序
2009年5月4日,戰爭的第一砲打響。表面看來,它和戰爭根本扯不上關係。
「今晚一定要收看唐納‧川普(Donald Trump)現身《大衛‧賴特曼深夜秀》(Late Night with David Letterman)的『十大排行榜』(Top Ten List)!」
當推特帳號@realDonaldTrump將川普平淡乏味的第一則推文丟上虛擬世界時,這個帳號和一堆已經加入「社群媒體」的品牌、企業和名人的帳號別無兩樣。在這個新興網路服務的社群內,使用者可以自己選一個朋友圈,創立和分享自己的貼文,讓該社群成為輕鬆開玩笑與私人交際之處,也是用來過度分享(oversharing)、大肆說教、炫耀式謙虛(humblebrag)和打廣告的地方。這樣看來,骨子裡是推銷員的川普將目標轉向社群媒體也不足為奇。
然而,在這則無關痛癢的發文之下,推特(Twitter)、臉書(Facebook)和YouTube等平臺正直衝向一個轉捩點──直搗市井小民生活和全球政治核心。幾年前,推特以好友群組間發簡訊,更新、分享自己「狀態」的方式起家;如今挾著遍及全球的1,800萬名使用者,這家新興公司來到大翻轉的成功邊緣。但成功要靠一個不一樣的名人當推手。就在川普第一則推文發布後幾星期,超級巨星麥可‧傑克森(Michael
Jackson)過世。他的逝世之轟動,就連網際網路也陷入慘烈的災情中;然而,流行音樂無法彌補的損失,反倒是推特的獲利。上百萬人改在社群媒體哀悼、回顧與追思,推特平臺的流量因此在伺服器當機之前,飆到每小時10萬則推文的紀錄。大家為了取得新訊,都在使用社群媒體,一同在線上「體驗」這則新聞。
當時63歲的川普也身處一個轉捩點。當他專營賭場、飯店和川普碼頭的控股公司川普娛樂度假公司因負債12億美元(按:1美元約為新臺幣30.6元)而倒閉,董事會又將他逐出時,這位不動產大亨適逢他的第4次破產。儘管他已經用真人實境秀主持人的身分成功重塑個人形象,但這道光環開始慢慢消退。《誰是接班人》(The
Apprentice)從早年黃金時段的收視開高走高,滑落到在收視人數最多的節目排行榜中,名列第75,甚至面臨停播。雖然川普正在宣傳的衍生節目《誰是接班人──名人版》(The Celebrity
Apprentice)仍在播出,但它的收視率直線下滑。原本他上大衛‧賴特曼的《大衛‧賴特曼深夜秀》是企圖止血,結果卻沒有奏效。就在川普第一則推文發出後的第6天、《誰是接班人──名人版》播出當季最後一集時,更多美國人選擇收看《慾望師奶》(Desperate Housewives)和《鐵證懸案》(Cold Case)。
但在川普頂著的那頭驚人金髮底下,腦筋已經動到「下一件大事」(Next Big Thing)上了。
轉變的發展速度很慢,至少對網際網路來說是如此。川普最初的線上訊息都是偶爾發送,隔幾天才會有一則。@realDonaldTrump帳號運作的第一年,顯然是由川普的員工代筆,許多推文都由第三人稱出發;動態消息的內容主要是預定上電視節目的公告、針對維他命與鑰匙圈之類川普品牌產品的行銷宣傳,以及不太鼓舞人心的勵志小語(比方說:「千萬別害怕與眾不同──這如同害怕最棒的自己」)。
但在2011年,事情有了變化。川普的推特訊息量多了5倍,隔年又多了5倍。越來越多推文以第一人稱撰寫,而且最重要的是──語氣轉變了。這個@realDonaldTrump的確是「本尊帳號」,而且這個帳號也帶著如假包換的好鬥性,定時挑起線上紛爭(最愛攻擊的目標是喜劇演員蘿西‧歐唐納〔Rosie
O'Donnell〕),還有後來成為川普招牌的尖銳措辭。他的「悲哀!」(Sad!)、「魯蛇!」(Loser!)、「軟弱!」(Weak!)和「蠢!」(Dumb!)等用詞的出現次數,很快就達到數以百計。當時,對一個出名的商人而言,要像焦躁不安的青少年一樣捲入線上爭鬥中,仍然看來很新奇,而且稍微不得體。但川普的「激烈爭論」能夠成功,最重要的關鍵在於:吸引注意力。
