推薦序
用無止境的創意 打無止境的仗
黃麗燕
「商場如戰場」還真是一點也沒錯。今天你發明了一個厲害的產品，過陣子可能就出現了「me-too」商品。資訊流通快、技術資源取得容易，這個時代要取得半年的領先優勢已相當不容易。因此當你走入商場，就要做好不斷打仗的準備。
企業要保持領先，必須提出「創新」的做法。我常鼓勵同仁，每年都要挑戰自己做出三○％不同的事，道理很簡單，你不可能做一樣的事，卻期待有不同的改變。更何況當你的對手都在飛快進步時，不變，就只能坐以待斃。
商業上的創新，不僅止於取得創新的「技術」，在整個行銷組合中，都有創新的機會。大型的餐飲集團雖使用相近的食材，但推出不同的組合，配合動人的傳播溝通，甚至跨界推出聯名商品，總能一次次為消費者創造新的價值。
就連老字號的航空公司，都要有創新的思維。家庭旅遊市場只有年輕父母帶年幼的子女嗎？成年的子女為何不能帶年長的父母出遊呢？華航「帶爸媽去旅行」的創意於焉誕生。所以千萬不要說「我的生意就是這樣，不可能改變了。」書中提了很多的方法，都能刺激我們思考如何運用創新，為品牌或產品加值，重新取得競爭優勢。這些重要的戰場求生技能，宮崎教授皆提供了系統化的思考指南，幫助行銷新人快速進入備戰狀態，也讓行銷老人重新檢視自己的裝備是否充足，頗為值得一讀。
你準備好打這場無止境的仗了嗎？裝備好你源源不絕的創意彈藥，一起過癮地大拚一場吧！
（本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）
推薦序
成為行銷界武林高手，要先練好基本功
陳玲玲
成為行銷界武林高手，要先練好基本功。就像少林寺的小和尚練功，一定要先從蹲穩基本的馬步、練好基礎招式開始，紮實根基，未來才能成為少林一代宗師。這本書談的就是行銷的基本功，包含環境分析、定位、價格設定、創意思考方法、網路宣傳、產品組合管理、產品生命週期、提升品牌力等，是一本紮實行銷基礎的入門書籍。
這本入門的行銷書，適合想從基礎開始學習行銷的人閱讀，透過理論與實踐，學會行銷的本質，亦適合出社會的行銷人溫故知新。
本書一開始就說明銷售（selling）和行銷（marketing）是不一樣的。銷售是如何銷售商品，行銷是先製造會賣的產品，再研發出一套使之暢銷的系統。企業的思維已從selling變成marketing，行銷組合從4P變成站在買家立場的4C，即customer value（顧客價值）、customer
cost（顧客負擔）、convenience（顧客便利性）、communication（顧客溝通）。
本書提出千萬別陷入溫水煮青蛙的窘境，環境一點一滴地慢慢改變，趁著你還毫無感覺的時候，突然演變成無法挽回的局面。作者特別提醒察覺環境變化，提出因應策略非常重要，日本餐飲界大老和民集團會長就曾表示「和民最大競爭對手是手機，因為手機通話費增高，外出飲食的次數就會減少。」
行銷活動相當於企業與企業之間的戰爭，除了PEST分析──政治上的要因（Political Factor），經濟上的要因（Economical Factor），社會上的要因（Social Factor），技術上的要因（Technological
Factors），還要做3C分析──顧客（Customer）、競爭（Competitor）、公司（Company）分析以及五力分析──分析潛在新進入者的威脅、替代性產品與服務的威脅、供應商的議價能力、買方的議價能力、既有公司的對立競爭，每一個都要細細分析。作者特別強調做好全面性的分析，在行銷戰役知己知彼，才有獲勝的可能性。
除了藍海策略，本書提到最近受到眾人矚目的市場「白地策略」，相對於藍海策略，這種「前人未踏」，也就是尚無任何企業進入的市場策略，以自家公司的資源當作原料，建構出一套全新的商業模式，讓公司在競爭激烈的環境下繼續生存。除了商品和服務外，商業模式也要跟著創新，這一點非常重要。蘋果之所以會成功，是因為在商業模式上進行了創新。
「顧客真正需求隱藏在意想不到之處，無法顯示在問卷上顧客的聲音，對於開發新產品來說，是一項非常珍貴的資訊。」
「持續創造出創新產品的公司秘密，是讓員工玩得開心，創造全新創意的思考方法。」
在新的行銷時代，本書作者鼓勵大家多利用創意思考，跳脫既有思考框架，把眼光放在各種可能性上。自由發想的思考方式，作者提供了腦力激盪法、KJ法、戈登法、水平思考法。例如突破既有框架的嶄新產品，運用水平思考來進行行銷活動的水平行銷，例如醫療觀光，以醫學上的檢查式治療為目的的旅遊。
本書帶領我們循序漸進地學習行銷本質，不管數位行銷世界日新月異，變化無窮，練好基本功，搭配與時俱進的工具，AI、AR、VR、大數據行銷，對應環境、消費者的變化、科技變化，才能讓自己立於不敗之地。
