推薦序一
當文化變成產業，用經濟學「小題大作」的解讀
《巷子口經濟學》作者、資深產業分析師／鍾文榮（Mr.Economics）
流行文化現象與經濟學有何關係？對經濟學領域而言，流行文化的研究相對非主流，即使如此，並不代表不會引起經濟學家們的興趣。
如果我說，韓國娛樂圈的產值超過500億美元，領先台積電在2016年的產值294.88億美元近兩倍時，相信各位聽到一定會「哇！」的一聲；我若再舉韓國熱門的實境綜藝節目《Running Man》為例，自開播6年半來就創造龐大的產值及觀光效益，僅僅授權給中國版《奔跑吧！兄弟》，就獲利近新臺幣17億元。
說到這裡，各位一定很驚訝，原來文化經濟的產值，根本不是我們所想像的那麼單薄。
這本書的作者發現，當文化或創意變成一種產業，投資者會更要求數值分析，才能計算投資的報酬。沒有數值分析，投資簡直就像一場賭博，充滿不確定性的風險。換句話說，只要掌握好關鍵數值，文化創意產業的獲利槓桿，也許比一般產業還高上許多。
經濟學有個鮮為人知的稱號，就是「經濟學帝國主義」，指的是經濟學家們使用經濟學工具，不斷向其他社會科學領域擴展，當然，文化經濟學也是被「入侵」的範圍之一。正如我們熟悉的「韓流」，一般人可能以為只是一種流行文化罷了，甚至僅僅是一種次文化現象，但在經濟學家眼中，他們可不這麼想。
舉總體經濟而言，2016年韓國內容產業出口額比2015年成長8.3％，達63.1億美元，這個產值雖然僅占GDP的一小部分，但作者提到PSY的〈江南Style〉這首歌的收益達330億韓元，若計算關聯產值則達1兆韓元以上。這其中，文化商品的出口值對出口的牽引效果則達4.12倍，帶動14至15人就業，而傳統產業只能帶動7至8人就業而已。
再舉個體經濟而言，過去有經濟學家認為，景氣越差，大家反而越愛看電影來消磨時間，但作者舉實證研究指出，在不景氣時，大家竟然變得不愛外出看電影，而當景氣變好時，大家反而更愛看電影，且效果還比降價來得好，這往往顛覆了過去很多人的直覺；另外，透過統計的研究，發現文案越簡短，腳本就越昂貴。
這本書主要分析韓國的文化經濟現象，就如同本書的原韓文書名「票房經濟學」，經濟學家所關注的是「韓流」所帶來的經濟效益，韓國的做法也開始被其他亞洲國家所模仿。
「韓流」的經濟產值不容小覷，韓國流行文化從亞洲風靡到全世界。2016年，韓國文化體育觀光部公布的「文化隆盛促進計畫」，就強調要「更加擴大韓流在世界的疆域」 。
「韓流」的產值日益提升當中，正因為韓國的文化產業有政府的大力支持與推動。舉韓劇的外銷量來看，自1998年的320萬美元，飆升到2005年的9,870萬美元，不到10年，就暴增超過30倍；而2004年約有300萬名亞洲觀光客到韓國旅遊，其中有三分之二是受了韓劇的影響，我認為這當中《冬季戀歌》厥功甚偉（當年我也是第一次到韓國）。再以2016年韓劇《太陽的後裔》為例，包括版權外銷等直接與間接帶來經濟效益超過1兆韓元，甚至可能上看3兆韓元，比起韓國政府的振興措施更具效果。
本書作者從票房經濟開始，看文化經濟學與文化產業的運作方式，印證了經濟學「小題大作」的趣味性，亦印證了「經濟學帝國主義」用經濟學分析工具，解析不為人知的社會經濟現象，如水銀瀉地、無孔不入的威力。
我一直相信經濟學的功用，絕對不僅是理論經濟學這般的艱澀難懂，畢竟，這與人的現實生活中距離太過遙遠。我也同意作者所言，經濟學只是解讀世界的一種方法，就如作者在本書前言末，舉出英國劍橋大學首位女性經濟學教授瓊‧羅賓遜（Joan
Robinson）的一句話：「學習經濟學，不是為了獲得處理經濟問題的既有解答，而是為了避免被經濟學者耍得團團轉。」就我看來，這也是一些科普經濟學作者的寫作使命！
推薦序二
無風不起浪的韓流文化──隱藏在背後的經濟學原理
《再寫韓國》作者、韓國社會文化專家／陳慶德
