成交高于一切︰大客戶銷售十八招(升級版)

序
前言
第一篇　一網打盡篇——銷售接洽實務
　一網打盡就是︰弄清四類購買影響者心中贏的標準，避免五個雷區，運用五組自問自答，掌握大客戶銷售的五個策略，拿下大單。
　銷售人員只有將關鍵決策人一網打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷售時，只要有一個或一個以上的買者身份不明晰或者從未拜訪過，銷售人員就極有可能陷入銷售雷區，導致全軍覆沒。盲目樂觀、步入雷區而不自知，是銷售中最危險的傾向。
　倘若有一個熟知客戶企業的人來幫助我們，排除地雷就會容易得多，這就是“教練”的作用。當置身于一個陌生環境中時，唯一的辦法就是趕快找一個指路人，沒有教練的指引，我們將一事無成。
　第一招　找出系鈴之人，一網打盡成交
　　四維成交法認為，成交的關鍵在于判斷理想的客戶，既要找出客戶的決策者，把銷售做到決策層，又要關注小人物。
　　在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。具體說來，任何一個客戶里邊都會有四類人︰一類叫做使用者，一類叫做教練，一類叫做技術把關者，還有一類叫做決策者。這四類人都叫做關鍵人，他們分別構成了四維成交法中的點、線、面、體，這四類人我們必須通通考慮到，然後一網打盡。
　　一、做職業選手，拴住大客戶
　　　1．一招領先，招招領先
　　　2．銷售流程建設好，麻雀也可變鳳凰
　　二、運用四維成交法，認清四大影響力人物
　　　1．在大客戶銷售中，決定成交的往往是一群人
　　　2．四類影響力人物對決策都有自己的話語權
　　　3．成功就在于讓四類購買人的態度趨于一致
　　　4．運用四維成交法，點線面體策略運作
　　三、用心體會，找出打開成交之門的關鍵鑰匙
　　　1．不一致的意見就是一把鎖，找到合適的鑰匙才能成交
　　　2．不要在客戶企業低層營造太多關系
　　　3．成交的突破口——使用者
　　　4．有時候，小人物也能辦大事
　　問題思考
　第二招　摸清客戶底牌，教練幫助成交
　　那些幫助銷售員獲得信息，幫助銷售員聯系和確認銷售影響者，幫助銷售員確定銷售定位，告訴銷售員該怎麼做的人，我們都可稱之為“教練”。
　　教練就是我們的眼楮、耳朵，是我們行動的指路人，是四維成交法中的關鍵人物，只有獲得教練的支持，才有可能接觸到實質的使用者和決策者。
　　借助教練，我們可以摸清客戶的底牌。
　　一、置身于陌生環境，唯一行動就是尋找指路人
　　　1．讓教練替我們做舉手之勞的事
　　　2．教練就是我們的眼楮和耳朵
　　　3．沒有教練的指引，我們將一事無成
　　二、洞悉人性規律，讓教練樂意幫助你
　　　1．絕大多數人願意幫助謙虛、執著、善良的弱小者
　　　2．把自己贏的標準變成教練贏的標準，你就會
　　成為常勝將軍
　　　3．挑選教練，要挑選企業中最渴望成功的人
　　問題思考
　第三招　防範銷售雷區，謹慎才能成交
　　四維成交法認為，銷售就是一個不斷排除障礙直至簽單的過程。盲目樂觀、步入雷區而不自知，是銷售中最危險的傾向。銷售之前沒有策劃，沒有按照銷售正確的流程來進行，在客戶中缺乏教練，對客戶的內部情況了解得不充分，對于客戶企業項目的本身情況、項目的走勢以及項目的決策者等這些非常重要的情況缺乏了解，都有可能形成銷售中的雷區。稍有不慎，就有可能導致滿盤皆輸。
　　一、不知道銷售雷區的危險，則可能全盤皆輸
　　　1．爭取到關鍵人的支持，即使不能也要做成中立
　　　2．銷售是一個不斷排除障礙直至簽單的過程
　　　3．不提防銷售雷區，你將一事無成
　　二、銷售中的雷區以及出現的原因
　　　1．盲目樂觀、步入雷區而不自知是最危險的
　　　2．你應該知道什麼時候自己會觸響地雷
　　　3．必須通過雷區，然後才能取得銷售的勝利
　　三、認清雷區，端正態度，借力排雷
　　　1．面對雷區，銷售人員的三種不成熟態度
　　　2．當心地雷，否則煮熟的鴨子也會飛
　　　3．四維成交卡(即營銷人員五組自問自答系統)
　　問題思考
　第四招　學會人情練達，關系決定成交
　　一個人的需求就像一座冰山，這座“冰山”共有三層︰“冰山”的上面是顯性的利益，比如產品、價格、質量等；第二層是隱藏的利益，包括關系、維護、交往等；“冰山”的最深處是深藏的利益，也是真正影響成交的因素，那就是情感、感受、信任。
　　當然，客戶不會明確表露對隱藏利益的需求。如果他對你的產品或服務缺乏信任度，通常用“冰山”上面的理由來搪塞。
　　一、銷售是一門人情練達的藝術
　　　1．人情練達是銷售的真正絕招　
　　　2．達到銷售最高境界的三步階梯
　　　3．處理好“握手”與“擁抱”的關系
　　二、讓客戶嘗到甜點，他們就會吃正餐
　　　1．　最值錢的東西白送，整體解決方案賣出大價錢
　　　2．客戶需求的“冰山理論”
　　　3．賣點打動不了客戶，就從買點入手
