5分鐘商學院 商業篇：人人都是自己的CEO

推薦序
〈不要靠經驗或直覺做生意〉——Mr. Market市場先生
〈一本適合商業初學者的好書〉——阿升
〈讓時間成為你的朋友〉——連啓佑
〈你以為的頓悟，其實只是別人的基本功〉——楚狂人
各界好評
自序
〈人人都是自己的CEO〉

第一篇
第一章消費心理學
讓用戶從最有錢的那個心理帳戶花錢——心理帳戶
不要為打翻的牛奶哭泣——沉沒成本
貴和便宜是相對的——基本比例謬誤
得到一百元，可以彌補失去一百元嗎——損失趨避
拉個墊背的，顯示你便宜——錨定效應

第二章行為經濟學
抓住老鼠的就是好貓嗎——結果偏見
為什麼我們會喜新厭舊——適應性偏見
為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃——雞蛋理論
全世界一半的小孩都醜到了平均水平以下——主觀機率
不買最好，只買最貴——范伯倫效應

第三章個體經濟學
看見那隻「看不見的手」——供需理論
為什麼美國麥當勞的可樂能免費續杯——邊際效益
你到底是賺了，還是賠了——機會成本
自私是共同獲益的原動力——誘因相容
企業的邊界在哪裡——交易成本

第四章總體經濟學
居民愈節約，國家愈貧窮嗎——節約悖論
林毅夫和張維迎在辯論什麼——看得見的手
四億人不工作後，你打算怎麼辦——人口撫養比
用二十年的積蓄買幾朵鬱金香——泡沫經濟
你贊成給全國人民無條件發錢嗎——再分配

第五章金融與法律
最瘋狂的心和最冷靜的腦——風險投資
資本和人才，哪一個更重要——合夥人制度
可以只買「LV」兩個字，不買包嗎——商品證券化
金融界的萬騙之祖——龐氏騙局
金融的本質是風險買賣——網路金融

第二篇
第六章企業能量模型之產品
你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗——企業能量模型
不被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標——品牌容器
長尾爆款，才是真正的未來——爆款
轉身，成為用戶的代言人——用戶代言人
用最快的速度、最低的成本犯錯——最小可行產品

第七章企業能量模型之訂價
把自己逼瘋，把對手逼死——滲透訂價法
為什麼手機愈賣愈便宜——撇脂訂價法
自己裝配汽車花的錢，能買十二輛車——組合訂價法
讓有錢人為同一件商品多付錢——差別訂價
訂價權能交給消費者嗎——顧客導向訂價法

第八章企業能量模型之行銷
占領市場之前，先占領心智——定位理論
金杯銀杯，不如排隊的口碑——飢餓行銷
跨越死亡之井——技術採用生命週期
撒硬謊，道軟歉，就是找死——公關處理
只融你口，不融你手——獨特銷售主張

第九章企業能量模型之通路
進入市場的微血管——深度配銷
如何把銷售團隊變成虎狼之師——銷售激勵
把一切的觸點發展為通路——全通路零售
離消費者愈近，愈有價值——社區商務
去掉通路最大的頑疾：庫存——反向訂製

第三篇
第十章商業世界的五大基礎邏輯
比電商更先進的商業模式是什麼——流量之河
哪有什麼「一分錢一分貨」——倍率之刀
該把貨賣更貴，還是賣更多——價量之秤
風險不是你想買就買，想賣就賣——風險之眼
黃牛，商業世界的駭客——規則之縫

第十一章 網路世界的五大基本定律
在美國，你會吃麥當勞嗎——資訊對稱
網路與生俱來的洪荒之力——網路效應
理論上，你可以服務全人類——邊際成本
商業的未來是小眾市場嗎——長尾理論
所有的免費，都是「二段收費」——免費

第十二章 市場與網路行銷
自帶高轉化率的流量——社群經濟
自帶流量的粉絲——口碑行銷
終生免費的流量——單客經濟
像病毒一樣傳播——引爆點
會衝浪的人，必須也要會游泳——紅利理論

第十三章 所有現象背後都有商業邏輯
每一件事情背後，都有其商業邏輯——對賭基金
讓客戶幫你管理員工——僱用客戶
你是在狩獵，還是在農耕——農耕式經營
美國有沒有網路思維——打開慧眼
用商業的理念做公益事業——社會責任