10年來，韓國影視業大舉進軍臺灣，也受到國民熱愛。且不僅是臺灣，世界各國可說興起一陣「韓流」現象，這一點光從PSY〈江南style〉於YouTube的點閱率破近28億次，實際收益上看約330億韓元（折合新臺幣約1億元），相關產業與宣傳韓國效益，已達到1兆韓元（折合新臺幣約300億元）等數據，即可看出。
〈江南style〉很紅、韓劇很好看、K-POP很好聽，然後呢？
然而，我們除了說〈江南style〉「很紅」、韓劇「很好看」、K-POP「很好聽」，或某歐巴「很帥」等，以「感覺」形容韓流興起盛況，然後呢？是否有另外一種較為深層、理性的看待這幾年來，「無風不起浪」的韓流文化？
如同本書作者所說：「當學者想要說明大眾文化或文化產業產生的現象時，就會遇到巨大的瓶頸。因為要精準找出人們複雜的『喜好』與『情感』非常困難，想要在這方面進行研究，並非依靠科學或理性邏輯，而是『感覺』。」這本書就是基於此觀點，探討全球興起的韓流現象。
顛覆過往的觀念──什麼？電影行銷費比製作費高！
作者在書裡，以一位謙虛的經濟學家角度出發，研究現今韓流為何會興起？探討許多細微的流行文化「操作」等。
舉例來說，一般人們認為一部電影想紅，必然要請到知名大明星、投入大量製作費，才是「正道」，然而作者分析市場資料後（請見第4章），顛覆了人們過往的觀念，原來改轉往投資在知名度稍低的演員、加強行銷費用，才是讓現今韓流電影獲利、受到大眾歡迎的主因之一，也反駁許多人常下的簡單定論：「電影票房主要是看運氣。」把「運氣」轉變為「成功機率大一點」的經濟學原理探究。
除了電影，本書也針對暢銷歌曲、成功韓流團體、明星之所以成為明星等等眾多成功案例，分析其操作之道。
反省韓流文化「亂象」與走向！
作者在書裡陳述了韓流興起之「理」，也反省了「亂象」。
諸如每年度，韓團推陳出新、眼花撩亂，解散的也不少，透過「過程」（process）、「關係」（relationship）、「分擔任務」（task）、「經濟財務」（financial）、「政治」（political）、「毒品」（drug）等六項分析，作者一一細說，韓流團體之所以解散的原因（請見第12章）。
此外，本書也提到中國「無條件、大規模、立即性」的資金，日漸介入韓國流行產業、嚴重「審查」製作內容等發展，讓作者擔憂，這條路對韓國是否為正確之途？「中國如今已經不是『市場』，而是『投資者』。」（請見第19章）一語道破韓流未來之困境，讓人得知其中辛酸。
以韓國為借鏡，這不也是臺灣演藝圈面臨到的現況嗎？這是一本現今臺灣坊間罕見深入的探討韓流之著作，在此，本人誠懇推薦。
前言
創造流行文化，只能靠「感覺」嗎？
在閱讀本書前，我想對各位提出幾個問題。第一個問題：我們常常會看到一線演員在挑選下一部作品時，做出令人驚訝的決定。例如，有時他們會選擇看起來不賣座的獨立電影，或挑了一個自身難以消化的角色。
演員憑藉著大眾的支持得以立足，為什麼會選擇不易受到高度關注的作品？他們多半不是為了高片酬，也不像是為了追求藝術，有心想要成為真正的演員。儘管當事人表示：「想要嘗試一次這樣的角色。」但該說辭依然難以說服大眾。他們究竟為何做出這樣的選擇？
第二個問題：有人認為當世道不景氣，娛樂產業反而蓬勃成長。所以在景氣蕭條時，若有電影大賣，就會出現新聞報導，認為該部電影的成功，是受惠於「經濟不景氣」。就算景氣低迷，人們還是想要享受休閒娛樂，但由於荷包見底，只能選擇價格相對低廉的電影、遊戲等當作消遣。
如果娛樂電影成功大賣，新聞會報導：「景氣不佳時，一部娛樂電影安撫了人們的情緒。」若愛情連續劇締造收視佳績，則寫道：「經濟不景氣，連續劇撫慰了大眾的不安心靈。」這種順應時勢的說法，看起來就像是隨口說出的話，可信度不高。然而，在人們選擇的背後，難道就沒有相關的資料可以佐證，並呈現真實的情形嗎？
最後一個問題：近年來，韓流的魅力席捲全世界。有人認為，應該善用韓流的話題性效應。現在全世界瘋狂熱愛韓國的連續劇、歌手、演員，許多人期待能藉此強力推銷韓國產品，獲得不同以往的迴響。韓國業者都認為不能錯過這個機會，但有時候仍害怕付出的努力得不到回報。他們會擔心，瘋韓流的人，是否就會認同韓國商品？愛看韓劇的人，是否真的會去買劇中出現的零食、手機、化妝品？此現象，是否能從理論上套用模型來說明？
