廣告新思維

序言
前言
楔子
第一章 廣告如何起作用
第二章 了解人類思維
第三章 心理學家的學習和記憶模式
第四章 大腦的構造
第五章 神經元：大腦的基本單元
第六章 學習和情感
第七章 覺醒和意識
第八章 情感和理性
第九章 伴隨性學習——以及遺忘
第十章 從大腦到廣告
第十一章 為什麽要對廣告進行調查
第十二章 值得記憶變得越來越難
第十三章 廣告，學習和記憶
第十四章 注意的持續性
第十五章 廣告喜好度意味著什麽
第十六章 識別，回憶和說服
第十七章 廣告記憶同品牌關聯
第十八章 讓消費者接觸廣告：媒介策略
第十九章 埃倫伯格教授和雙重危機：廣告中的品牌效果
第二十章 品牌的精神世界和廣告的目的
第二十一章 「我告訴過你」
第二十二章 情感的和理性的
附錄：選擇一種文案測試方法
參考書目

在埃里克·杜·普萊希斯（Erik du Plessis）的公司Impact成為明略行（Millvard Brown）的一員之前，我就知道了這本書（荷蘭文版）。Impact正式加入明略行之後，我立刻催促埃里克·杜·普萊希斯修訂此書並出版英文版。於是在原版的基礎上，加入了許多新見解的新版本就問世了。

這本書和以往出版的任何有關廣告的書籍都不同。之後的大多數著作都把廣告看成是一個程序，卻忽略了程序的處理器——人類的大腦。而過去的二十多年里，在人類大腦領域進行的科學研究取得了很大的發展。現在我們可以來思考一下，這些新發現在廣告是如何起作用的研究中能帶給我們什麽的結論。

同樣是在這十多年里，我們對「廣告是如何起作用」這一問題有了進一步的了解。有關廣告花費和銷售效果（長期和短期）之間關系的新觀點，開始逐漸改變廣告對廣告價值的看法。對一些影響廣告成功的因素的新認識，也使廣告主們對事前測試（在正式投放之前，判斷廣告是否能夠達到預期目標的方法）有了更大的信心。這些新觀點中的很大一部分，與大腦思維運轉方面的新發現完全一致。

本書試圖闡述這兩個領域中的研究成果，並把大腦領域里的發現與廣告運作中的發現聯系起來。目的是告訴讀者科學上的新發展，並鼓勵他們將這些發展以自己的方式應用於廣告領域。明略行資助了這本書的出版，但並不試圖去影響書的內容，也沒有這個必要。因為雖然在這之前，明略行和Impact公司的調查方法和調查目標稍有不同，但我們運用的基本原理和所得出的調查結論在根本上是一致的。

讓我先大致介紹一下本書的內容，以及它是如何促使我對廣告致效這一問題進行新的思考的，並幫助我們對事前調查和市場追蹤（In-marketing tracking）的結果有了更為透徹的理解的。

情感對於廣告至關重要，因為它對人類思維起關鍵性作用情感在我們對周圍事物作出本能反應時，起著關鍵性的指導作用。

我們會自動地持續監視環境，但由於周圍有太多的事物，因此需要通過一些方法來決定我們到底該去關注什麽。當然，這不會是一個有意識的過程——那樣將花費太多的時間。監視將不斷地與現存的記憶發生關聯，當周圍發生某事時，這些記憶連同各種因外在事物而引發的感受、聯想和觀念一起被自動喚起。

正是相關記憶的情感特性決定了人們是否關注此事以及付出多少注意力。記憶所負載的情感越強烈，付出的注意力就越多。如果所負載的情感是正面的，我們就很可能會對正在發生的事情感興趣；如果是負面的，就會對其產生抵觸心理。

因此，當人們通過看電視、讀報紙來尋求知識或獲得娛樂時，大腦就在持續地監視這個過程，以便確定所關注的內容是否能產生娛樂或教育的效果。如果指示器顯示為「是」，我們就會對其更加注意。也許所增加的注意力不多，但足以讓我們明白正在放映的或討論的是什麽了。這正是為什麽在世界各地進行的廣告跟蹤調查都會得到同樣的結論——能夠喚起正面情感回應的廣告會取得更好的效果——的其中一個原因。

┅┅