本書不同於坊間一般的國際行銷教科書，全書立足於「全球」觀點，除了讓讀者認識國際行銷基本觀念，又以「競爭全球顧客」的觀點來介紹國際行銷的內涵與運作實務，有效結合管理實務與學術理論。
每章中適時置入相關國家的行銷實務案例，可做為課堂上個案討論之用；為考量區域平衡，個案國家的選取並不侷限於先進國家經濟體，也包括許多第三世界與經常被忽略的國家。為了提高閱讀興趣，文中穿插了許多與主題相關的圖片。此外，各章末均附有促進讀者思考的案例與題目，有助於驗收學習成效。本書涵蓋許多新穎的國際行銷議題，深具閱讀價值，廣泛適用於大專院校高年級與研究生相關課程主要教材，也適合職場人士自修充實國際行銷知識之用。
審閱者簡介
黃俊閎
現職：
銘傳大學資訊管理學系（所）專任助理教授
學歷：
國立交通大學經營管理研究所（行銷）博士
經歷：
國立台北大學兼任助理教授
國立台北科技大學兼任助理教授
明新科技大學國際企業系專任助理教授
工業技術研究院兼任顧問與特約研究員
研究興趣與專長：
國際品牌管理與策略
文化創意產業行銷
來源國形象
非營利組織行銷
ch01 國際行銷概述2
全球市場的重要性 4
國際行銷的發展 6
為何要學全球行銷？ 9
PART 1 了解全球行銷環境 15
ch02 全球經濟環境 16
國際貿易概覽 18
全球貿易的基本概念：絕對利益、比較利益及競爭優勢 20
全球委外 24
國際收支帳 26
促進經濟成長與維護貨幣穩定的重要國際機構 33
保護主義與貿易障礙 37
用以促進貿易的經濟整合 42
全球化爭議 45
ch03 社會與文化環境 58
文化的定義 60
家庭 70
教育 74
對時間的態度 76
Hofstede的文化衡量構面 80
語言與溝通 88
克服語言障礙 92
調適文化差異 94
ch04 法令與政治環境 102
地主國政治環境 104
地主國政府行動 111
企業母國政治力 114
法令環境 118
國家法規環境 120
法令改變 124
政治風險 127
國際行銷與恐怖主義 138
PART 2 分析全球機會 147
ch05 全球市場 148
了解市場與買方 150
消費者市場 150
企業市場 159
政府市場 165
ch06 全球競爭者 180
競爭全球化 182
各文化對競爭的態度 188
母國政府行動與全球競爭力 194
新興市場的競爭者 195
來源國優勢 201
ch07 全球行銷研究 214
國際行銷研究的範圍 216
規劃國際研究的挑戰 218
研究流程 220
使用次級資料 221
推論分析 223
蒐集初級資料 225
競爭研究 233
研究委外 236
建立全球資訊系統 236
PART 3 發展全球市場參與策略 245
ch08 全球市場參與 246
行銷營運國際化 248
評估國家市場 253
地理市場選擇 254
國家選擇 261
ch09 全球市場進入策略 278
以出口作為進入策略 280
以外國生產作為進入策略 285
所有權策略 293
以收購方式進入市場 302
入口網站或電子化企業的進入策略 303
進入策略的選擇與配置 306
退出策略 307
PART 4 設計全球行銷方案 317
ch010 全球產品策略 318
全球環境下的產品設計 320
全球市場的包裝與標籤 328
全球保證與服務政策 330
管理全球產品線 332
發展全球產品 334
全球市場的新產品開發流程 335
將新產品引進全球市場 342
ch011 全球品牌、服務與社會行銷策略 354
在全球市場行銷服務 356
品牌決策 360
商標與品牌保護 371
全球社會行銷 378
ch12 全球市場定價 388
影響定價的利潤與成本因素 390
影響定價的市場因素 395
影響定價的環境因素 399
全球定價的管理議題 401
ch13 全球通路管理 422
全球配銷體系的結構 424
分析全國通路 428
影響通路成員選擇的因素 433
通路夥伴的尋求與選擇 435
全球通路管理 437
配銷通路的取得 440
全球運籌 443
全球配銷趨勢 447
ch14 全球促銷推廣策略 464
全球促銷推廣策略 466
人員銷售 468
全球客戶管理 476
企業與政府市場銷售 478
促銷推廣的其他形式 481
ch15 全球廣告管理 500
全球廣告vs.在地廣告 502
發展全球宣傳活動 502
全球化或在地化的抉擇 504
克服語言障礙 511
全球媒體策略 512
籌劃全球廣告 520
PART 5 管理全球行銷 533
ch016 全球行銷的組織管理 534
影響全球行銷組織的要素 536
組織結構的類型 542
全球組織的新趨勢 554
全球組織管理的控制 556
總部與子公司的衝突 559
全球行銷的工作職涯 561
索 引 569