推薦序    

不要靠經驗或直覺做生意

Mr. Market市場先生／財經作家

　　兩年前我住在台北某一個夜市旁邊，從捷運走到夜市觀光與逛街的人絡繹不絕。夜市周邊的店面租金非常昂貴，每坪比起一般店面行情高出二至三倍。而僅僅在旁邊一街之隔不到一百公尺，因為不是人流必經之路，租金比起最精華的地段只剩下不到一半。有趣的是，這些租金相對便宜的街上，兩年來店面一間換過一間，不斷的有店面經營不善倒閉頂讓，也不斷有新的店面承接下去。

　　當時我心裡一直有兩個疑問，一是不明白為什麼一些天價的店面會有人願意承租，難道非得一定要租昂貴的店面生意才會好？二是不了解租金便宜但人流少的店面，到底真正做錯的是什麼。

　　看到這裡你的直覺應該和我一樣，問題就是出在地點。只不過「地點」是個很模糊抽象的概念，我們在判斷店該開在哪、甚至是否該在網路開店、投入多少行銷資源，到底具體的判斷標準是什麼？

　　本書中劉潤老師提到的「流量之河」，就可以充分解釋商家應該如何選擇地點。任何的商業模式都必須要取得客戶，只要「獲取每個潛在用戶」的單位成本，就可以將店面的成本或網路行銷的成本做出正確的判斷，比方說如果店面月租金十萬元，而潛在的顧客人流是五千人，這些潛在顧客的取得成本就是每人二十元。

　　用這個標準，就可以了解到租金昂貴或便宜並不是看當地的平均價格，而是看帶來潛在顧客的數量。夜市旁的店面租金看似比其他地方貴三倍，但人流卻是一百倍以上，換句話說取得潛在顧客的成本只有別人的百分之三，相比之下昂貴的店面反而是賺了！

　　不僅如此，不管是直播、經營Facebook或Line社群、打廣告，都可以用流量成本的概念下去做計算，只要評估後續的轉換率，就能清楚的衡量各種獲取潛在顧客的管道成本，這時候做任何商業判斷就不再是靠感覺、靠經驗，而是真正能判斷每個決策的成果，將資源投在真正有效益的地方。

　　過去在看各種商業類書籍時，許多關於人性、心理層面的研究看似很重要，但大多都流於理論，不知道如何應用到實際的商業行為中。但劉潤老師這本書讓我很訝異的是，無論是經濟學或心理學的知識，除了能很有系統的整理以外，也能實際的舉出應用到商業中的案例。比起案例或教學分析，我認為本書更像一本「工具書」，遇到任何問題或計畫，只要把書中所有案例拿起來檢查一次，就能挑出可以適用的技巧。正確的了解人的行為與心理狀態，往往能讓我們事半功倍。

　　舉例來說買一千元的鍋子送價值五十元的勺子，直覺上我們認為顧客會因為受到優惠吸引進而能促銷產品，實際結果呢⋯⋯沒想到顧客卻完全不在意。原來，背後的心理因素是「基本比例謬誤」，因為人對比例是敏感的，五十元勺子的比較基準是一千元的鍋子，一比之下發現是一千元送五十元，才優惠百分之五而已。

　　而優惠策略並非不可行，其實只要做一點點的調整結果就會大不相同，比方說買一千元的鍋子，加一元就送五十元的勺子，這時勺子的比較基準就不再是鍋子，而是只用一元當成比較基準，換來五十元的勺子，比例上相當於賺了五十倍的感覺，顧客相對會覺得非常划算。

　　許多看似沒道理的事情，往往在書中也能一點就通。以前我常常不明白，為什麼許多中小企業的老闆和業務員，常常都要陪客戶去喝酒應酬，搞得自己很傷身，業績也不見得比較好。但是這種獲取業務的管道，竟然還被許多人當成一種合理的方法，他們的經驗是不應酬就沒有業績，有許多公司甚至編列大量的預算用在業務的應酬上。

　　真正的問題到底出在哪裡？

　　「你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗。」一句話道破了問題的癥結點，許多老闆認為產品不賣是因為自己沒有努力去賣，因此透過吃飯、喝酒、靠關係等等方法進行推廣，但這些方法不但沒有解決問題的本質，也就是「產品」本身的不足，而且還誤以為產品沒問題、有問題的是通路管道。任何事業的資源都很有限，當資源投在錯誤的地方，無形間就會減少獲利、提高未來經營的風險。

　　最後推薦大家可以去下載「得到」App，這是大陸目前最熱門的知識學習音頻，上面有許多各領域頂尖的人士傳授他們濃縮過的知識，更棒的是只需要掛個耳機，就可以充分運用通勤或休息時間做學習。最後提醒，任何知識都要實際運用才能真正學會，推薦閱讀完這本書並嘗試實際運用在工作或生意上，你的商業思考將不再受限於經驗與直覺。