　　三、產品與競爭對手差不多，必須在關系上下工夫
　　　1．馬得其的四句至理名言
　　　2．銷售的成功與強大的社會關系密不可分
　　　3．當你忘記銷售技巧時，你的技巧才算純熟
　　問題思考
第二篇　一劍封喉篇——銷售談判實務
　一劍封喉就是︰將句號變成問號，問對四類問題，打斷對方神經鏈，使其注意力跟著自己的方向走，　使對方水溫由10℃?40℃?80℃?100℃，創造需求，掌控客戶。
　什麼叫成交？四維成交法認為︰由于大客戶銷售金額大、周期長，客戶內部決策復雜，所以成交並不是簡單地簽合同、收款和交貨，而是有四個標志性特征需要銷售人員在成交的過程中注意︰
　　(1)對方接受了原本不接受的理念和條件。
　　(2)對方同意進入下一個流程。
　　(3)對方同意引薦更高一級的領導人。
　　(4)對方同意召開一個技術交流會，使更多的人的意見趨向一致。
　這四個標志的出現全部有賴于發問。客戶需求的創造也有賴于發問。
　　在銷售中，唯一愚蠢的問題，就是你不問問題。如果你能問問題，你會發現銷售中有很多問答技巧，從中可以掌握非常重要的信息，可以有效控制銷售的進程。在四維成交法的實際操作中，如何與四類影響力人物進行談話，如何使用問話技巧，是一種克敵制勝的智慧。做到知己知彼，一劍封喉，方能贏定對手。
　第五招　切忌自言自語，對話才能成交
　　在四維成交法中，如何將點線面體連接起來是一個重要的問題。當然，這就離不開溝通、離不開說話。當一個客戶面對推銷時，他的心理過程是這樣的︰當你說句號時，客戶的心門將關閉；當你說問號時，客戶的心門將打開。
　　問題之于行銷，猶如呼吸之于生命。如果你發問失敗，你就失敗了；如果你問錯了問題，雖然不至于馬上致命，但難逃死路一條。那麼，倘若你問的是對的問題，答案將是什麼呢？答案將是一筆生意！
　　一、銷售不是說話，而是對話
　　　1．句號要變成問號，陳述要變成誘導
　　　2．朝客戶大放“機關槍”，是銷售的大忌
　　　3．不要在不明客戶意圖的情況下口若懸河
　　　4．創造良性互動，把客戶的真實想法帶出來
　　二、如何將句號變成問號
　　　1．先求小“Yes”，再求大“Yes”
　　　2．注意力=事實，想要結果必須從發問開始
　　　3．句號變問號示範
　　　4．常用發問術集錦
　　問題思考
　第六招　鎖定拒絕原因，反問引導成交
　　關鍵時刻，當客戶嚴詞拒絕時，真正發揮威力的是問號，而不是句號。銷售就是一場技巧性很強的特殊的問答，相互設計、相互交鋒，最後一錘敲定。因此，談判大師都是“語言殺手”。
　　在運用四維成交法時，我們一定要以“理解加反問”的方式來處理拒絕，這樣才能一劍封喉。　
　　一、銷售不怕拒絕，怕的是不懂拒絕的原因
　　　1．所有的拒絕都是有原因的
　　　2．傾听是克服拒絕的良方
　　　3．面對客戶拒絕，你要調整心態
　　　4．以誠懇的態度補救自己的錯誤
　　二、用理解加反問的方式回應客戶的拒絕
　　　1．當客戶拒絕時，先表示理解
　　　2．用問號把話題拉回來
　　　3．反問才能造成一劍封喉的攻勢
　　　4．以理解加反問的方式來處理拒絕
　　三、問話提綱助你一劍封喉
　　　1． SPIN銷售模式
　　　2． SPIN銷售的注意事項
　　　3． SPIN銷售的92個典型問題
　　　4．廣告傳媒銷售“一劍封喉卡”
　　　5．保險銷售“一劍封喉卡”和保險增員“一劍封喉卡”
　　　6．設備銷售SPIN模式經典演示
　　問題思考
　第七招　打開溝通之窗，談判控制成交
　　四維成交法認為，談判過程實際上就是不斷溝通，創造價值的過程。雙方在尋求自己利益最大化的方案的同時，也滿足了對方利益最大化的需要。好的談判者並不是一味固守立場，追求寸步不讓，而是要與對方充分交流，從雙方的最大利益出發，創造各種解決方案，用相對較小的讓步來換得最大的利益。
　　之所以把談判對方稱做“對手”，而不稱為“敵手”，道理是顯而易見的。正如拿破侖所說︰“如果能把敵人變成朋友，就等于我們勝利了。”
　　一、約哈里窗口，打開心房、照亮心牆
　　　1．溝通需要“自我透露”和“尋求反饋”
　　　2．通過溝通才能實現雙方利益最大化
　　　3．如何在與客戶溝通中佔得先機
　　　4．與客戶溝通並沒有想象得那麼難
　　　5．溝通的好壞直接影響銷售活動的進行
　　二、談判中的控制策略
　　　1．把談判對方稱為“對手”，而不是“敵手”
　　　2．創造合適的談判氣氛，確保交易順利進行
　　　3．知己知彼，方能贏定對手
　　　4．不要靠低價換取訂單
　　三、談判中的注意事項
　　　1．談判就是溝通、協商和交流
　　　2．找出對方的“軟肋”或“破綻”
　　　3．學會“舉重若輕”或“舉輕若重”
　　　4．練就火眼金楮，識破談判謊言
　　問題思考
第三篇　無敵工具篇——銷售策劃實務
第四篇　戰勝盲點篇——銷售心理實務
跋
後記
附錄100句成交格言
市場營銷管理模型提案範本
“成交高于一切”金牌課程

