行銷天才

作?簡介
譯者簡介
出版緣起
推薦序一  對世界說話的行銷人  白崇亮
推薦序二  培育有市場價值的行銷人  吳克振
推薦序三  凡是好的理論必有實用性  黃昱凱
推薦序四  行銷人就是品牌人嗎？  黃蕙娟
推薦序五  行銷天才，天才行銷  趙滿鈴
自序  扮演行銷天才
〈啟動〉  章節簡介

第一部  獨創性(Ingenuity)：形塑行銷天才的要素
第一章   複雜性（Complexity）
第二章   期許（Expectations）
第三章   天才（Genius）

第二部  思考（Thinking）：行銷天才的思考
第四章   策略（Strategy）
第五章   品牌（Brands）
第六章   顧客（Customers）
第七章   創新（Innovations）

第三部  競爭（Competing）：行銷天才的訣竅
第八章   主張（Propositions）
第九章   經驗（Experiences）
第十章   連接（Connections）
第十一章 關係（Relationships）

第四部  領導（Leading）：行銷天才的影響力
第十二章  績效（Performance）
第十三章  行銷人（Marketers）
第十四章  領導力（Leadership）
第十五章  未來（Features）

第五部  天才（The Genie）：成為行銷天才
行銷天才的診斷
行銷天才的挑戰
誰才是行銷天才
補充說明

 

推薦序一
對世界說話的行銷人
白崇亮（奧美集團董事長）

　　21世紀的今天，我們正生活在一個快速革新的商業世界裡。甫推出的新產品，很可能隨即被明天的創意所取代，誰也無法清楚勾勒未來市場的面貌。順應趨勢與轉變，成了企業最基本的生存之道。

　　對企業領導人來說，如何在經濟狂潮中，站在制高點運籌帷幄，掌握機先，將企業的節奏與市場脈動連結，以展現更具優勢的行銷力，的確是當今最重要的課題。

　　在這一波變革中，行銷人扮演了不可或缺的色。

　　《行銷天才》一書作者彼得．費斯克（Peter Fisk），是一位資歷豐富的策略家與行銷專才，為全球許多領導品牌多年從事顧問工作。他指出：「企業必須透過行銷的力量，才能因應複雜的市場環境和激烈競爭的挑戰，成為企業的創意與商業驅動力。」他也認為，在現今以市場為導向的商業環境中，行銷領導人將是最適合成為下一位執行長的人。

　　行銷最主要的職責就是能抓得住消費者。根據研究資料顯示，絕大多數的購買決策是在最後2.6秒內被完成的。當消費者站在琳瑯滿目的商品前面，如何讓他們在瞬間決定買你的產品，行銷人就必需有讓品牌深植人心的本事。

　　費斯克在書中一再提醒讀者，要以顧客的雙眼來看待你的事業，以顧客的措辭做生意，要能深入消費者內心的想法，了解他們的使用經驗，並和消費者站在一起，建立起一對一的關係，進而找到幫助行銷人定義品牌的偉大信念。品牌能夠激起人們的熱情，提升消費者的自信心，並進一步強化人們對自己生活的信念。

　　作為奧美集團的領導人，我深深相信，品牌必需要與消費者的生活產生關聯，喚起人們的知覺與情感，藉著品牌與消費者持續對話，才能達到所謂「深植人心」的境地。而一位優秀的行銷人才，必要擁有寬廣的胸襟與視野，豐富的生活接觸與體驗，再加上完整架構的知識與不劃地自限的決心，才能開展出與眾不同的風格，成為首屈一指的世界性人才。

　　台灣處處充滿熱情、活力與機會。我期望藉著《行銷天才》這本好書，幫助國人找到行銷的新契機，為台灣企業以世界為版圖的產品行銷與品牌事業，踏上更具創新前景的康莊大道。而這一切希望，都繫於有能力對世界說話的天才行銷人。

推薦序二
培育有市場價值的行銷人
吳克振（臺灣科技大學企業管理學系系主任）

　　閱讀一本行銷的書，不只是要得到行銷的知識，更重要的是要讓自己知道如何才能成為一個充滿市場競爭力的「行銷人」。當然，要成為有市場價值的行銷人，除了對於環境、市場、顧客、競爭者等知識不可少外，更重要的是要有行銷能力和行銷智慧。現在坊間有不少行銷書籍及教科書，基本上，都是以提供或教授行銷知識為主，著重於有系統引導讀者，成為有價值的行銷人的書籍則是較少。而「行銷天才」就是一本讓讀者閱讀完後，能夠更加了解如何成為有價值的行銷人的一本書，我想這也是為什麼有眾多國際著名的行銷大師(如Philip Kotler等)都在推薦這一本書的重要原因。

