推薦序一
取而代之？中國傳媒的未來 馮建三 政治大學新聞系教授
這是一本平實的書，相當好看。作者貼近記載了當今知名度最高的西方傳媒資本家，也就是「新聞集團」（News Corporation）的首腦梅鐸（Murdoch, Rupert），描述他叩關問津中國傳媒市場二十年的經歷。
一直到現在，中國傳媒及其市場，都以它的特殊面貌，讓資本垂涎、向世人招手。雖然特殊，但梅鐸是第一個不僅相信，而且持續通過行動，想要證明特殊之中，自有普遍的生意道理之媒體大亨。
早在一九八五年，梅鐸兵分兩路。在涉足美利堅的影視產業前一個月，他已經進入中國。先是在二月投資四千萬美元，與中央電視台（央視）合作興建飯店暨傳媒中心，繼之在四月訪問中國。
接下來，梅鐸與《人民日報》合作、寓居香港以便就近考察、購併星空衛視、與鳳凰衛視劉長樂攜手、娶中國少妻並生二女、交好眾多中共權貴及其子弟、與江澤民一起看《鐵達尼號》、將近三分之一可在三星級飯店播放的海外衛星頻道由梅鐸操辦、又取得特權而讓廣東有線電視系統轉播其華語頻道，還到中共中央黨校向幹部講演。
表面上，紅頂商人大有進展。實際上，其影視商機隱晦不明，若說利潤，更像是天邊彩虹，可望不可及。因此，到了二００五年一月，眼見進入中土二十載而前景膠著依舊，七十五歲的梅鐸大膽在灰色地帶測試，以四千萬美元的投資，通過青海衛星電視頻道，開始超量供應其華語節目，試圖大舉增加他在中國的電視觀眾數量。中方反映快速，隨即在二月頒佈暫時規定，六月突擊梅鐸的北京辦公室，最後在七月乾脆下達《廣播影視系統地方外事工作管理規定》，禁止所有電視台與海外機構合營頻道。
至此，梅鐸二十年的中國投資與投機，應該是失敗了。媒鐸不願意承認，事實上，他的手下還自動封殺相關的言論：今年三月，《遠東經濟評論》總編輯通知撰稿人，表示他必須毀約，有關評論多佛這本書的文字，他不能刊登，「當然，您的稿費我們照付。抱歉，我應該先看完書再請您寫稿的。」四月，上海《21世紀經濟報導》指「梅鐸中國夢碎
星空傳媒收攤」，「星空」隨即表示將考慮控訴《報導》，因為該公司並未收攤，只是縮小規模，中國員工數由二百五十多裁減至八十人。
其實，鎩羽而歸的傳媒大亨，不是只有梅鐸一人，落敗也可能只是暫時，無足為奇。另一跨國傳媒巨擘，進入中國十年，建立兩百多萬書友資料庫的德商貝塔斯曼（Bertelsmann），今年七月二日發出公告，表示將賠償八三六萬元人民幣現金，終止在中國的相關業務。稍早，時代-華納（Time
Warner）集團在二００六年十一月宣布退出中國的戲院市場，距離它在二００二年入滬共構上海永樂國際影城、二００四年與大連房地產商聯手，表示要在七大都市興建三十家戲院，相去不到五年與三年。
相對於影視外商的挫折，在引入市場機制近二十年後，中國音像傳媒的節目製作能力從本世紀以來，早在國家機器的屏障下，不再是吳下阿蒙。反之，中國電視劇如今是過度生產而浪費（將近一半無法播出），雖然其競爭力的同時增強，也是不爭的事實。
還在一九八八年，由於層級高、動見觀瞻，進口節目比較少的央視，據說都已經有36％的內容來自海外。一九九四年，有人說，地方有線台有九成境外節目。到了一九九六年，央視節目的進口比例壓低至16%，但還是高於南韓與日本的6%與4%。一九九七年，「各電視台將港台劇作為收視王牌」。到了一九九九年春節前後，十八個衛星頻道同時播出港劇《天龍八部》。這些數字讓人難以相信，惟即便誇大，多少是反映一九九０年代的中後期，境外節目佔有中國電視劇市場的可觀成分。