當「感覺」變成一種產業，一切就得以數字為依歸
關注大眾文化的人，心中一定有過類似的疑問：某些與文化產業相關的社會現象越明顯時，總會出現各種理論來分析其背景。有時候，政治方面的解釋正好貼切吻合；有時候，社會經濟變化成為關鍵。現在，我們經常利用社會科學，研究人類社會的各種現象。它之所以有說服力，是因為它以科學理論說明我們周圍的社會現象，分析若越準確，就會有更多的學者投入研究。
但是，當學者想要說明大眾文化或文化產業產生的現象時，就會遇到巨大的瓶頸。因為要精準找出人們複雜的「喜好」與「情感」非常困難，想要在這方面進行研究，並非依靠科學或理性邏輯，而是「感覺」。雖然我想反駁這個論點，但以現有的社會科學模型，很多情況都無法跳脫此主張。
其中一項最關鍵的因素，就是沒有足夠的相關資料。社會科學要建立理論模型，必須先收集大量的資訊並分析這些資料，支持各種假說和理論，才能提高說服力。但文化產業的歷史相對短暫，累積資料與資訊化在許多層面上相當不容易。
目前學者對這個產業的關注度也不高，數年前，文化產業仍被視為是相關從業人員專精的領域，社會科學家們不需要去深入理解，也就少見學者全心研究。
但在某一刻，由「感覺」主導的文化產業開始蓬勃發展，它不再只屬於藝術、才能、興趣的範疇，一旦成為「產業」，就等於成敗會涉及大量的金錢往來。換句話說，文化產業已非口袋裡來來往往的零錢，而是與許多人的工作、薪水、家計息息相關。
當文化轉變為產業，投資者會要求收益率、成敗機率、成長率等各種數字。因為唯有在基本數值可以預測的情況下，才能透過判斷，計算資金的流通運作。如果無法以數字為基礎分析，那麼投資宛如賭博。
然而，一直以來研究文化產業的人，並不熟悉這些數字；相反的，文化產業的製作人們，對以錢來判斷「文化」感到相當厭惡，認為文化產業被銅臭入侵。所以，對許多投資者而言，要他們靠感覺去評斷文化產業，就像是聽從邪說異教，毫無根據。
因此，我萌生了一個想法：若能在追求數字的投資者，與厭惡數字化的製作人之間，以適當的資料和理論填補兩者間的隔閡，或許可以強化彼此間的綜效效果（按：指兩個以上不同的事業或活動結合在一起，創造出來的整體價值大於個別價值總和）。若他們仍無法信任對方，那麼產業依然難以扎根、充滿變數。我煩惱著如何連結兩者、縮小差異時，腦海中浮現一個念頭──或許經濟學可以成為溝通的橋梁。
文化事業是理解「動機」的好媒介
並不是因為我從事經濟學方面的研究，就認為世上所有事，都可以用經濟學說明。我在1990年代念大學時接觸社會科學，社會科學的核心在於「對人的理解」。社會科學中包含社會學、人類學、經濟學等，透過不同層面的探索，理解由人和人組成的社會。而經濟學在其中，則是以「動機」（incentive，也可以說是「誘因」）為基礎。促使人們行動的關鍵便是動機，如果能正確解讀動機，就能輕易分析人們的行為。
在深入研究經濟學前，我無法百分之百認定關鍵就是「動機」。如果將驅動複雜的人與社會的力量，簡化為如此單純的目標，就好像是和我素昧平生的人，用一句話斷定我「你就是這樣的人」一樣，讓人有種受辱的感覺。
即使在學習經濟學當下，我仍不容易擺脫這個看法。就算透過職場生活，懵懵懂懂的了解世界如何運作後，當我再度接觸經濟學時，想法也還是沒有改變。經濟學中，藉由複雜的數學算式，辛苦計算取得的結果，常常是基於非常簡單的原理。所以我仍強烈認定，單憑經濟學來理解世界是不夠的。
直到我對計量經濟學（按：以數理經濟學和數理統計學為基礎綜合分析，使經濟學可同時進行定性研究和定量研究）有些領悟時，才擺脫那股說不出的無助感。雖然計量經濟學和統計學看似難以理解，不過一旦稍微熟悉，就會開始看到不一樣的面貌。許多經濟學者的研究，去除了研究中不屬於本質的東西，進而發現真正的原因，才看到研究的本性。原來也有人和我一樣，不認為人與社會的運作如此簡單。這些學者懷疑表面上看到的現象，致力追求真正的本質。