　　在本書中，作者不再只是提供了行銷的知識和理論，更重要的是有系統的提供如何成長自我行銷能力的知識和方法，從認識行銷天才的要素開始，一直到如何才能成為真正的行銷天才為止，作者都做了有系統的說明，並且實際引用了很多實際案例做分析，讓理論和實際個案做有效的連結。讀者可以藉由理論架構和個案分析的說明，更深入的認知到很多國際著名人物(如：Steve Jobs , Michael Dell等) ，為何他們是行銷天才。

　　本書作者在書中特別提到「鼓勵讀者多思考」瞭解各種事物的關聯性，找出具有挑戰性的問題，提出更多周密且具創新性的行銷模式和替代方案，來改善或創造企業的成果。的確，一個行銷人若能藉由觀察、思考、領悟，必能時時刻刻的自我成長，並且增強自己的信心，進而能做到用更策略性、更具創新的方式來做行銷。

　　生產力中心長期以來，對於國內產業升級，不論是在生產事業或者是服務業都是貢獻良多。近來對於各類人才的培育，也付出了諸多心力。而行銷人才更是目前重點的培育人才之一。台灣經濟要轉型成功，優秀的行銷人才絕對是不可或缺。筆者深信，這本書的發行，必會幫助國內培育出更多的「優秀行銷人」，甚至出現更多的「行銷天才」。

推薦序三
凡是好的理論必有實用性
黃昱凱（南華大學出版與文化事業管理研究所助理教授）                           

　　讀完彼得費斯克（Peter Fisk）的《行銷天才》（Marketing Genius）一書後，讓我想起我還是博士班學生時選修毛治國教授開授的變革管理，當時毛教授在開學第一堂課開宗明義就說了一句話：『凡是好的理論必有實用性。』毛教授會提到這句話是感觸到許多業界人士缺少學術的訓練進而因為本身的成功經驗而輕忽理論，殊不知若能事先知道學術理論並妥善運用可以縮短成功的時間。這句話另一個層面的意涵便是許多成功的專業人士其實本身已經在奉行某些理論而不自知。這句話一直深深的刻印在我心中，提醒我不論是在研究上或在行銷工作上，都要謹記理論與實務結合的重要姓。

　　中國生產力中心出版彼得費斯克所著的《行銷天才》，書中內容豐富，文筆生動，該書將行銷理論與實務做了相當巧妙的結合，一方面讓實務界的專業人士可以很快的熟悉許多行銷理論的重要架構；另一方面，該書提及的個案多是國際性企業的案例，也讓缺乏工作歷練的學生可以經由這些個案來縮短與實務的距離。

　　隨著網際網路的蓬勃發展，市場資訊越來越充分透明，可以預見未來的行銷環境會更具有挑戰性。面臨複雜而動態的行銷環境，今日消費者重視的屬性可能在明日馬上被新技術取代而不再重要，也就是說廠商想要維持自身的競爭優勢會越來越困難，唯一可行的便是不斷的觀察、思考與學習，這些精彩的論述都可以在書中第一部「形塑行銷天才的要素」與第二部「行銷天才的思考」中找到。至於第三部「與行銷天才的接觸」與第四部「行銷天才的影響力」則是對於行銷工作於實際執行的know-how做了很清楚的闡述。至於第五部「成為行銷天才」則是提供了一個簡單的檢測方法，來審視自己在行銷領域的優缺點，唯有了解自己才有可能進一步成為天才型的行銷者。

　　國內許多念行銷的學生多有一些共同的問題，讀了理論未必理解，理解後未必會應用，能應用也未必能應付不一樣的情境，最後的通病是對於國際性企業的行銷個案讀的不夠多。我相信《行銷天才》這一本書，不論是對於行銷有興趣的學生或是從事行銷工作的業界人士而言，絕對是一本必備的案頭書。

推薦序四
行銷人就是品牌人嗎？
張蕙娟（臺灣精品品牌協會秘書長）                           

　　在臺灣，本會會員來自於五湖四海各領域的企業，而在眾多的品牌問題中，我最常遇到企業主在抱怨沒有品牌人才可以用？但是行銷科系出身的行銷人員在臺灣是這麼的多！為何仍然沒有可用的品牌人才？這時就讓我思考到一個問題「行銷人就是品牌人嗎？」

　　我們都知道品牌獲利來自於品牌行銷力道的深度，而品牌價值也都來自於品牌消費者忠誠度的廣度，而在企業中實際執行品牌行銷者往往也是專業行銷人，但是為何在品牌行銷戰場中，行銷專業卻不能夠戰勝現實商業市場的挑戰？因此如何加深加廣行銷專業人員的品牌知識及品牌執行力？就是目前在職者需要深入了解及解決的地方！