面對這個局勢，中國廣播電影電視總局（廣電總局）在一九九八年宣布，港台節目混充大陸節目的比例過高，所以將「適度控制」。未幾，中國廣播電視學會聲稱，中國電視黃金時段播出的連續劇，港台劇合佔60%，是以理當從嚴審核合作案，限制港台劇進口量。官民既生共識，遂有廣電總局一九九九底的新規範。若無特准，全面禁止武打劇入中，宮廷題材則嚴格審查，由於武打、宮廷劇是台灣至中國拍攝的主要題材，此令對「台灣...打擊最大」。再者，台灣製作人前往大陸拍戲，必須與持有甲種執照的影視製作公司合作，每年必須完成三集大陸國產劇，才能拍一集合拍劇，文藝及武俠片只能各拍三十與二十集；拍完後，還得經過藝術質量審核，才能決斷是否可在黃金時段播出。即便播出，利潤分配還是有利於掌握播放管道的一方，如《人間四月天》作為合拍劇在上海黃金檔播放，但若收視率未達25%，須依約扣錢。對於可能比較賣座的電視劇，如瓊瑤所製作，則從分成改採一次賣斷版權，從而製作公司的所得就會減少。
本世紀，管制措施更見強化。二０００年二月十五日生效的《關於進一步加強電視劇引進、合拍和播放管理的通知》，除重申前令，另有三點新意。一，若無廣電總局許可，各電台從晚七時至九時三十分不准播放引進劇。二，進口劇最多只能在三個省級衛星頻道中播放。三，擁有甲種影視製作證的單位必須完成六十集國產劇，並經審查通過後，才可申請與境外合拍一部二十集的電視劇。二００二年七月，再有《關於切實執行電視劇發行播出管理的通知》，延長國產電視劇的專屬播出（亦即，禁播境外劇與合拍劇）時間半小時，至晚間十點。
這些新措施未被百分之百遵守，但即便打個折扣執行，成績亦屬不惡，表現於最近八年，境外劇在中國電視劇的整體環境中，重要性大幅降低。就數量來說，2003年，前者是後者的18.7％，到了2006年僅有6.8％；就收視率來看，2002年，境外劇佔收視比重的14.7％，自製劇達85.3％。2005年，韓流曾因《大長今》的流行而更見轟動，惟兩年後，已有報導指「韓劇涼了」。以台劇而言，2007年可能也是一個指標，瓊瑤的《又見一簾幽夢》將時空明確地安排在當代上海，未啟用台灣主角，該劇先在湖南衛視首播（6月30日），7月11日才於華視播出，有人認為，這顯示瓊瑤已經將其電視通俗創作基地，轉移至中國。
中國一方面圈限境外音像作品在其境內流通，另一方面，中國傳媒積極對外推廣。北美等華人的報紙或電視市場，原本以港台為大宗。近年，海外華人移民結構大起變化，中國傳媒企業並未無視於此，而是積極部署。報紙方面，上海《新民晚報》於1994、1996、1997相繼進軍洛杉磯、香港與加拿大，當時，已經有論者認為，在這些地區，中國報紙可與港台報紙「一較長短」。電視方面更為驚人，江蘇台1993年進軍美國舊金山。央視在1990年代至本世紀，先後開設華語、英語、法語及西班牙語電視頻道，以海外觀眾作為主要訴求對象。2002年，中國再與「時代-華納」及梅鐸的「新聞國際」集團交易，二者各有華語頻道在廣東的有線電視系統，找到棲身之處，央視英語頻道(CCTV9)則由二者負責在其美國有線系統播放。二００四年十月，由央視子機構邀集中國各省台為主的華人電視公司，聯合組成長城平台，擴大規模向海外傳輸中國的電視節目，首先落地美國，其後已經進入加拿大、南美、歐洲與亞洲，甚至在二００八年六月，空降台灣。