隨著動態消息變得更個人風格時,它也變得更具政治意涵。川普發出冗長的議論談貿易、中國、伊朗,甚至美國黑人的寬扎節(Kwanzaa,按:原意為「收穫」)。而且他把目標轉向當時的總統巴拉克‧歐巴馬(Barack
Obama),猛力投出上百則言過其實的轟炸推文;幾年前他曾讚為「冠軍」的歐巴馬,此時竟變成名人砲轟對象的要角。從不動產開發商變成花花公子,接著又轉型為實境秀藝人的川普,很快要再度變身,這次成了美國右翼的政治勢力。筆者必須大膽無畏的說:這整件事如果「政治不正確」,那更好。絕非巧合的是,川普開始使用動態消息發出參選的推文,將他的推特追隨者導向新的網站(由他的律師麥克‧柯恩〔Michael
Cohen〕所建)──ShouldTrumpRun.com,它下戰帖了。
科技給予川普的回饋也很立即,這些回饋一方面證實他掌握到趨勢,另一方面也驗證一種立即聚焦測試(focus-testing)的有效性,幫助他在任何特別引發共鳴的訊息上琢磨與加倍使勁。比方說,川普讓舊的網路陰謀起死回生,而且攻擊的不只是歐巴馬的政策,還有他適任總統的資格(例如:「讓我們仔細看那份出生證明」,按:此處暗諷歐巴馬擁有非裔血統)。網路上的反應因此爆升。川普加上推特,正引著政治進入未知的疆域。
透過社群媒體,川普不僅學到線上把戲的玩法,還創造超越政治的新規則。這些過火的推文不只是贏得粉絲,也煽動了關注與憤慨的無窮循環;關注與憤慨使川普大出鋒頭,而且簡直引發他越來越多的渴望。
社群媒體背後的工程師,就是要專門設計一個使人上癮的平臺。當一名使用者貼出一則訊息,大腦會分泌微量的多巴胺,之後再收到別人的反應時,就會讓大腦落入貼文、按讚、轉推(retweets)與分享的「圈套」中。川普也像你我大多數人一樣,開始沉迷於社群媒體。接下來的3年中,他可能親自撰寫了大約1.5萬則的推文,以不分晝夜發個不停出名。
就在川普發第一則推文後的2,819天,@realDonaldTrump發布了一則截然不同的公告,而這時它也來到了一個莫測高深的不同世界──一個9成的美國人擁有社群媒體帳號、光是推特就自恃擁有3億名活躍用戶(active users)的世界。這是一個透過線上病毒式行銷與「另類事實」(alternative
facts,譯註:2017年1月22日,擔任川普總統顧問的凱莉安‧康威〔Kellyanne Conway〕在接受美國國家廣播公司節目《與媒體見面》〔Meet the Press〕訪問時,為當時的白宮新聞發言人西恩‧史派瑟〔Sean
Spicer〕對川普總統就職典禮上參加人數的「不實說法」辯護所用的詞語。《與媒體見面》把這段言論放上推特後,#AlternativeFacts也成為流行標籤)形塑的世界。而且在這個世界裡,曾經向幾百人發布「所有人都對川普居家床墊(Trump Home
Mattress)讚不絕口」這類訊息的同一個帳號,如今是用來向數億人公告:「身為美國第45位總統,我很『容倖』(honered,譯註:川普發此則推文時,將『honored』誤拼成『honered』也淪為笑柄)為各位服務,偉大的美國同胞!」
雖然我們的故事以此為開頭,但這本書的主軸並非川普的總統之路。本書要探討的重點是:新型的溝通方法如何成為新型的戰爭。川普尋求重塑自身形象,到後來贏得白宮寶座,這不只是一場行銷或政治宣傳活動,也是一場遍布全球的資訊衝突,由幾十個社群媒體平臺上的數億人挑起的對決,其中沒有一個平臺在上個世代就存在了。新穎的不僅是戰場,還有武器與戰術。當川普將第一支數位矛頭對準蘿西‧歐唐納時,他正在開創的影響力工具,就是他日後用來贏得總統大位的工具,而且不久後還重新塑造了地緣政治學。