讓時間成為你的朋友

連啓佑／將能數位行銷創辦人

　　知識就是力量，管理是需要知識的。
　　要提升管理知識，閱讀是個有效的途徑。
　
　　閱讀大部頭的管理經典，例如彼得・杜拉克的《管理的實踐》，可以讓你對管理有比較系統性、全盤性的掌控，你會有比較寛的視界，比較長遠的縱深，來看待自己面臨的管理難題，知其然，也知其所以然，處理問題時，你也可以比較從容。

　　然而，經典的閱讀與體悟，非一朝一夕之功，要能把經典融會貫通，內化成自己的管理思維和邏輯，這件事實際上並不容易，筆者從事培訓、顧問相關工作，多年來接觸的管理者不知凡幾，能達到上述境界者，也不過三數人而已。

　　日常的管理問題多如繁星，有沒有任何書籍，可以針對性的幫助我們解決眼前的管理問題，卻又可以做到不丢失完整的理論體系，不致於淪為見樹不見林的餖飣之學？

　　劉潤先生撰寫的《5分鐘商學院》，就是一本這樣的好書。

　　有別於一般雜感式、隨筆式的管理文章，劉潤先生的《5分鐘商學院》脱胎於完善的事先規劃和極其強大的執行力。劉潤先生是大陸知名的管理顧問，平常多半在幫CEO 上課，他應「羅輯思維」創始人羅振宇之邀，以每天一篇、每週五篇、一年兩百六十篇的節奏，為讀者寫管理文章。為了達成這項艱鉅的任務，劉潤先生主要做了三件事，其一，花了十五天時間閉門苦思，總結了他多年的管理經驗，並且將這些經驗轉化成各個管理主題；其二，大量的閱讀與資料整理，為每個題目準備好豐富的素材；其三，提煉，先花兩小時運用素材撰寫出長文，再花三小時把長文濃縮成一千八百字的短文，並且把文章統一在案例-演繹-總結這樣輕薄短小，容易閱讀吸收的架構中，上述把掛鐘放在懷錶裡的工作，他還不是只做一次，而是紮紮實實的做了兩三百次，如此才成就了這一本含金量極高的好書。

　　以「錨定效應」為例，筆者還記得以前在學校上行銷課，教授花了大半個鐘頭解釋這個概念；看劉潤先生的文章，五分鐘，懂了。

　　羅振宇說，「時間是絕對剛性約束的資源」、「時間是一個戰場」，時間不是等量等價的，你能做的，是讓時間成為你的朋友，而不是敵人。

　　閱讀劉潤先生的《5分鐘商學院》，是讓時間成為你的朋友的重要一步。

自序    

人人都是自己的CEO

　　當自己的執行長（CEO），此話怎講？給你講個故事。

　　孫浩，在中國美術館舉辦個人畫展的最年輕的藝術家。二〇一六年嘉德春拍中，他的作品〈滿江紅〉被以七十四萬七千五百元人民幣的價格拍出。

　　當年，孫浩在音樂和繪畫上都極有天賦，但他也面臨很多人都曾有過的人生兩難：怎麼選？

　　最後，他選擇了繪畫方向繼續精進。他跟我說：音樂是個金字塔，能到達塔尖的就那一兩個人。但繪畫是梯形台，你的畫可能賣五萬元一平方公尺，也可能賣五十萬元一平方公尺，每一層都能養活一批畫家，成功機率明顯高很多。

　　這背後，其實是商學裡的一個常見概念：集中市場和分散市場。

　　有些行業注定是分散的，誰都不可能占據很大的市場份額，但做得好也能很優秀，比如畫畫，比如開飯店。但集中市場完全不同，一旦成功就容易壟斷、一家通吃，比如音樂，比如今天的很多網路業態。

　　如果孫浩自己是一家「公司」，那他作為「執行長」，無疑做出了最正確的市場選擇。

　　01
　　今天，不管你願不願意，你都被捲進了「無限責任時代」。
　　每個人都是自己這家「無限責任公司」的執行長，承擔全部的風險和回報。
　　還記得那四個因搶月餅被開除的阿里員工嗎？前一秒還守著一份人人羨慕的工作，後一秒就因為貪小便宜出了局。　
　　誰敢說自己能穩穩當當的捧著飯碗？組織就一定可靠？
　　你必須像經營公司一樣經營自己：構建自己的協作關係、塑造自己的產品和服務、呵護自己的名聲、把注意力投放到產出更高的地方。
     