中國傳媒的市場競爭力得以強化，既有內部的因素，也有外在的推波助瀾。內部的成分是指，中國共產黨迄今仍然堅持傳媒是黨的「喉舌」。通過這個堅持，中共持續對捲入商業化過程已經很深的傳媒，施加兩手策略。微觀方面，內容的事先及嚴厲檢查照樣存在；宏觀的結構調節方面，影視及報紙還沒有交叉持有，除央視之外，多數電視頻道的市場，僅限於本省本地本市。自由體制者眼中，必然矛盾的要求（馬兒好、影視收益良好，馬兒不吃草、影視創作自由度相對低），活生生地捆在一起，雖有不舒適，卻可維持。外力則是「世界貿易組織」在1995年成立並運作以後，中國政府借力使力，取得更大口實，訴求通過行政力，快速擴大傳媒規模（「做大做強」）的正當性。官方表示，若不如此，中國傳媒不能在日漸激烈的競爭戲局中逐鹿，於是，從1997年起，中國的報業及電視依其所在地理空間，紛紛朝向疆界森嚴的集團化發展，相對遲緩的電影業在2002年修法及強力拉台後，其國內票房開始大有起色至今。
今（二００八）年是中國改革的第三十年，創刊至今一百六十五載的倫敦《經濟學人》預估，如果趨勢不變，中國整體的實質購買力最慢在二０三０年就會超越美國。趨勢不變並不容易，但假使果真不變，那麼，中國傳媒取得並超越當前美國傳媒的位置，也是指日可待。接下來的更大難題在於，假使中國及其傳媒只是「取而代之」而複製美國模式的行事與作風，那麼如同封建時期的改朝換代，歷史並沒有本質的變化，是以中國及其傳媒之崛起，於中國於世界，格局不大意義不大。反之，假使中國還沒有完全喪失認知與能力，還有機會開創性質有別的進展路徑，那麼，即便二０三０年無法趕上美國，也會對中國對世界，有更大的啟發及示範。就傳媒文化來說，中國若能善用音像內容及網際網路的特性，大致只從本國取得製播資源，對外以交流為重，不講求牟利，那麼，據此發想與綢繆，區域的乃至於全球的影視文化之對等與多面向交流而非交易平台，就有機會從此受胎與孕育。
二００八年十一月十九日
推薦序二
媒體大亨梅鐸夢碎中國 黃清龍 中國時報副社長
跨國媒體大亨、「新聞集團」老闆魯伯特．梅鐸前進中國夢碎的故事﹐是近年來西方媒體進軍中國最受矚目的一個篇章。二○○五年九月十九日﹐梅鐸接受美國「彭博資訊」專訪，首度公開承認新聞集團進入中國市場的計畫觸礁，但梅鐸並沒有清楚說明他為何失敗。這個巨大謎團﹐直到《梅鐸的中國大冒險》這本書問世﹐才終於解開。本書作者布魯斯．多佛是澳洲籍的資深媒體人﹐曾任梅鐸「新聞集團」中國區副總裁﹐熟知梅鐸在中國運作的諸多內幕﹐因此能以第一手資料﹐提供最權威的解答。
就像多佛形容的﹐梅鐸是個最講求實際的生意人﹐他在西方建立了令人畏懼的媒體帝國﹐進而傾其集團之力﹐試圖征服中國廣大的媒體市場。一開始梅鐸就和許多跨國公司走的路徑一樣，想方設法攀結北京權貴﹐先是拉攏鄧小平的子女﹐接著擴大到江澤民身邊的權臣﹐還娶了華裔女子鄧文迪為妻﹐試圖以「中國女婿」身分來拓展關係。但梅鐸的第一步卻走得步履蹣跚，原因竟和他的一篇演說有關。
一九九三年九月一日﹐就在梅鐸剛從香港首富李嘉誠的兒子李澤楷手中買下「香港衛星電視」（STAR