川普也不孤單。當他為了贏得關注以及隨後的選舉而開戰時,其他成千上萬的人也正在社群媒體上發起自己的戰爭。參與的人涵蓋了政治人物和名人,還有軍人、罪犯和恐怖分子;甚至於人氣與見解的衝突,也開始融進血肉之軀的搏鬥中。隨著這些網路拚搏的賭注增加,它們的樣貌和感覺開始和戰爭類似,而且沒多久,它們就「變成」戰爭了。
推薦序一
「資訊戰爭」,現正上演中
近日有一則新聞特別引人注目:以色列軍方空襲轟炸位於加薩走廊的一棟建築,並聲稱從IP位置查出這是巴勒斯坦哈瑪斯政權的網路資訊運作中心,負責對以色列進行網路攻擊。這是世界上第一起針對網路攻擊的實體軍事行動報復行為。
事實上,資訊科技的運用加上所謂的「網軍」以及各種「行銷」手段,早已成為真實戰爭的一部分。透過網路進行的「資訊戰爭」,已經成為貨真價實的國家安全威脅手段和來源。跟傳統戰爭最不一樣的地方在於,它牽涉到的是一般平民百姓還有全面的經濟行為,主角是私人商業公司,和包括你我在內的一般網民。相對來說,傳統戰爭當中涉入的是軍隊和外交人員,跟現代資訊戰很不一樣。
本書作者是兩位著名的智庫政策研究者,長期投入歷史、戰略、資訊政策的研究。本書主要處理的主題是──社群媒體如何影響到社會,內容除了人們取得資訊和使用社群網路的狀況之外,還分析了各種不同的行為者,包括社會運動、國家機關、政客、恐怖分子……如何運用社群媒體影響他人。而本書的案例是以美國為主,但談及的事件擴及全球。主角有美國總統川普、ISIS、敘利亞、俄羅斯等等。在大量的報導、故事和分析當中,我們可以看到,現在的人們只要會用軟體剪接影片和寫出煽動性文字,就可以具有巨大影響力,而且,整個商業體制會讓這些行為有利可圖(尤其是衝高點閱率和流量之後的廣告收益),因此,透過資訊行動影響社會的行為是越來越多。在現代化的「讚爭」當中,最大的特徵就是各種訊息裡面通常涵蓋許多「假資訊」,尤其是和真的資訊一起散播的半真半假資訊最容易傳播。作者呼籲科技公司們必須負起責任,尤其要主動對付「仇恨言論」和「假資訊」,不能只管著賺錢。
對各國政府來說,本書也是一個警示,因為資訊戰已明確影響到國家安全;而對一般人來說,我們必須持續不斷的質疑既有的資訊來源,才能避免陷入由假資訊構成的資訊戰當中。不只本書,已有許多學術研究都指出,假資訊最能發揮作用的地方,就是讓平常資訊獲取量較少的人受到影響。
這本書很適合對歷史研究、戰略研究、政治學、國際關係、社會學、傳播等方面有興趣的人深入研讀。對一般人來說,也可以很容易從裡面的各種報導和小故事當中,找到可以感同身受或看到類似情境的地方。現代社會的快速變遷就是以資訊科技的轉變為核心之一,本書可以讓我們了解這個變遷的過程。如今,資訊戰爭並不是科幻小說裡的情節,也不是智庫報告當中的片段,而是真實世界正在進行的事情。
「菜市場政治學」共同編輯、美國密西根州大政治所博士候選人/陳方隅
推薦序二
想在新型資訊戰中獲勝,得先了解戰場
政治的根本問題在於如何動員、如何合作,即使在獨裁國家,獨裁者也不可能所有大小事務親力親為;在民主國家,各黨派的政治人物與民眾如何協商、如何達成共識、如何完成共同目標就更為重要。過去的政治協商多是在密室進行,而現在許多溝通是在網路上發生,不論情不情願,政治人物多少都要在網路上活動,直接面對選民,即使是總統,與人民的距離也是前所未有的親近。社群網路成為政治溝通與競爭的主要場域,要在其中獲利,目前大概還沒有必勝策略,但了解戰場及其運作方式仍不可或缺。本書從網路的起源開始,詳細介紹社群網路如何成為政治行銷的重要工具,其中許多故事描繪政客與利益團體想方設法運用網路資訊影響民意,以及這些活動如何帶來各種正負面效果。對於當代政治人物來說,這些是必須掌握的基礎知識。那麼對於不想從政的讀者而言,從本書可以得到什麼呢?