海到無極雲拂岸；
　　山臨絕域智為峰。

　　昭春是我和彭清一老師的學生，也是我們的得意弟子。在我們的眾多學生中，他是值得我們驕傲的學生。我經常講︰一個老師，應以培養出超越自己的學生而自豪，又以培養出值得自己自豪的學生而感到驕傲。

　　昭春自從20世紀80年代走向社會辦班、培訓已經20多年，在此期間，他一方面經營企業，一方面組織培訓，在工作與事業上取得了引人注目的成績，在改革開放初期已贏得了“孟百萬”的美稱。他無論在經營企業還是在學術研究上都取得了一系列與時俱進的新成果，這些都可以從他的新作《成交高于一切》中得到驗證。書中的典型例證，既是他的經驗，也是提供給大家的切實可行、行之有效的方法。

　　昭春之所以能在事業上取得優異的成績，是因為他有如下優點︰

　　一、認真讀書︰他自幼好學上進，博覽群書，善于海納百川，吸取眾長，彌補自己之所短，所以他在學識上能不斷豐富。他出過七八本專著，也算高產。

　　二、善于交友︰昭春交友十分廣泛，他十分懂得與朋友交往要以誠相待，所以他結識了大批益友和諍友。

　　三、虛心拜師︰昭春為人樸實而真誠，特別是能尊師而重道，所以他能得到老師們的真誠幫助。

　　四、經常遠游︰他在工作之余，廣為游覽，他懂得既要讀萬卷書，也要行萬里路，他在遠游中增加自己的閱歷，增長自己的見聞，所以在他的演講中，不僅旁征博引，並且能結合各地情況，聯系實際，舉一反三，頗受听眾歡迎。

　　五、身體力行︰昭春講的、做的，能達到一致與統一，所以他被譽為辦企業、搞培訓相結合的範例。

　　六、善于總結︰昭春在讀書、交友、拜師、實踐、認識、再實踐、再認識中循環往復，以致無窮。

　　上述這些都是值得學習的。

　　我們從昭春身上還可以感到下列三個方面是值得認真研究總結的︰

　　一、一個有作為的企業家，要有一個高標準。取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下。按照傳統的教育，應該不斷增進自己的德、識、才、學。德是講道德、有德行；識是有膽識，能引導時代新潮流；才是有才能、有才干；學是有學問，一個人要想在事業上取得輝煌的成就，必須有一定的學問，一個不學無術的人，是難以成大氣候的。

　　二、過去人們還講究︰體、言、書、判。一個人要想在事業上不斷前進，第一要有體，即體貌、風度。第二要善于表達、學會溝通。一人之辯重于九鼎之寶，三寸之舌強于百萬之師。第三要善于書，要會寫文章，要有文采。第四要判，判是分析，善于分清是非。這些在昭春身上都可以找到論據。

　　三、最後我想說︰今後的培訓工作將會大發展，它屬于成人、成才、成功的終身教育，具體辦法應講究一習、二燻、三悟、四化。所謂習，是講學習、練習、實習、習知；所謂燻，是燻陶漸染、潛移默化；所謂悟，是領悟、覺悟、頓悟；所謂化，是變化，從不會到學會，從不懂到真懂。講課人入神，听課人更入神，最終使教與學形成美的享受，使之出神入化。

……