TV）﹐展現其雄心壯志的亞洲佈局不久﹐他在倫敦白廳宮發表一場演說。梅鐸對著數百位廣告主管和媒體買家大膽地指出﹐喬治．威爾的「一九八四」根本搞錯了﹐大眾傳播科技其實是解放者，並不是貶抑個人的極權工具。梅鐸更預言：「通訊科技的進步﹐已成為各地極權政權的明確威脅。」這番話贏得現場極熱烈的掌聲﹐透過媒體科技的傳送﹐遠在八千公里外的中南海也聽到了。北京的回應做法是，由國務院發佈第一二九號令，禁止中國民眾購買或擁有衛星天線。
不用多久，梅鐸就知道他闖禍了，不得不趕緊設法修補，以消除中國官方對他的敵意。據多佛在書中透露，梅鐸曾多次犧牲道德原則。一九九四年他下令香港衛視撤下「英國廣播公司」（BBC）的新聞，因為BBC新聞經常播送「六四」畫面，梅鐸擔心惹惱中國。九七後﹐末任港督彭定康寫了《東方與西方》（East and
West）一書，記述他五年港督任期內與中方的分歧和衝突﹐原本已談定由新聞集團旗下的哈潑〔Harper〕出版社出版﹐梅鐸卻臨時指示取消，即使為此賠上一大筆錢也在所不惜。。
關於梅鐸諂媚中國的內幕﹐二○○七年五月，新聞集團旗下的紐約郵報曾經披露﹐引起轟動，紐約時報曾做了報導。這一自家媒體自爆內幕的起因是﹐原擔任郵報第六版特約撰述的史登恩要求回任，但遭到拒絕。史登恩於是聘請律師，準備控告郵報，同時找上已於二○○四年被開除的前郵報記者史皮葛門，由史皮葛門出面錄製一份筆錄，對郵報多所指控。郵報研究筆錄內容後，決定先發制人，五月十八日在第六版登出一篇六百多字的文章，將史皮葛門的指控逐條刊登，甚至證實某些指控﹐包括「梅鐸指示總編輯艾倫，要求第六版不得刊登任何中共官員不光彩的新聞，以免得罪中共當局」等。
梅鐸如此犧牲原則討好中共﹐最終並沒有得到應有的回報。一九九五年﹐新聞集團好不容易獲准與人民日報社成立了一個名叫Beijing PDN 的合資公司﹐計畫發展網路服務及出版業，合資公司最後草草結束。然而梅鐸不死心，在二○○四年發動對中國電視業「灰色地帶」的突擊。
中國加入世界貿易組織(WTO)後，當局為因應市場開放的挑戰﹐於二○○四年十月宣佈允許外國企業投資中國的電影電視製作公司﹐希望吸引外國資金、管理及技術專業﹐以提升本土媒體的競爭力。儘管這套新法規仍有許多限制﹐但梅鐸看到了機會，他透過與前中宣部部長丁關根的兒子丁宇澄的合作，取得青海衛視百分之四十九的股權。二○○五年一月﹐青海衛視台開始播放星空頻道製作的華語節目。梅鐸意氣風發地對股市分析師說﹐「我們將擁有一個黃金時段頻道....近百分之五十的股權﹐這頻道將有超過一億戶收得到。」
這種做法明顯踰越中國法律底線，主管官員也不認可梅鐸以「擦邊球」方式，企圖攻占中國市場。但梅鐸相信他擁有全中國最大、最鞏固的保護傘。事實也是如此。就在二○○三年的十月﹐梅鐸才應邀到中共中央黨校演講﹐這可不是一般人享有的殊榮。此時的梅鐸早已不彈「衛星科技將威脅到極權政權」的老調﹐他在演講中大談中國的媒體事業前景﹐強調他可以協助中國創造一個模範的媒體產業—即在確保市場開放後國家仍可牢牢控制媒體，而又不致於扼殺其發展。
正所謂福兮禍之所倚！當梅鐸新聞集團在中國時運達到高峰之際，北京政權已經發生了變化，江澤民的繼任者胡錦濤並不買梅鐸的帳，「一整批經過好幾年時間才慢慢對梅鐸產生好感﹐而且已經開始給予這位媒體大亨進入中國機會的官員﹐都離開了。」梅鐸辛苦經營的北京關係一夕間全告失靈。