在太陽花運動之前,有一場社會運動叫做野草莓運動,在2008年那個智慧型手機還不普及的時代,許多參與者都跟我一樣,第一次領略網路的力量。透過網路論壇動員,網上的討論轉化為實際行動,實際行動又透過網路直播散播到世界各地。在那之後,社群網路的操作日益簡便,網上網外的界線更為模糊,網路行銷不再是年輕技術人士的專利,新型的溝通方法成為新型的戰爭,網路成為兵家必爭之地。甚至人們開始思考,如果一件事沒被分享在社群網站上,它真的發生過嗎?如果一個人沒有存在於社群網站,他真的存在嗎?於是在自己或許都沒有意識到的情況下,我們在網路上的行為都成為政治的一部分。我們都希望政治人物傾聽民意,但我們也希望他們能夠運用專業領導人民,在現在這種網路聲量代表一切的情勢下,政治人物很難不看風向做決策,甚至為了迎合民意,不免放棄專業。而網民喜歡「簡單、有共鳴、新奇的內容」,於是利益團體、外國政府、恐怖組織就利用這個傾向來「帶風向」,現在的臺灣政治正是這種情況。
越來越多人發現這樣的發展並不健康。原本我們或許也相信,在思想的市場,真理會越辯越明,主導公共論述的,自然會是品德最高尚和理性的。但就像我們即使肯定自由貿易的優越性,面對不公平的競爭還是要予以反制;作為社群網路的使用者,除了把維護網路資訊環境的任務託給政府,我們自己也必須了解這個新型態的資訊戰場。如同本書所傳達的,假訊息再多也無法強迫我們相信它們,而我們的大腦「或許是資訊戰場上最危險的武器」,我們必須慎選閱讀與分享的內容,提升自己與他人的資訊識讀能力,認真思考包括「何處是言論自由的界線」在內的許多問題,而本書適合作為討論的起點。
「菜市場政治學」共同編輯、英國倫敦政經學院博士候選人/沈智新
推薦序三
終局之戰?彈指奪命的社群寶石
一部在2019年初上架的紀錄片《FYRE:國王的豪華音樂節》(FYRE: The Greatest Party That Never
Happened)記述了一場兩年前發生在加勒比海的騙局:主辦單位不惜血本動用了數十位名模網紅,在Instagram上發動一次空前的行銷活動,讓網紅們張貼自己在這個無人小島上的奢豪體驗照片,和官方拍攝的誘人影片,引誘全球四千多人搶購即將在這個無人島上舉辦的音樂節入場券。最後這些搶到票的「幸運兒」淪為缺水、缺糧的無人島難民,一切全歸因於他們輕易相信那些紀錄音樂節過程的社群影片。
傳統媒介的影響力已經快速削減,如今驅動我們採取行動趕緊出門看《復仇者聯盟:終局之戰》(Avengers: End Game)的已經不是鋪天蓋地的傳統廣告,而是被操作出來的「防爆雷」社群壓力。社群網路不只完全統治這些殺得見血的商業領域,事實上在真正見血的國際衝突中也已經無所不在。
本書從世界最強網紅唐納.川普(Donald
Trump)的第一則Twitter貼文開始,追溯他如何取得這個操弄社群輿論的超能力,並橫越多國、親臨數個國際衝突現場,找到這個21世紀的新「毀滅性武器」左右世局、殺人於無形的蛛絲馬跡。書中最令人毛骨悚然的一刻是2016年12月4日,一名男子持槍闖入人聲鼎沸的披薩店。他因為被YouTube上某陰謀論頻道的影片長期洗腦,認為落選的美國總統候選人希拉蕊.柯林頓(Hillary
Clinton)經營了一個祕密戀童癖犯罪集團,並堅信披薩店的地下室就是用來關押那些無辜孩子的地方。為了拯救這些孩子,他甚至已經預先錄下遺言,做好殉難的準備。驅動他拿起槍立即行動的元凶,就和驅動4,000名音樂節難民上網搶票的元凶是同一個:社群網路影片。
有趣的是,有百年歷史的電影工業/藝術其實不只是這個社群黑魔法的祖師爺,更是此時此刻正要將世界推向末日的無限手套上,不可或缺的毀滅性寶石之一。川普的競選操盤手史提夫.巴農(Steve Bannon)曾說:「黑暗是好的。狄克錢尼(Dick Cheney)、達斯維達(Darth
Vader)、撒旦(Satan),這些都是力量的表徵。」這句話一口氣用上了兩個電影梗:其一引用星戰電影經典反派角色達斯維達;其二模仿《華爾街》(Wall Street)中另一個經典反派的臺詞——「貪婪是好的。」
在淌政治混水之前,巴農曾以銀行家身分在好萊塢電影投資圈混過一陣子。雖然他並沒有如願成為好萊塢網紅,卻拐個彎在右翼人士身上找到新的「錢」途,開始替右翼團體拍攝紀錄片,大力吹捧許多右翼政治人物。這些紀錄片多半沒有廣泛發行,就算發行也票房欠佳,卻在白人至上主義者之間發揮極大的影響力,成為這個小社群強化信念、不斷茁壯的洗腦工具。這些聳動的紀錄片讓巴農終於與川普搭上線,也替他帶來了無限手套上最後一顆毀滅性的寶石——Twitter帳號@realdonaldtrump終於到位。
彈指。
(按:在《復仇者聯盟》系列中,最終反派薩諾斯[Thanos]集齊無限手套上的寶石,試圖一彈指來摧毀宇宙中半數的生物。)
「葉郎:異聞筆記/Dr. Strangenote」粉專版主/葉郎