於是我開始想，透過這些學者的方法，或許可以看見各種現象的內幕。若能消除資料中各種雜質後再檢視一遍，似乎能發現其他人看不見的新「動機」。當時，我已開始接觸文化產業，在這個看似霧裡看花的產業背後，反而能找到許多動機的線索。文化產業讓許多追求「數字」的學者手足無措，但我認為在神祕面紗背後，可以發現某些東西。果然，文化產業隱藏著許多經濟理論，並以各種不同的形態呈現。
求證，讓「感覺」成為有理論依據的想法
現在，我們回到前面提到的三個問題。當紅的演員會選擇演出非主流的電影，必有其合理的原因。相較於賺取高額片酬，但持續給大眾平凡的印象，他們更希望把自己的形象塑造得更強烈，或讓演技更加深刻動人。因為就長期而言，這對自身的演員生涯具有加分的效果。
此現象不僅在韓國，在風起雲湧的好萊塢世界更是如此，例如R級（限制級）電影難以成為賣座巨片，好萊塢的製片公司卻仍大量製作。這並非單一個案，現有的資料早已足夠說明這個情況。
不景氣時，娛樂電影、嚴肅電影逆勢成長的原因，已經可以透過許多經濟學者的驗證找到答案。然而，檢驗的過程中，得到的答案常會讓人感到意外。像是社會不安感提高時，對成人情趣用品的需求也會提高。在社會環境嚴苛時，人們雖然認為該時節不適合追求幸福，但在精神疲勞程度提高的情況下，會想尋求宣洩疲勞的出口。學者新發現的事實是，不景氣時選擇在家觀賞成人電影的人增加，同時帶動「成人情趣用品」的需求。若未經大量資料佐證，難以發現此現象。
因此，「韓流盛行時，韓國手機真的熱銷嗎？」這個提問，其實可以透過許多學者的理論和數據統計來推定。這些求證作業特別重要，因為若數據有所變動時，雖然求得的數值會有變化，但仍可說明造成該現象可能的原因。許多人認為好像是這樣的「感覺」，正是在此得以理論化。
另外，雖然無法準確預測電影票房，但若仔細尋找出某些條件，依然有一部分是屬於可預測的。有時候，正是從蛛絲馬跡中找出豐富的資訊。大眾有時愛看知名明星，有時喜歡新面孔的複雜心理，也可以用經濟學說明。
但在文化產業裡，經常有著與其他產業不同、有些特別的型態。有時候，必須轉化一般經濟理論才能解釋。此外，仍有一些謎團尚未解開。然而，文化產業終究是由人創造出來的，因此我認為要理解該產業，核心在於「對人的理解」。我想透過這本書告訴讀者，在研究人類行為時，經濟學可以作為分析的工具。
當然，我仍不認為經濟學是解讀世界的唯一途徑，世界上的所有事物，皆不是只有單一面向。從曲線圖的細微變化，可以讀出人們的感嘆與淚水；從操縱人們感情的文化產業中，也能找出隱藏的數字。所以我認為在另一方面，若從文化產業、電影的角度解讀經濟學，可以讓我們用多重面向探討這個世界。
學習經濟學，是為了避免被學者分析耍得團團轉
寫這本書時，我期待書中的內容，能對研究文化產業的學者，和關心此產業的人有所幫助。我在書中亦提及，韓國不能只依賴汽車製造和手機製造產業，想超越現況，就需要脫離韓國大型企業擁有大部分財富，而一般大眾卻陷於貧窮的狀況，這時必須關注文化產業這個領域。若你本來認為文化產業無法適用數字或經濟學理論，希望你能丟掉這樣的偏見。畢竟，儘管文化產業有其特殊性，但它仍是一門「產業」。
另外，我希望大家別把經濟學想得太艱澀，它其實只是解讀世界的一種方法。不過，若整本書充斥著艱深的專有名詞，或有些理論沒什麼重點，卻提出一連串索然無味的數字，想必讓人一看就興致全失。所以我想透過電影、歌曲、連續劇等大眾熟悉的內容，分析文化產業中的經濟學現象，告訴讀者經濟學是一門親切的學問。
我初次面對經濟學時，內心也曾感到緊張，為了消除緊張感，我下定決心要學好經濟學。但之後卻發現，不論是凱因斯學派的權威，還是英國劍橋大學首位女性經濟學教授瓊‧羅賓遜（後凱因斯學派的重要人物），也曾表露與我相同的心情，或許學習、讀書的目的不過就是如此：
「學習經濟學，不是為了獲得處理經濟問題的既有解答，而是為了避免被經濟學者耍得團團轉。」
──瓊‧羅賓遜
