自有品牌：狼來了：制造商如何應對銷售商產品的挑戰

序言
致謝
第一章 傳統品牌正在遭受自有品牌的攻擊
第一部分 零售商的自有品牌戰略
第二章 和傳統的自有品牌在價格上競爭
第三章 用高端型自有品牌在質量上競爭
　第四章 利用價值創新型自有品牌爭奪理性消費者
　第五章 用零售商品牌組合包圍制造商品牌
　第六章 創造成功自有品牌的關鍵並不只是價格
　第七章 通過自有品牌使零售商利潤最大化
第二部分 制造商對抗自有品牌的戰略
　第八章 為了更高的利潤生產自有品牌產品
　第九章 有效合作，巧妙構建雙贏關系
　第十章 通過聰明的創新擊敗自有品牌
　第十一章 有選擇地與自有品牌爭奪資源
　第十二章 為制造商品牌創造可以取勝的價值主張
　第十三章 品牌衰敗了嗎？
附錄

簡一貝內迪克特和我都是在一個被制造商品牌控制的世界里長大的。制造商品牌無處不在，並且在很大程度上影響着消費者的生活。然而，隨着時間的流逝，我們開始發現零售業的這種情況正在改變。越來越多的零售商店推出了貼有自己商標的產品。隨之而來的是小零售店的消失一一避常不是被大的連鎖商店取代就是被它們收購。

當我倆都還是學生的時候，由於經費預算有限，為了省錢我們逐漸將目光轉向一些貼有零售商商標的商品。我們發現這些東西的質量比期望的要好，從此開始定期不斷購買這些自有品牌商品。現在，自有品牌商品已經成為我們購物時一個固定的保留節目，與此相對應的是：自有品牌在許多領域都取得了成功，從食品到領帶，從非處方藥到理財服務，從家居產品到需要自己動手組裝的產品。

如今我們都是大學市場營銷教授，在工作中我們系統地分析了整個零售市場的行為。我們發現了自有品牌的三個令人驚訝的特征。首先，我們發現自有品牌現象並沒有得到市場營銷學者的重視。事實上，盡管在很多產業，自有品牌是制造商品牌強有力的競爭者，但絕大多數研究者還是對此熟視無睹，市場營銷界還是像往常一樣將所有焦點集中在制造商品牌上。

其次，更讓人感到意外的是，作為許多最大和最成功的品牌制造商的顧問，我們發現這些企業也依然低估了自有品牌的威脅。著名品牌通常的做法還是和其他制造商品牌進行競爭，這就好像自有品牌根本不存在一樣。這樣的話，就算是有可能，也讓它們很難去獲得有關自有品牌的市場表現和產品質量的零售數據。在這些品牌制造商頭腦里還有着這樣根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣貨，消費者很快就會對它們失去興趣，根本不值得參與這個行業的競爭。

當我們開始不停談論自有品牌不斷顯現的威脅和取得的成功的時候，我們發現這是把我們關於自有品牌的知識和經驗寫成一本通俗易懂的書的好機會。這就是我們的第三個令人吃驚的發現了。雖然自有品牌已經形成了上萬億的產業，但是市場還沒有出現一本由有經驗的從業者或者學者編寫，並由知名出版社出版的有關自有品牌的著作。我們希望本書能填補這個空白。

根據我們自己和其他學者的相關學術研究、已公開的商業出版物和咨詢經驗，我們分析了零售商的自有品牌戰略，並且鞭策品牌制造商針對這些戰略采取更有效的措施。無論是和自有品牌提供者競爭，還是和自有品牌提供者合作，我們都在本書中提出了很多可行的戰略。書中還包括許多詳細的國際案例研究、圖表資料和一些可實際操作的小工具，希望能幫助職業經理人在這個變化劇烈的商業領域能夠收獲豐厚的回報。

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