花小錢做行銷

　　利基行銷不倚賴超大額行銷預算的蠻力，而是靠生動想像力的力量。

　　如果用對了方法，行銷是一個源源不絕的圓形循環，圓圈的起點是你的一個把收入帶進你生命的新點子。當你幸運的開始擁有重覆消費的客戶和聽舊客戶的推薦而來消費的新客戶，你的行銷就成了一個循環。當你越能夠把行銷看成是一個圓形的循環，你就越會去專注在那些重複消費的客戶和聽了推薦而來的客戶。這樣的觀點所帶來的一個很棒的副產品是你會投資越來越少的錢在行銷上面，但是你的利潤卻會穩定的成長。

　　本書強調，沒有正確的更新，公司的行銷策略將會導致企業死亡。成功立業的公司要不然就不停的進化成長，要不然就是慢慢步向死亡。缺乏適應力是導致死亡的最大原因。

　　行銷戰場不停的在進化和成熟，新版本的游擊行銷仍和初版有相同的源頭。就如同人類不會改變他的本性，這本書也不會遺棄它的基本原則。但是它會讓你對於從初版發行之後到現在這一段時間裡，行銷戰場上許許多多的變化略知一二。這就是戰爭！

本書的目的在提醒

　　1.利基行銷同時是理論和行動。作者提供理論，讀者該採取什麼行動呢？首先是去了解行銷到底是什麼，還有為什麼游擊行銷能夠在全世界幫助這麼多的銀行帳戶增加如此多的存款。

　　2.清楚的知道做為一個利基行銷戰士，你可用的選項有哪些。

作者簡介

傑．李文生（Jay Conrad Levinson）

　　曾任華特．湯普生（J. Walter Thompson）廣告公司副總裁，與李奧貝納（Leo Burnett）廣告公司創意總監，如今則擔綱行銷創新國際諮詢公司（Guerrilla Marketing International）董事長，致力為全球各種型態企業提供諮詢服務

利基行銷是什麼？

有家小書店的店面不幸地落在兩間超大型書店之間。某天，書店老闆進門前看到右手邊那家競爭者貼了一幅巨大的廣告招牌：「週年慶大拍賣！價格下殺五折！」標語比他的小書店門面還要大。

更慘的是，左手邊那家同業擺出更大一幅的廣告：「清倉大拍賣！定價狂砍六折！」這幅廣告同樣把小書店給比下去。成了夾心餅乾的小書店老闆怎麼辦呢？身為利基行銷戰士，他創造了自己的廣告標語，然後將之掛在門上。這張標語簡單寫著：大門入口。

和傳統行銷的不同處

利基行銷不倚賴巨額行銷預算的蠻力，相反的，他們倚賴靈活想像力的力量。利基行銷戰士和傳統行銷戰士間主要有二十種不同處。

一、傳統的行銷一貫維持「要正確行銷就必須投資金錢」的理論；利基行銷則維持這個理論：如果你想投資金錢，你可以這麼做；但是如果你願意投資時間、精力和資訊，那麼你也可以不需要投資金錢。

二、傳統行銷一直罩在一層神祕的外衣下，讓一般公司行號老闆卻步，因為他們連行銷到底是否包括銷售、公司網站，或是公關活動都搞不清楚。正因為他們如此畏懼傳統行銷，又極怕犯錯，他們乾脆什麼都不做。反之，利基行銷徹底褪下披覆在行銷學上那層神祕的外衣，揭露行銷的本質是一道企業主可以掌控的過程，而不是他們必須受制於行銷。

三、傳統行銷的主要訴求對象是大型企業，利基行銷的精髓、中心思想和靈魂，則是針對小型企業：那些擁有遠大夢想，但只有微薄預算的公司。

四、傳統行銷以銷售量、回應特別優惠活動的客戶數量、網站的流量，或是實體店面的來客量，衡量行銷成效。利基行銷提醒你，真正該注意的數字是你的利潤。我看過很多銷售量突破歷史紀錄，但是卻同時在賠錢的例子。任何行銷如果無法幫你增加利潤，那麼就不是利基行銷。

五、傳統行銷依靠經驗和判斷力，說穿了，就是把「臆測」說得好聽一點罷了。但是，利基行銷戰士不能承受錯誤的猜測招致的風險，所以利基行銷是盡可能建立在心理學、人類行為法則的基礎上。舉例來說，九○％的購買決定存在人類的潛意識中，也就是我們最底層深處的部位所決定的。我們現在知道一個如灌籃般強力的方法可以接觸到大腦那個部位：不停重複。重複的力量大於一切。

六、傳統行銷建議企業應該不斷擴張，然後開始分散投資。這種思維讓很多企業身陷麻煩，因為這讓它們忽略原本最擅長也最具競爭力的本業。利基行銷建議經營者，如果它們本來就想要壯大企業，那麼就去擴張，但是務必記住，眼光不要離開自己擅長的本業，正因為一開始就將本業做好了，企業才得以發展至今天的規模。

七、傳統行銷認為，擴張事業的方法是新增一個又一個的客戶，但這是一個費時又花錢的方法。所以，利基行銷主張，擴張事業應該以幾何方式成長：增加每一筆消費的總額，想辦法在每次營業週期中，讓每一名顧客增加消費次數；利用消費者好評相傳的強大力量，並同時繼續採傳統方式新增一個接一個的客戶。如果你同時從四面八方下手開發客戶，想要不穩定地增加利潤，恐怕都很難。

八、傳統行銷將所有的焦點放在完成交易上，在這之下產生一個錯誤觀念，即認為一旦交易完成，行銷的動作就結束了。利基行銷提醒你，六八％的生意流失是緣於交易完成後的漠不關心。利基行銷了解到這一點，提倡強力後續追蹤：消費者完成交易後，仍然與他們保持連絡，並繼續聆聽他們的意見。

九、傳統行銷勸告你四下觀察，是否有你應該想辦法消滅的競爭者。利基行銷則勸告你，同樣去掃描四周，觀察哪些公司行號擁有與你一樣的潛在客戶和相同標準，但這麼做的目的卻是讓你可以和這些公司行號合作，共同推展行銷。 如此一來，你在擴展自己行銷能力所及的範圍，又能在同一時間減少行銷費用，因為你可以和這些公司共同負擔費用。

十、傳統行銷竭力建議你，一定建立一個代表公司的標誌，說是在視覺上讓他人認識你公司的記號，並強調，以令人印象深刻的程度而言，視覺上的刺激比聽覺高出七八％。利基行銷則要警告你，建立公司標誌已經過時了，因為公司標誌充其量只是做到讓人想起你的公司名稱而已。相反的，利基行銷戰士會以一個「meme」來代替公司標誌。「meme」是一個視覺或聽覺上可以傳達出一整個意念的象徵符號，可以用最少的時間傳達最多的東西，尤其是在網路上，一般人通常都只用幾秒鐘快速掃閱你的公司網站，這時「meme」就可以發揮最大作用。我們在往後的章節裡會繼續探討「meme」。

十一、傳統行銷一直都是一個關於「我」的方式。看看任何公司網站，你都會看到「關於我們公司」、「關於我們的公司沿革」、「關於我們的產品」。但是一般人才不在乎你怎麼樣哩！「關於我行銷術」只會讓大家昏昏欲睡。這也是為什麼利基行銷戰士總是實行「關於你行銷術」；每一個字、每一個點子都是關於客戶，也就是那個上網瀏覽的訪客。一般人在乎的是自己，如果你能夠與他們討論與他們有關的事情，他們會全神貫注聽你說。