開門談創意︰夏娃和蛇的對話

自序 打開創意之門

開篇1 誘惑
開篇2 欲望的果實

續篇1 人啊，人
續篇2 認識你自己
續篇3 那喀索斯
續篇4 長恨歌
續篇5 象征和“白日夢”
續篇6 優先的、專橫的
續篇7 言意之辨
續篇8 “我知道……但還是”
續篇9 物類最新消息
續篇10 儀式化
續篇11 時尚代碼

近年來，一部名為《廣告的沒落公關的崛起》的書，在中外廣告界引起了震動。作者之一艾‧里斯為人們所熟悉，因為他早在20世紀60年代就和伙伴杰克‧特勞特合作提出了“定位理論”，這一理論，是對傳統廣告觀念的一種顛覆，它強調在競爭激烈、形勢趨同的環境下，創建成功品牌的關鍵在于進入消費者心智，在消費者心智中佔據獨特的位置，在認知中創造類別的差異。從那以後，“定位理論”在廣告和市場營銷範圍內得到了廣泛和切實的運用，成為一個炙手可熱的名詞，為廣告從業人員津津樂道。

時隔40多年之後，“定位之父”艾‧里斯和他的女兒勞拉‧里斯再度向傳統的營銷觀念開火，在這本新書中，兩位作者直指“廣告缺乏可信度，無法創建品牌”，提出了“公關創建品牌，廣告維護品牌”的思想。他們認為︰“廣告是風，它越想努力強行進入心智，就越不可能達成目標。”因為，廣告被認為是一個強加的力量，一個不受歡迎的闖入者,人們應該抵制它。

當然，我們不能否認公關在市場營銷和創建品牌中的重要性；而時至今日，像該書作者一樣，我們也有理由對廣告的作用產生出一絲懷疑。隨著廣告發布量的巨大增長，無論在傳統媒體還是新興的網絡媒體上，各類產品廣告正變得越來越喧囂雜亂，越來越彼此雷同，漸漸地失去了往日的銳利。它們中間絕大部分的信息，不再能夠引起人們的興趣和注意，因此也無助于產品的銷售和品牌的創建。另一方面，人們還從沃爾瑪和星巴克等品牌的快速成長得到啟示︰一個現代企業並非一定要借廣告之力，並非靠大量地發布廣告，而是采用公關策略，也同樣能夠取得驕人的業績。這些成功的事實表明，廣告不是萬應靈丹，人們應該來重新審視廣告的效果，而不是盲目地迷信廣告，視之為市場營銷不可或缺的手段。

從大體上說，我們應該同意艾‧里斯的觀點，尤其是當你看見今天的受眾，對某些廣告表現出深惡痛絕的樣子時，你不能不承認，它們可能是一些“糟糕”的東西，是一堆毫無價值的垃圾。如今，密密麻麻的廣告充斥著雜志、報紙的版面，枯燥乏味的說辭在熒屏上“泛濫成災”。廣告常常令觀眾避之唯恐不及，成為媒體上最不受歡迎、最容易被人唾棄的信息垃圾。這從一個側面顯示，廣告的效果已經今非昔比，它不像企業或一般廣告人所預期的那樣，只要投放，就能夠對受眾產生積極的影響。

從受眾的角度來看，人們對廣告態度的轉變，並不是偶然形成的。從廣告的收視情況來分析，受眾對廣告的冷漠和厭倦，不啻是向廣告界和企業敲響的一記警鐘，使我們對廣告影響力的日趨下降，不再能熟視無睹。在這個意義上，我們對艾‧里斯的觀點沒有理由不表示贊同，沒有理由不相信他所說的，“當廣告量上升後，廣告信息成了牆紙。廣告從清早到深夜都伴隨著我們。不僅是廣告量的上升帶來廣告效果的下降，重要的是廣告信息的種類也在飛速增長。”

與此同時，我們還應當看到，人們對廣告不再抱有熱情，甚至表現出抵制的情緒，所表明的其實是受眾的覺醒和進步。經過媒體近幾十年的薰陶，受眾對廣告已經具有了辨別力和免疫力，他們不再像早年那樣，容易輕信廣告的說辭，容易為廣告畫面或圖片的美麗外表所迷惑。當今時代，日益成熟並變得世故和老練的消費者，不再是企業靠發布廣告就能夠被說服的人群，他們甚至會用懷疑的眼光來看待廣告，這對企業來說也是一個嚴峻的挑戰。今天，哪些固守傳統法則的廣告，盡管仍然佔據著媒體的大量篇幅和時間，但對受眾的影響已微乎其微。它們在屏幕上稍縱即逝，如過眼煙雲一般，從人們的眼前迅速消失，淹沒在信息汪洋大海的深處。用于廣告播放的經費，很大一部分被無謂地消耗掉，它們不但不能幫助企業創建品牌，甚至就連提升短期的營銷業績，有時也難以做到。廣告正面臨信任的危機。

如果對廣告的現狀還能夠保持清醒的話，我們應當看到，造成廣告沒落的原因，很大部分並不在受眾，而是在于廣告自身。幾十年來，由于奉行克勞德‧霍普金斯和羅瑟‧瑞夫斯等人提出的理論，那些在媒體上發布的廣告，盡管產品千差萬別，但在表達形式上卻呈現出相近的面貌。“獨特的銷售主張”以及“承諾，大大的承諾”等，已作為一種共性的表述，為企業或廣告人所采納。廣告漸漸地失去了鋒芒，它們沒有個性，不再能夠吸引人們的視線；廣告成為企業花錢購買時段或版面，然後自說自話，自我吹噓的一種方式，它不再能與受眾產生交流，形成互動。大量平庸的廣告，徒有光鮮的外表，但內容卻味同嚼蠟，令人生厭，當它們成為一種趨勢時，必然會給廣告業的前程蒙上一層陰影。人們開始相信，公關比廣告更管用，尤其是在這個信息過度傳播的社會，“廣告沒有可信度”，而公關卻有。後者能夠滲透進消費者的心智，為企業創建和維護品牌。

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