長尾理論─打破80/20法則的新經濟學

　　企業界向來奉80/20法則為鐵律，認為80%的業績來自20%的產品；企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但本書指出，網際網路的崛起已打破這項鐵律，99% 的產品都有機會銷售，「長尾」商品將鹹魚翻身。

　　不僅如此，長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單：將一個非常龐大的數字（長尾中的利基商品量）乘以一個相當小的數字（單項長尾商品的銷售量），仍能得到超級大的數字。

　　長尾理論已是許多企業成功的秘訣。舉例來說，Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告；eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外，一家大型書店通常可擺放十萬本書，但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。

　　長尾理論的來臨，將改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。

　　長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。

作者簡介

克里斯．安德森(Chris Anderson)
　　自二○○一年起擔任美國《連線》雜誌（Wired）總編輯。在他的領導之下，《Wired》雜誌五度獲得「美國國家雜誌獎」（National Magazine Award）的提名，並在二○○五年獲得「卓越雜誌獎」（General Excellence）首獎。他在同一年也獲《廣告年代》（Advertising Age）封為「年度編輯」（editor of the year）。他曾服務於《經濟學人》（The Economist）、《自然》（Nature）、以及《科學》（Science）等雜誌。他也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員，並在交通部（Department of Transportation）擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。聯絡網頁為：www.thelongtail.com

前言
百分之九十八法則

本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說，是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間，學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據。幸好，這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器，蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據，並不容易，但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海，對於重點數據，已經培養出絕佳直覺。所以，向他們請益，是我追蹤趨勢發展的秘訣。

我在二○○四年一月時，進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室裡，向他請教。Ecast是「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（在酒吧裡頭常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD，而數位點唱機則會透過寬頻網路，下載數以千計的音樂專輯，並存在當地的硬碟，讓顧客隨意挑選。

我們聊天的時候，凡艾迪比說，他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯，要我猜猜，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張。

我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況，根據「80/20法則」（The 80/20 rule）（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會回答百分之二十。也就是說，百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品（通常來說，百分之百的利潤都是來自這個部分）。

不過，凡艾迪比是在數位內容產業，情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達百分之五十的唱片，每季至少都會賣出一張。

表面看來，這個數字高得離譜。普通大型書店裡，排名前一萬本書中，有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡，排名前一萬張CD裡，每季也有一半CD，一張都賣不出去；其實，沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場，實在很難想像，這麼龐大的庫存中，有銷路的產品比例，居然這麼高。不過，我覺得數位產業不一樣，所以便冒險說出一個很大的數字。

不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。

「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多，遠遠超越多數唱片行的規模，深入到利基和次文化的世界，他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片，銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂，似乎擁有無限市場需求。的確，這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量，可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡，這些音樂不過是資料庫的位元，儲存和傳送幾乎都無須耗費成本，就算只有一兩張的銷量，還是能夠源源帶來收益。

凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的，「以這種形式呈現的內容，幾乎無須包裝成本，而且可以即時取得；在這樣的世界裡，消費者會展現一貫的模式：他們幾乎什麼都看。我相信，在這樣的趨勢發展之下，內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變！」

所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據，看似違反常裡理，但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理，透露數位時代，娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡，我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候，人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置，自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品，那麼大家也只能購買這幾種產品。

不過，如果空間無限呢？那麼只著眼於熱門產品，或許就是不正確的經營方式。畢竟，不暢銷的產品會比熱門產品多很多，而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品（從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品）全部加總起來，規模不下於暢銷產品呢？這個問題的答案很明顯：這樣一來，世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。