科學的廣告&我的廣告生涯

科學的廣告
1．廣告法則是怎麼建立起來的
與其他的藝術形式一樣，廣告中也包含著科學與技術。而在廣告中，科學技術就像在所有領域里一樣，也是一個必需條件。
2．問題在于推銷術
廣告不成功的大多數原因首先是試圖向人們推銷他們不想要的東西，第二個就是缺乏真正的推銷術。
3．提供服務
記住，你面對的人都是自私的，就像我們自己一樣。他們並不關心你的利益或你的利潤，他們只為自己尋求服務。
4．郵購廣告的啟示
在郵購廣告這樣一位不會被愚弄的老師的教導下，我們可以學會效率和精打細算。那時，也只有在那時，我們才能迅速把同樣的原則和要素應用在所有的廣告上。
5．標題
不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會去研究你的產品是不是有意思，他們只在一蹩之間便做出決定——靠你的標題或圖片。
6．心理
優秀的廣告人應該懂得心理學，而且懂得越多越好。他應該了解特定的影響會導致特定的反應，並且借此提升廣告成果，避免犯錯誤。
7．變得更具體
每一種宣傳都可以像其他的宣傳一樣佔有一席之地，但只有明確的表達才能取得成倍的效應。二者的區別是巨大的。
8．講述完整的故事
一旦你引起了某個人的注意，那就要利用這個機會實現你對他的所有期望。把所有的好論點都灌輸給他，要涉及主題的各個方面。
9．廣告中的美術
圖片只應該用來吸引那些能讓你獲得利潤的人，只應該在用同樣大小的版面、但其訴求力超過文字描述時才使用。
10．昂貴的因素
很多在廣告上原本可行的事情因為代價太高而無法嘗度。這也是每一個項目和方法都必須經過評估並根據已知的投入產出標準進行判斷的原因之一。
11．信息
也許廣告創意人員翻了很多書，也找不到幾條有用的信息，但有時一條信息就可以成為打開成功之門的鑰匙。
12．戰略
我們必須具備一定的技巧和知識，我們必須訓練有素、經驗豐富，我們必須要有合適的武器彈藥，而且要足量。
13．試用品的運用
產品本身就應該是自己最好的推銷員。我不是指單純的產品，還包括產品給人的印象以及它所營造的氛圍。由此，派發試用品就具有了重要的意義。
14．建立銷售渠道
不要用太昂貴或太緩慢、太陽能陳舊的方法建立經銷網。坐失良機可能會使你在銷售上付出巨大的代價，而且它會讓雄心勃勃的競爭對手乘機跑到前面去。
15．試用活動
16．關于經銷商
17．個性經
18．否定式廣告
19．商業信函撰寫
20．好名稱
21．好生意
我的廣告生涯
譯者後記

真正的經典會歷久彌新

大約是在20世紀90年代中期，從輾轉看到的繁體版“廣告教皇”大衛‧奧格威的《奧格威談廣告》中，我第一次知道了克勞德‧霍普金斯的大名及其《科學的廣告》一書。當時那個對廣告懵懵懂懂、對奧格威敬佩得無以復加的廣告新人，馬上就對這個能被奧格威奉為導師的前輩和他的著作產生了無比的神往之情。

後來我創辦廣告人書店，開始策劃出版“龍媒廣告選書”，列入第一批出版計劃的就有《科學的廣告》，並且終于在1999年購得其版權，首次將霍普金斯的兩本傳世著作《科學的廣告》和《我的廣告生涯》結成一冊，帶給了中國讀者。

這本書完全不負預期，成了多年來最為暢銷的廣告著作之一。但真正令人欣喜的並不是它的暢銷，而是數以萬計的中國廣告人從此開始接受真正的來自廣告巨人的燻陶。

作為當時最杰出的廣告文案撰稿人和廣告策劃大師，霍普金斯在這本篇幅不長的著作中，將自己服務當時最著名的廣告主而獲得的數十年經驗以及從前輩廣告人那里所汲取的智慧和盤托出，並且以完全自信、肯定、不容辯駁的語氣將其歸納為廣告的基本法則。這並非狂妄之論，而是真正的洞見，或者我們可以將其理解成一位廣告大師在彼時彼刻義不容辭地承擔起了造福廣告業和後來者的使命。

霍普金斯肯定廣告是一門科學，並且將廣告定義為一種推銷術。作為讀者，我認為這兩個觀念正是霍普金斯留給我們的最寶貴遺產。對世界大型廣告公司發展史稍有涉獵，我們就不難發現，它們中的大多數都是憑借科學運作廣告和專注促進銷售而獲得成功的。這兩個原則在過去幾十年有效，相信未來也仍會是廣告最基本的價值觀念。

這也許正是這本完成于近一個世紀以前的1923年的著作能夠跨越時空，在不同的時代、不同的國家覓得知音的根本原因。真正的經典總是歷久彌新。

廣告是缺乏經典的行業，至今我們所知和所能讀到的仍屈指可數。所以無論是作為廣告專業圖書的出版策劃人，還是作為一名普通的專業書讀者，我個人的一個最大願望就是︰《科學的廣告&我的廣告生涯》這樣真正的經典，能夠不斷地被出版、傳播，讓一代一代的廣告人都能分享到我們這個行業最精粹的思想與智慧。

龍之媒廣告文化書店創辦人、董事長
龍媒廣告選書總策劃
徐智明