屋漏偏逢連夜雨，就在此時一位新聞集團的經理叛逃﹐對中國官方告密，指出梅鐸如何利用中國法律的漏洞、如何巧妙收取費用等。結果青海衛星台播出不到一個月﹐廣電總局就在中宣部的指示下﹐於二○○五年二月廿五日宣佈青海衛視違法﹐一些人並受到處分。二○○五年八月二日，中宣部根據文化部發佈﹁關於加強文化產品進口管理的辦法﹂，下令結束中國電視市場的對外開放。不久星空傳媒即被迫將持有的鳳凰衛視股權出售給中國移動，中國移動成為鳳凰衛視第二大股東﹐梅鐸的中國夢徹底破碎。
梅鐸的教訓足以提醒世人：共產中國在繁榮的表象下﹐仍然緊緊抱住宣傳工具不放；一個沒有民主體制的國度﹐不可能產生真正自由開放的媒體市場。毫無疑問，中國傳媒正在蓬勃地發展﹐但中國傳媒業仍然存在著巨大的伏流。根據「保護記者協會」統計﹐迄至二○○八年止﹐中國已經連續九年為全球監禁新聞工作者最多的國家﹐已知的有廿九人被關在監獄裡，其中十八人是因為在互聯網上寫東西。
但梅鐸的失敗也不是毫無正面影響--他促進了中國媒體產業的變革與發展。中國如今有二千個有線電視臺，各省都有自己的衛星電視，節目活潑、生動，許多都是從星空衛視模仿而來。當初梅鐸低調地協助「人民日報」出線上版﹐Beijing
PDN儘管沒有成功，卻加速了中國網際網路的發展。如今中國網民人數達到2.53億﹐超越美國，居世界第一。中國人熱烈擁抱網際網路﹐不論當局怎麼企圖限制或審查網路上的內容﹐有成千上萬的網警日夜在網上搜尋反黨訊息﹐但流動的資訊再也無法被完全關閉或控制。
二○○七年五月發生的山西黑磚窯奴工案，就是個典型的例證。
四百位失蹤兒童的家長聯合發表求助信函在大陸網路上大量流傳，終於引起河南省電視台重視而率先披露﹐隨後一些全國性媒體不得不跟進報導，陸續揭發山西黑磚廠的奴工、童工問題。從網路到電視、報紙再回應到網路﹐形成一個高密度的訊息循環網絡。網際網路已成為中國新形態的資訊流傳突破口，梅鐸的貢獻應當被記上一筆，儘管這並不是他進軍中國的原始目的。
二○○七年梅鐸再度有驚人之舉﹐他以五十億美元的高價﹐買下擁有華爾街日報的道瓊社。一開始筆者和許多人的想法一樣﹐懷疑梅鐸是為了取悅中國當局﹐才出此大手筆。眾所皆知，華爾街日報經常揭露北京不文明的做法﹐在社論中譴責中國侵害人權。以梅鐸對中國一貫卑躬屈膝，一旦華爾街日報成為梅鐸集團的一員﹐很難想像還能保有原來的獨立性。
但多佛卻推翻了大家的質疑，他認為梅鐸並不是為了討好中國而買華爾街日報。相反地﹐正是因為他的中國冒險失敗了，才轉向回到熟悉的西方媒體戰場。多佛的看法是﹐如果梅鐸對北京的百般誘惑更成功些﹐而他在中國的發展也更順利些﹐或許就未必想收購華爾街日報。是否如此，不得而知。但梅鐸最後完成收購﹐同意支持並維護華爾街日報的獨立性﹐弦外之音是，他對中國市場的熱情已經減退。
一九九六年人民日報社長邵華澤受邀訪問倫敦，在應多佛探詢「給梅鐸一個得以逐漸進入中國市場」的建議時﹐邵華澤說了一句饒富深意的話：「想在中國走動的巨人﹐必須學會放輕腳步。」顯然梅鐸後來並沒有聽進去。然而，梅鐸十五年的心血付出，對後續任何想進軍中國的人來說，應當都是無比寶貴的教訓。這無疑也是多佛這本書的最大貢獻。
