消費品牌傳播

第1章 消費品牌與社會生活
　1.1　消費、消費品、消費品牌
　　1.1.1　消費就是生活
　　1.1.2　消費品——社會生活的物質基礎
　　1.1.3　形象經濟時代的消費品牌
　1.2　消費的轉型
　　1.2.1　物質消費向精神消費的轉型
　　1.2.2　同質消費向異質消費的轉型
　　1.2.3　被動消費向主動消費的轉型
　1.3　消費品牌不僅僅是個名稱
　　1.3.1　消費品牌的基本特征
　　1.3.2　消費品牌的作用
　　1.3.3　消費品牌的三大動力
　案例　獐子島——暢享珍美生活
第2章 找準與消費者對話的基礎
　2.1　消費者需求︰消費品品牌傳播的出發點
　　2.1.1　消費需求︰消費行為的原動力
　　2.1.2　品牌消費也是一種需求
　　2.1.3　消費需求︰不僅滿足，更要創造
　2.2　調查研究︰與消費者的第一次對話
　　2.2.1　科學性——調查研究的生命
　　2.2.2　調查指標體系——與消費者對話的內容
　　2.2.3　調查方式選擇——與消費者對話的方式
　　2.2.4　調查資料的整理與分析——與消費者對話的結果
　2.3　市場情報系統的建立
　　2.3.1　快速變化的消費品市場
　　2.3.2　情報系統——使企業耳聰目明
　　2.3.3　企業情報系統的構成
　案例“YD”自行車的消費者調查
第3章 消費品牌資源整合
　3.1　消費品牌資源的特征
　　3.1.1　資源與消費品牌的特征
　　3.1.2　消費品牌資源的獨特性
　　3.1.3　消費品牌資源的競爭性
　　3.1.4　消費品牌資源的市場性
　3.2　消費品牌資源分析
　　3.2.1　資源價值分析——有形資源與無形資源
　　3.2.2　資源數量分析——存量資源與增量資源
　　3.2.3　資源地位分析——核心資源與輔助資源
　　3.2.4　資源形態分析——動態資源與靜態資源
　3.3　消費品牌資源整合途徑
　　3.3.1　資源提升
　　3.3.2　資源嫁接
　　……
第4章 消費品牌傳播符號化設計
第5章 消費品牌傳播戰略
第6章 消費品牌傳播策略——廣告策略
第7章 消費品牌傳播策略——事件傳播
第8章 消費品牌傳播——形象代言人
第9章 消費品牌傳播——終端情境化傳播
第10章 消費品牌傳播管理
附錄 培訓與教練
參考文獻

由華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長、華中科技大學品牌傳播研究所副所長、博士生導師舒詠平教授主編的《品牌傳播實務叢書》在北京大學出版社出版了。舒教授邀請我寫個序，我無論作為一個老朋友，還是作為一個品牌傳播研究者，對這一任務都是義不容辭的。

中國已經進入一個由制造導向向創新導向過渡的全新時代，中國的GDP已位居全球的第四位，中國的外貿已位居全球第三，中國的外匯儲備已位居全球第一，但全球100個最強勢品牌中中國依然榜上無名。中國的GDP佔世界總量的5％一6％，但中國消耗了世界上主要資源和能源的20％一30％。中國的土地、環境、資源、能源、勞動力都已經到了無法承受低層次制造的時候。自主創新，提升產品結構，增加附加值，打造自主品牌，構建和諧社會已迫在眉睫。為此，2006年6月，中國商務部發起了規模浩大的“中國品牌萬里行”活動，品牌被提到了前所未有的高度。而中國產品的品牌價值低、品牌生命周期短，尤其是品牌傳播方式落後，已成了人們必須給予關注的問題。盲目地找形象代言人、離奇的市場傳播賣點、不顧實際情況地追逐標王，這些都一度成為中國品牌傳播的殺手　，而這種簡單粗放的方式顯然已走到了盡頭。也就是說，以往的品牌傳播如果用《射雕英雄傳》里郭靖的武功來比喻，充其量不過是一招“亢龍有悔”打遍天下，而今天則需要“降龍十八掌”來參與“華山論劍”。顯然，這是擺在中國企業家面前的一道難題，也是擺在有關政府官員和品牌學者面前的一個全新課題。在這樣的背景下，《品牌傳播實務叢書》的面世無疑是生逢其時，應運而生。

《品牌傳播實務叢書》采用全新的視角，分別從品牌傳播策略、消費品牌傳播、服務品牌傳播、文化品牌傳播和城市品牌傳播—“一個概論”帶“四個分支”的結構，既有概論性的理論探討，又有針對性的實務指導；既有國內外前沿理論的引入，又有最鮮活案例的分析，有分有合，相輔相成，共同構建出全新的品牌傳播體系。據我所知，以“品牌傳播”命名的叢書，這是中國的第一套。叢書中有許多切準時弊的分析，對于品牌實踐者具有很強的現實指導價值，對于品牌的理論研究者也有很好的借鑒作用。

《品牌傳播實務叢書》的作者群都是既有很深的理論功力，又有豐富的實務經驗的專業研究人員。其中很多的作者與我相當熟識，有的也與我合作多年，他們的作品是值得期待的。尤其是舒詠平教授，我們從1992年相識並成為莫逆之交，至今已合作了15年。舒教授是一位功底扎實、悟性極強、合作溝通能力超群的著名品牌專家。我們一起寫過很多書和論文，也為企業做過很多品牌指導。2001年，當華中科技大學需要成立一個品牌方面的研究機構時，是舒教授率先提議定名為“品牌傳播研究所”。至今，我們倆依然擔任著研究所的正副所長。這個研究機構也已成為中國最早的高校品牌研究機構。此後，像華南理工大學等名校甚至把品牌傳播系作為新聞與傳播學院的三大專業系科之一。我和舒教授在2002年發表的《論“品牌傳播”》(《國際新聞界》2002年第3期)也是國內最早的專業品牌傳播論文。因此，舒教授是中國品牌傳播概念和理論的重要創始人之一，由他主編這套叢書更是值得學界和業界給予關注的。

為此，我向廣大的關注品牌傳播的企業家、官員、學者，以及希望從事品牌傳播工作的研究生、本科生和其他愛好者鄭重推薦這套叢書。相信它一定會使我們受益良多，也相信它一定會對中國品牌事業的發展有所教益。

是為序。