　　今天很高興看到這一本《行銷天才》的出版，不管一個品牌的成功或是失敗？都有值得吸收的部分，在本書中經由品牌實際案例的分析與瞭解，及瞭解品牌創業者對於品牌的堅持，透過知名國際品牌的特質分析與策略說明，逐步引導行銷人進入消費者思路的模式與消費情感，帶領出不一樣的品牌思考方式，希望閱讀者能運用第三方的角度去思考，進而回饋落實到自己的工作上。

　　在書中特別強調目前行銷者面臨的五大挑戰—瞭解市場、創造差異化、提升在產業的影響力與信譽、及創造卓越的業績，這些都是品牌行銷會面臨的重要環節！也是品牌人需要具備的基本能力，當然經由深究國際知名品牌的價值與策略，也是行銷人能轉型為品牌人最重要的一個學習階段，品牌人需要有「跳躍式」思考，才能承擔商業市場詭譎多變的衝擊！但是基本功夫的建立就是在行銷能力的完備。
企業真正的價值是建立在消費者信心的擁戴！而品牌人一定要與消費者氣息相依存，能預知消費者風潮，並引領消費者文化之先，而經由瞭解品牌、深化品牌，進而強大品牌，相信這都可以從本書中得到啟發！這也是行銷在職者閱讀這本書後真正可獲得的價值，進而全面轉型為品牌人，當然這也是「行銷人才也是品牌人才」真正意義。

推薦序五
行銷天才，天才行銷
趙滿鈴（都可行銷公司總經理）                           

　　對於行銷人而言，這是一本「包羅萬象」的工具書，對於一般人來說，這本書「萬象包羅」。

　　我不是在玩文字遊戲，而是驚艷於作者能將許多行銷觀念及新知結合於同一本書中；在閱讀本書的同時，可以享受大師們曾經說過的經典名句、可以看到暢銷書的重點摘錄、可以看到行銷新舊視野的比對、可以依循作者的邏輯檢視行銷步驟，還可以了解許多知名企業的成功案例，例如我們所熟知的星巴克、迪士尼、IKEA、3M、BMW、Nike、Amazon、Dell……等，精彩案例至少在五十家以上。

　　「行銷」，就跟陽光與空氣一樣，在我們生活中如影隨行。走在戶外，會看到廣告看板、上網路收發e-mail，會看到廣告eDM，手機簡訊響起，有時是廣告簡訊，甚至是跟朋友閒聊時，朋友還會來個口碑行銷。我們經常接受行銷訊息，但要讓行銷有效卻是不容易的。媒體的種類及創意雖然很多，但多數的消費者是注意力不集中的，再加上企業老闆對於行銷成效的急切要求，我們確實在引頸期盼天才型行銷人。

　　前一陣子，為了買部筆記型電腦，我在Macbook 與Windows系統電腦中間猶豫了很久，原因是Macbook 具有非常吸引人的創新技術，現在又能與Windows相容，影像處理的能力更不在話下。但是，對Mac電腦的不夠熟悉卻令人遲疑。Steve Jobs被喻為行銷天才，他一定明白現在所面臨的挑戰，就像是本書作者所言：「沒有一張市場地圖是通用於所有市場之中的，市場的演變也沒有一定的軌跡可尋。」，蘋果電腦持續不斷的研發創新是最大的資產，然而，面對非設計背景的消費者，蘋果電腦的下一步如何做，很值得期待……..至於最後我選擇了那一部電腦，我想等您看完本書之後，也許就猜到答案了。

　　市場商機通常來自於不滿意的顧客以及未被滿足得很好的市場，現在的產品或服務幾乎不可能是個百分百的產品，因為消費者不願等待，他們總是有更新更多的要求，因此，顧客價值需要被探究，熱情與創新成為企業永遠的堅持。作者在此書所提到的：「從網路公司（dotcom）的思考邏輯來看，有其九十天產品發展循環的概念，也就是說如果您在三個月內、無法將想法變成商品上市，就可能來不及了。」、「絕大多數的購買決策是在2.6秒內被完成的。」， 以及「瀰理論(Memetics)」，對讀者都有很多的啟示。

　　在我二十多年的行銷工作生涯中，經歷了傳統媒體及網路媒體的變化，從策劃執行工作到顧問工作，我深深覺得行銷天才是可以培養的。要得到甜美的果實，需要勇敢起身走入戰場，如同本書作者所描述：「勇敢本身就包含了力量、天才與神奇的力量。」，行銷經驗是一項不會折舊的資產，讓我們藉由本書的琢磨成為行銷天才，迎接未來的挑戰，聰明行銷出更多的天才品牌與產品。