提價1%帶來意外之財

序言︰悄悄提價1％帶來的意外之財
基礎篇 基于內在價值的定價
第一章 消費者如何看待你的產品價值?
優化定價的基礎︰基于價值定價
使價格發生變化的六大因素
本章要點︰像消費者一樣去思考產品價值
策略篇 三大定價策略
第二章 多選一策略
多選一策略概述
定價手段一︰所有權選擇
定價手段二︰減少價值的不確定性
定價手段三︰提供確定性價格
定價手段四︰解決資金不足以及其他條件限制
本章要點︰多選一策略
第三章 多元化策略
多元化策略概述
定價手段一︰高附加值
定價手段二︰保留基本功能
定價手段三︰特殊顧客需求
本章要點︰多元化策略
第四章 差別定價策略
多種價格吸引更多的顧客
差別定價策略概述
定價手段一︰設置障礙
定價手段二︰根據顧客特征估值
定價手段三︰改變產品銷售特征
定價手段四︰使用銷售技巧
本章要點︰差別定價策略
實戰篇 綜合運用三大定價策略提升利潤
第五章 主動型定價︰利用多點開花定價策略獲取競爭優勢
多點開花定價策略概述
b2c定價︰多點開花定價策略七步法
b2b定價︰為零售商設定批發價
本章要點︰主動型定價——創造你的多點開花定價策略
第六章 防御型定價︰如何面對經濟衰退，通貨膨脹和新競爭者
用價格策略戰勝通貨膨脹
防御型定價策略概述
經濟衰退時的定價策略
通脹經濟時的定價策略
出現新競爭者時的定價策略
定價策略小結
本章要點︰防御型定價——面對經濟衰退、通貨膨脹和新競爭者
第七章 孕育贏利導向的企業文化
倡導贏利文化的公司氛圍
定價哲學——走出誤區(基本原則一～六)
思想基礎——建立對產品的信心(基本原則七、八)
持續行動——意在贏利的最佳方法(基本原則九～十三)
本章要點︰創造一種贏利文化
第八章 制定一套完整的定價攻略
現在開始動手
階段一︰培養為贏利而定價的意識
階段二︰制定基于內在價值的價格
階段三︰通過一系列價格選擇實施差別定價
階段四︰創造產品的多元化
階段五︰在銷售時提供多選一的賣點
階段六︰用持續行動來保持更優定價
成果——多點開花定價策略的實施和贏利文化的建立
享受定價收獲
致謝

在當今的經濟世界中，存在著一種“利潤斷裂”現象。商家們投入了大量的人力物力財力在研發、分銷和營銷戰略上，努力地將新產品推向市場。但是，當真正走到了定價這一步——為前期的奮斗努力以及所承擔的財務風險實現經濟回報的時刻，絕大多數商家卻都錯失良機。我們經常武斷地沿襲和照搬舊有的模式來做出關鍵性的定價決策。每一天，這些商家都在自挖牆腳。

大多數經理並不喜歡定價這件事兒。既沒有關于定價的“黃金理論”，也缺乏有效的實際指導，難怪這些公司會甘于現狀。現如今商家究竟如何定價呢？大多數只會被動行事。在他們那里，定價只不過等同于“成本加成”、“保持一定利潤率”、“別人怎麼定我們怎麼定”和“個人主觀決斷”這些代名詞的組合，遠非利潤發動機的角色。

由于定價策略極少被觸及，因此它還是一塊孕育著新利潤的處女地。關注定價方式的改進是獲得新利潤、取得新發展的捷徑。大多數業務再造行動都需要巨大的資本投人和長時間的市場培育期，來判斷投資是否劃算。與此形成對比的是，我即將跟大家討論的概念都可以直截了當地實施並幾乎可以立即產生利潤回報。想想好市多（Costco）的l，5美元招牌套餐——1／4磅熱狗加一杯蘇打飲料。把價格小小提升至1．52美元（把所有好市多的產品價格都按這個比例提價），將會使這家倉儲式連鎖店的運營利潤激增48％！而其中最妙的莫過于︰周日晚上改變價簽，周—早晨就能見到新增利潤。這種情況對我來說並不陌生。

大多數商家並沒有意識到價格與利潤間的直接聯系，而這種聯系恰恰是現如今定價成為最有效的實用策略之一的原因。我曾經工作過的一家制造業公司的運營利潤是5％——也就是每收入1美元，利潤是5美分。如果這家公司僅僅提價l％（比如說定價為 01美元而不是1美元），每l美元的銷售收人相當于額外多掙了1美分（利潤從5美分變成6美分）。這多出的1美分變成了新增20％的利潤（每5美分利潤再增加1美分）。這種計算方法的前提當然是假設產品需求在提價後不變。我想說的是，價格的小變動可以對商家的財務收入數額產生巨大影響。

麥肯錫公司對全球1 200家公司的調查研究發現，價格提高1％，在需求不變的情況下，平均每家公司的運營利潤會增加11％。基于我對2008年年度財務報告中的數據進行的收入分析，表1解釋了提價1％可以給這幾個知名公司帶來多少新增利潤。

……