（本文作者為晶晶晶廣告總經理）
推薦序
正確行銷――「文質彬彬」！
嚴定暹
天下最難的事不外乎兩件事：「將自己的想法裝進別人的腦袋」、「將別人口袋的錢裝進自己的口袋」，而將這兩件最難的事有效整合在一起，便是「行銷」的主軸。
中國歷史上「自我行銷」最成功的人就是諸葛亮。諸葛亮在自我培育成功，自認才學兼具之後，期盼有機會也有舞台可一展長才——於是他將自己的居住地命名為「臥龍崗」，令每一位路過此地的人都忍不住想「此地一定住了一位傑出的人才」，日後果然聲名遠播，招來劉備三顧茅廬！
孔老夫子說﹕「質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然後君子。」一個人純然本質的呈現、毫無修飾，必是在人煙稀少的鄉野之地才行，然而修飾過度，超過內涵太多，則顯得太虛偽。正確的修飾，使得優美本質能夠完整呈現，才稱得上是「文質彬彬」。以這點看來，孔子或可說是世界上最早的行銷學家，而「文質彬彬，然後君子」在當代的最佳詮釋，不也就是《市場行銷學一年級生》書中所述「先要提高價值然後好好的宣傳，這比什麼都要重要」嗎！
「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」。正當追求利益的動機乃是推動人類社會前進的重要動力之一，「企業經營的最大目的即是追求利潤，但是，並不代表為了提升獲利就可以不擇手段，企業必須在對社會有益處的前提之下提升獲利」（三十一頁）――《市場行銷學一年級生》掌握了「行銷學」的精義，本人極為樂意推薦這本書！
（本文作者為華人世界第一位笑談孫子兵法的女性學者）
前言
在這世界上，其實存在許多意思模糊不清及被誤用的詞彙。
例如：在日文裡面，「呼籲」這句話的意思，原本是指「為了，而讓更多人知道自己的主張」，但許多人卻把它當作是「以嚴厲的言詞使人發憤圖強」的意思來使用。
另外，還有關於「說明『感觸』」這句話，似乎大家都以為「只要說明開頭的部分」就好，但其實它是要說全部裡面最重要的部分。
我必須老實地跟各位說，其實行銷這個詞，也是如同上述般，屬於模糊不清、以及常被誤用的詞彙之一。
為了讓大家更加清楚這件事，請各位讀者潛入筆者幫大一新生所上的第一堂行銷課程吧！
「大家好，我是宮崎。現在就讓我們一起來學習什麼叫做行銷吧！」
「好～！」
「真不愧是一年級啊！單純稚嫩的樣子真不錯！
好的，雖然有些唐突，但我要問大家一個問題。
請問何謂『行銷』？」
靜……
「在座的各位全部都是選修行銷課程的學生吧？難道你們是在不清楚行銷是什麼東西的狀態下，就選修此課程了嗎？ 」
傻住～
「那麼，我就隨機點人回答囉！請問何謂行銷？」
「呃，我…我想說是不是主要是在賣東西之類的…… 」
「哎呀，我以為是要做銷售的市場調查什麼的。」
「……」
「我想應該是CM或商品的銷售方式吧！」
「說起來主要可能是辦活動或宣傳活動的東西吧……」
「好的，非常感謝各位的回答。基本上，你們全都搞錯了！
怎麼說呢？因為行銷最重要的關鍵就在於『不銷售』。」
「咦？什麼意思？」
「大家有先好好地看過教學大綱才來選修的嗎？連課程內容都不清楚的狀態下，是不可以選修的喔！這不就跟以為是要選修算數，結果上的卻是理化的課程是一樣嗎？」（笑）
「你們了解了嗎？」
「知道了。」
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您覺得如何呢？
以上是每年必上演的大學一年級行銷課程的開頭場景。
只要看了以上的故事，就會知道再也沒有像行銷學這門課一般，有那麼多人誤解它了。當然，學生的回答裡也不盡然都是錯誤的，但不得不說他們還是脫離了行銷的本質。
在本書當中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解經常被誤解的主題。
例如，「不要追求高品質、低價格！」、「別聽顧客的聲音！」、「不要利用社群媒體做宣傳！」等主題。
身為主角的英文系大學生—綾瀨結衣，才剛畢業就意外進入YUPOTO這間中小型家電公司，並被分配到行銷部。在本書中，將會以此設定進行她在公司所發生的各種故事（Episode1 ∼ 9）。
正式成為行銷初學者的結衣，將透過她所面臨的各項實務，帶領我們循次漸進地學習行銷的本質。
在各個章節的開頭，我們會讓結衣以身試法、挑戰接踵而來的行銷難題，接著會在後面向各位讀者講解其理論以及實踐的方法。
如果您是屬於想從基礎開始學起，或是已經出社會多年想再複習一下行銷的人，那麼本書將會很適合您。
當您閱讀本書的時候，請務必將自己轉換成主角結衣的立場，一起面對各式各樣的課題、一起煩惱該如何去解決， 希望透過這樣的體驗，能讓您學會何謂行銷的本質。
宮崎哲也