　　所以，人人都需要商學院的知識。商業邏輯、商學概念、管理方法和實用工具，都是從人性的骨子裡來、被反覆驗證過的套路和模式。

　　過去，用於經營公司。
　　未來，用於經營自己。　
　　不懂這些，不做好自己的執行長，別人就會把你從那個位置上趕下來，把你當成小兵來使喚。

　　02
　　過去，我是給執行長講課的。
　　我給海爾、百度、恆基、中遠這些大企業當戰略顧問。二〇一五年全年，我有一百多天在給企業上課，是中國最貴的商業顧問之一。

　　二〇一六年四月，羅輯思維的羅振宇對我說：我知道你給很多商業精英和大企業老闆講課，時間寶貴，但我想邀請你做一件真正的大事——每天寫一篇專欄，每週五天，全年五十二週，一共兩百六十期，不間斷的跟更多求知好學的夥伴們，分享你的商業洞察。
     
　　我當時有點被嚇到：每天一篇，全年兩百六十期，這可不是一個小的承諾阿！尤其羅振宇還叮囑我：一定要有翰林院伺候皇上讀書的姿態。意思是說，別以為你是大學士就了不起，你要有把聽眾都當皇上的心態，這事才能做成。
     
　　於是，我把自己關在上海的辦公室裡，閉關苦思了十五天，結合傳統商學院課程和自己多年的實踐經驗，絞盡腦汁打磨出一張包含四個季度、兩百六十篇內容的課表，幾乎把我畢生所學都放到了裡面。有了課表，我才稍微安了心，這活，也許我能幹。
     
　　接下來，我開始反覆打磨樣稿，立志要在五分鐘之內，講透一個有用的商業概念，讓你用洗臉、刷牙的時間，就能系統學習最好的商業知識。這可不是一件容易的事，我來來回回改了將近五十稿，經過半年地獄般的折磨之後，《劉潤・5分鐘商學院》終於在二〇一六年九月二十六日上線。我感覺就像跑完一場馬拉松，但其實，這只是開始。

　　每一期五分鐘內容的背後，我至少要花五個小時準備。先整理出兩萬字的素材，花兩小時寫出長文，再花三小時把它縮短到一千八百字，每篇文章的字數浮動在正負二十字之間。為的就是在保證內容豐富、邏輯順暢的前提下，最大程度的為你節省時間，讓你只需要花五分鐘就能聽到經典實用的商業概念。

　　事實上，這五分鐘裡涵蓋了多重層次：先用一個身邊場景導入，讓你覺得這事和自己有關係；然後打破你的錯誤認知，激發好奇；再用一個極具說服力的案例，帶出核心邏輯；僅有這些還不夠，接下來舉一反三，告訴你最有用的「how to」——怎麼做，這時你已經有巨大的價值感了；最後，把所有關鍵點用一兩句話說清楚，重新強化概念，提煉金句，幫你把概念存在大腦中最合適的地方。

　　做個掛鐘是不夠的。把掛鐘的結構塞進懷錶裡，才是對你的時間最大的尊重。

　　03
　　　一年專欄結束，我把兩百六十期的精華內容集結成書。

　　每一節都是一個即學即用的實用概念，用力扎破那層懂與不懂、會與不會的窗戶紙。比如「如何給產品訂價」，「如何把銷售團隊變成虎狼之師」，導入概念，講述邏輯，給出方法。

　　每一章都是一門學科，消費心理學、企業能量模型、如何選人、如何有效激勵、如何培養快速學習能力等，五篇內容一路展開，透徹清楚。

　　每一本都是一個獨立體系：
　　○1第一本商業篇，教你最經典的商業概念；
　　○2第二本管理篇，教你最有效的實戰管理方法；
　　○3第三本個人篇，教你怎樣讓自己變得更值錢；
　　○4第四本工具篇，教你如何借助外力，提升前三者。

　　這套書的最大價值，不是入門，也不是普及，而是想幫所有行業的人搭建一個系統的商業認知框架。

　　兩百六十期的思考、方法、理論，不是空中樓閣，而是實實在在的經驗總結，你可以隨時學習、即學即用。就好比我準備了一個藥房，任何一個和商業、管理、個人習慣養成有關的問題，在這個藥房裡都能找到藥櫃，都有藥方和藥材。而你要做的，就是通過不斷的學習，拿走這些藥方、藥材，然後在大腦裡還原出一個完整的商業知識系統。當未來的某天，你遇到問題時，能隨時從這裡調出解決方案，省去走彎路和瞎琢磨的時間。

　　每一件事情背後，都有其商業邏輯。我期待，當你學完這套書，掌握了足夠多的經驗和套路，再遇到問題，就能及時找到方案，提高工作和生活的效率，創造更多的商業價值。