行銷管理(5版)

第01篇 以關係為基礎的行銷操作
第01章 導論
第02章 關係行銷

第02篇 瞭解市場及顧客的需要與欲望
第03章 市場調查
第04章 消費者行為

第03篇 設計一個顧客導向的行銷策略
第05章 行銷策略
第06章 STP

第04篇 建構一個提供優異價值的行銷組合方案
第07章 產品策略
第08章 服務行銷策略
第09章 品牌策略
第10章 價格策略
第11章 通路策略
第12章 推廣策略與IMC

第05篇 擬定一個有效溝通的行銷溝通組合方案
第13章 廣告策略
第14章 公關與促銷策略
第15章 人員銷售與直效／數位行銷策略
第16章 數位行銷策略

序

　　本次改版的主要特色在於以更精簡的方式落實以顧客為導向的內容精進策略，並與時俱進地融入數位相關內容，不僅引進諸多最新的行銷操作觀念，更以數位行銷這個日受重視的課題做為基本主軸，貫穿每個章節的改版內容，此外，也大量更新了章首案例／行銷案例與行銷教室內容，以便與上述理念相互呼應。

　　在這次改版的過程裡，台灣智策慧行銷顧問公司吳秀倫總經理與首席顧問陳茂鴻老師在敏捷觀念、行銷科技等內容上，很有耐心地給予筆者許多有用的建議與提點，讓本書的內容得以更加精進，在此特別對兩位老師的協助表示最高的謝意。不過，本文內容的文責仍由筆者自負，與兩位老師無涉。

　　茲將此次改版的重點特色簡單說明如下：

　　1. 敏捷（agile）觀念是近年來備受矚目且廣被運用的觀念，其核心想法在於「小規模實驗創新，快速試誤，並即時反應環境變化」，重點在於將傳統按部就班的瀑布式流程，轉變成以最小的成本、最快的速度在市場上進行試誤。敏捷觀念源自於軟體開發業，然後被近年來廣受矚目的新創產業採用，進而外溢到愈來愈多產業，如MVP（最精簡可行產品）、A/B test（A/B版測試）及AARRR模型等愈來愈受到關注的概念，均與敏捷觀念息息相關。本次改版分別在第一章（敏捷行銷）、第二章（成長駭客）、第三章（Fake Door市調法）及第七章（敏捷開發）從不同的面向進行闡述。

　　2. 隨著數位科技的日新月異，數位轉型已變成愈來愈重要的行銷課題。數位化並不等於數位轉型，數位化雖然是數位轉型的一部分，但真正的重點在於藉此發展出全新的商業模式，並優化UX（使用者體驗）。本次改版分別在第五章的章首案例（全家便利商店）／行銷教室（數位轉型）及第八章（Adobe），對數位轉型進行深入淺出的探討與說明。

　　3. 在來勢洶洶的數位化浪潮衝擊下，「以顧客為核心、以數據為基礎」的C2B模式已成為愈來愈多新創與傳統企業採用的新典範，如可樂果、全家及瑞幸咖啡等，本次改版除了大量整理C2B案例（如第五章的全家、第十六章的瑞幸咖啡等），更於第十六章的「行銷教室」完整闡述了C2B模式的內容。

　　4. 當愈來愈多人還在談論O2O時，其實最新的進展已來到新零售與新物流，前者的代表如阿里巴巴、亞馬遜等，後者的代表如京東等，本次改版在第十一章對新零售與新物流這兩個部分有完整的討論。0A序.indd 9 2019/7/25 上午 10:30:21

　　5. 拜數位科技之賜，「大人物」不僅愈來愈受到重視，也是行銷者不能忽略的新課題，大人物分別代表著大數據、人工智慧（AI）及物聯網（IoT），本次改版分別在第四章（IoT）與第十六章（AI與大數據）分別進行說明。