍥而不捨追求真相、認真執著採訪報導，而更美好、更民主。
在那個有線電視不蓬勃發展的年代，在那個《蘋果日報》尚未登台的社會，記者不需在意公司（報社）賺不賺錢，新聞部門不需與業務部門打交道，也不需理會廣告會不會被廠商抽掉造成公司損失。因為，新聞是不能被商業干預的！我的電視新聞工作始於中視，這個被國民黨掌控了大部分股權、人事的公司，除了政治新聞之外，新聞從來不曾被客戶介入過，中視新聞部的工作價值對我的新聞專業養成影響甚大。我們與其他電視台的競爭，也絕不會因友台拿了比自己更多的政府宣傳預算，而在首長辦公室對著幕僚人員咆哮抗議。也不會有長官公然指示你去向採訪對象要預算。那個年代，我們或許有著報導政治新聞不自由的苦悶，但比起現在這種被「買」新聞的情形，可真是算不得什麼了呢！
2000
年的政黨輪替遇上了媒體競爭的白熱化，隨著有線電視進入市場，新的市場行銷模式不斷地被引入電視領域。「整合行銷」蔚為風潮，電視台的業務部門開始「整合」各部門的資源，向大的廣告客戶提案（後來政府部門成了最大客戶），新聞即被認為是最有力且最有效益的資源，對新聞要當作資源被整合一事，當時新聞部是抗拒的。在中視，我們曾經勉強地接受了具公益性的合作案，如：婦癌防治的宣傳；企業公益活動。有一年，業務部門接了某大車商的整合行銷案，要新聞部配合報導企業名人系列，並事先要求審稿，廣告客戶表示：X
台去年都讓我們審稿，為什麼你們今年不能讓我們先看？這個爭議讓中視新聞部的主管們，在編輯台上很嚴肅地熱烈討論，最後的決定是維持新聞獨立「拒絕」被審查。當時的業務部門只好忍痛退回這項案子。
但，不賺錢的確很殘酷，當那麼多的電視台都靠賣新聞賺大錢時，每年虧損的公司還能理直氣壯地說：
「新聞不賣錢」嗎？每個月開主管會報時，聽業務部及財務部的報告，就像是個無形的催眠利器，作為新聞部主管的我們被迫相信，讓步是必然的趨勢，開放新聞的高牆才能為公司由虧轉盈。於是，新聞專業的牆愈來愈矮了，愈來愈易碎，愈來愈方便跨越！作主管的人必須先自我說服，再說服基層的記者，一起配合公司業務的需要，過著屬於新聞人獨有的「業配人生」。
多年來，自我說服的過程逐漸少了掙扎，多了習以為常的自若，當某次與政府高官的飯局中，我的長官邀我同聲舉杯向對方說：
「我們來研究一下如何配合（政策）……」時，我的心被重重搥擊，心痛中有著無奈與酸楚！原來我們的新聞工作已經離不開業配！為什麼這種倫理上的衝突不再是我們對抗的目標？為什麼我們都接受了去幫我們必須監督的對象跑新聞、寫新聞、做新聞？因為，組織已形成了運作的常規，讓每個新聞工作者遵循著這套常規而行，於是，置入的業配與專案成了日常新聞產製的一部分，被建制化的同時，也一步步規訓了我們的專業認知與工作認同。
這本書要說的正是這個概念：習以為常的新聞買賣如何形成？如何影響著電視新聞工作者的專業！這個研究從2008
年起，陸續訪問了三十位地方與臺北總公司的電視新聞工作者，他們有些是掌握新聞走向的主管，有些是基層的新聞工作者，每位同業慨然分享他們的經驗，分享了他們處理置入式新聞的方式，讓我得以在對照自己工作經驗及理論探索中，逐漸找到了所關切問題的答案。因此，本書的出版要特別感謝這些同業，相信我們對新聞的憧憬與理想，將不會因外在環境的惡劣而消減。
其次，要特別感謝我的指導老師：香港中文大學羅文輝教授，在博班就讀期間跟著老師一起做研究，他對研究的嚴謹使我的學術之路能有穩固的基礎；實務工作太久的人想事情總會陷在龐雜的資料中打轉，忘了與理論對話的意義；特別謝謝香港城市大學李金銓老師有如暮鼓晨鐘般的提醒：
「不要問人皆有一死的問題」，讓我的研究能撥雲見日。更感謝同窗好友、國家通訊傳播委員會專門委員紀效正先生不時地提供我國外最近的資料及相關翻譯，讓本書能更紮實。
一直想用不同的寫作方式來改寫這本學術性較高的博士論文，但幾經嘗試後終究力有未逮，這也是我心中很大的遺憾！因而延誤了出版的時程，更讓我深感歉疚。2010
年底前中國時報記者黃哲斌辭職後在部落格連載的「業配人生」文章，引起了網友的關注，紛紛轉寄（貼），這把火從網路延燒到社會的實體改革行動。當時，我應卓越新聞獎基金會之邀在卓新電子報中撰寫了電視版的「業配人生」：〈原來我這麼「不專業」？就這樣我離開了電視新聞界〉，並把它放在臉書中，沒想到不但網友大量轉貼，也意外地引起了《自由時報》、及旺旺中時集團旗下三個媒體《中國時報》、《中視》及《中天》因不同的理由予以大幅報導，讓這個網路上早已延燒的話題，得以藉由主流媒體的報導使更多人了解與關切。不少學界和政府單位的朋友紛紛關切起我的論文何時出版，也催促了我加快寫作的腳步。
本書大部分是我的博士論文，但在第六章特別增加了2010 年以後歐盟與英國對置入性行銷的最新規定，希望讀者能用寬闊的視野來認識置入性行銷的議題。在此必須聲明的是：在業界工作二十年，深刻體會業界的經營鞎困，我從來沒有反對置入性行銷，也認為置入性行銷不該被污名化；因應媒體生態的改變，各國都採取了謹慎的鬆綁措施，連一向保守的英國也在2011
年有條件地開放。但必須指出的是：從來沒有一個民主先進國家能夠容許新聞也可以被置入，歐盟甚至明白指出，新聞節目不宜接受贊助！因為新聞的獨立自主與對社會的守望監督，是民主社會最珍貴的資產。
從2000 年以來，媒體生態遽變使每個新聞同業都有說不出的苦悶，大家都想改變卻難以撼動結構性的問題。禁止新聞置入的改革從2003 年起，不斷地以各種形式被呼籲，持續了八年才看到2011
年初立法院預算法的修正，禁止政府進行置入行銷；新聞置入不會因此就消失無蹤，媒體的改革仍有很長的路要走！新聞是我這一生中的摯愛，我並沒有當逃兵，只是選擇了另一個位置繼續支持同業們進行改革，希望找回那屬於我們新聞人應有的尊嚴與社會聲望。
最後，願以此書獻給仍在與癌症、失智奮鬥的母親。
劉蕙苓
2010 年3 月7 日
