文案發燒

推薦序
遲到的序言]
引言
這是我的幻想
第一部分
第1章 誰說銷售員一定要穿制服
第2章 好記性不如爛筆頭
第3章 用有趣的內容填滿白紙
第4章 文案是做廣告的基礎
第二部分 讓你的創意快速燃燒
第5章 在未來，每個人都會在3O秒內出名
第6章 電視直銷廣告一定要這麼讓人討厭嗎
第7章 還有一個未充分開發的領域
第8章 別把廣告做成廣告
第三部分 讓創意成長起來
第9章 我感覺我們不再是麥肯公司的員工了
第10章 好創意總是“英年早逝”
第11章 不要讓你設計的廣告被鴨子啄死
第四部分 假如你想成為廣告人
第12章 關于進入廣告行業的幾點想法
第13章 優秀的人很多，有干勁的人很少
譯者後記

CP+B廣告公司前藝術總監 亞歷克斯‧博古斯基

我再一次收到了來自路克‧蘇利文的郵件，問我什麼時候能完成《文案發燒》的序言。其實，他早前已經發過一封催促的郵件，但是我當時沒來得及讀，因為前面還有200封郵件需要處理，而這些郵件大多數都是催稿的。

但事實上，我並不屬于“遲到一族”。真的。我熱愛工作，痛恨遲到，而且我幾乎從不會錯過截止日期。我認為遲到是一種失禮的表現，所以此時此刻我感到非常愧疚。

我只是太忙了，甚至忙到我不能在午餐時來上一杯馬提尼酒。真是糟糕。事實上，在我的整個職業生涯中，我從來都沒有享受過一次配有馬提尼酒的午餐。我都是在書桌上吃午餐的。那些豐盛的午餐需要花太多時間，而我把這些時間都花在了工作上。這份工作甚至比電影行業的競爭更激烈，節奏也更快。

近年來，我們能做的事情更多了。單一的電視預告片或者平面廣告已經被整合的營銷方式取代——這是一種適用于全媒體平台的“大創意”。這種“大創意”能夠極大地吸引消費者的注意力，並促使他們心甘情願地為某個品牌花時間，甚至是金錢。為了這個舉世無雙的“大創意”，廣告從業者們需要付出很多努力，這一行不適合膽小鬼。但是就像我父親過去經常說的那樣︰“這總比挖溝強。”

無論是倉促的截止日期，還是繁重的工作，都不能阻止我們完成工作。當然，“想不出大創意”也不能成為拖延工作的理由。你們看，新媒體、非傳統媒體、整合營銷——這些都是每天出現在天花亂墜的宣傳里的流行詞匯。但是就我目前所了解到的，這些詞匯遠遠抵不上強有力的傳播手段，而強有力的傳播手段也不是從一個“詞匯”開始的。

失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能——找到準確的語言。只有用適合的語言去撰寫你的創意，以具有說服力的語言去講解你的創意，才有打造成功廣告的可能性。這就是本書蘊含的智慧——精準的用語。這也是CP+B（Crispin Porter+Bogusky）廣告公司的每位員工都讀過本書不止一遍的原因。而我認識的一些卓越超群的廣告大師，也都讀過兩遍，甚至三遍。

這倒也提醒了我，等我有時間，也得再讀一遍了。