數據為王 學會洞察數據，才是行銷之王

作者序  
學會洞察數據 才是行銷之王
推薦序
改變始於洞察
有用、使用、好用的數據洞察書
推薦序   扎扎實實的傳世之書


Chapter1 內容洞察賦能決策
數據左腦的啟蒙點
數據無用 洞察才有用
數據賦能決策案例

Chapter2 學外部內容數據基礎思維
數據分類法和工具應用
外部內容數據的分類法
數據到洞察的轉變過程
行動洞察的應用案例

Chapter3 釐清市場規模的數據
分眾的四種方式
零預算的市場規模研究法
有預算的市場規模研究法
排列分眾市場的優先順序

Chapter4 顧客洞察數據
看清顧客的需求
人物誌的建構工程
拆解進攻切入點：顧客歷程

Chapter5 競爭者洞察
研究競爭者的策略觀
競爭者行銷面的研究架構

Chapter6 具數據的內容靈感工具
中小型企業的內容靈感工具
數據導向的內容靈感來源

Chapter7 外部內容數據的成效追蹤
專案數據洞察報告
定期數據洞察報告

Chapter8 工具彙整
數據工具清單

作者序
學會洞察數據 才是行銷之王
CJ Wang 王俊人

大家好，我是數據行銷界的見習生，王俊人，CJ Wang。

在我 18 歲那年，靠著資優保送進國立中山大學生物學系時，從來沒想到未來是一個創立 SoWork 內容洞察顧問公司的 CJ；甚至在我 2005 年 12 月 5 日踏入奧美公關，開始穿西裝上班的那一天，也沒想過現在的我，居然每天都學到新東西，還對數據行銷充滿熱情呢！

當兵時，我 60 天讀 60 本書；做 Yahoo 拍賣時，每天白天奔波在捷運站面交、跟買家聊天，晚上則從八點工作到隔天四點，跟買家在網路上繼續聊；做領隊助理時，逼自己每天要跟每個團員聊天，學習各產業的生意之道。

奧美公關時，想比別人多學一倍的東西，每天工時比別人多一倍。

若後來，在我想離職時，時任奧美公關董事總經理的老闆沒有請我一杯 300 元的黑咖啡，鼓勵我內部創業、創立奧美數位影響力團隊（奧美社群團隊前身），我不會有每個月 15 個提案的經驗，也不會知道網紅怎麼操作。

若時任奧美互動行銷董事總經理的老闆，不給我一個團隊、放手讓我大手筆購買數據庫，還可兼任媒體採買的主管，我也不會知道數據行銷的精彩。

在奧美期間，何其榮幸可與業界高手切磋，又有國外豐沛的知識庫和訓練課程，透過內部的知識庫，就有超過4,000 份的行銷提案任我翻閱、每週線上論壇吸取新知，交手的客戶也是個個厲害，敦促我突破昨日框架。每次過招就像是江湖比武，客戶出招時，我就趕緊翻閱知識庫，拿出深藏在某處的招式；倘若這次輸了，也沒關係，我們再繼續優化招式。所有深藏在武功秘笈中的招式，比武時一定要拿出來一直用，還要練到連閉上眼睛也會使，才代表你學透了。只學不用的招式，對你通常也沒用。

招式練久了、比武比多了，我也練出自己獨門秘笈—SoWork 內容行銷方程式，想盡辦法透過實體課程、線上課程、客製顧問服務以及社群平台，想讓更多同路人也翻翻我的武功秘笈。

我認為，實體書本，或許是讓知識在社會中流動的最好媒介。社會創新需要有實體技術文件的累積，後人才能站在前人的知識基礎上，逐漸累加、而非每個從業人員都要從頭開始學習。我書房中的 880 本書，總讓我遇到難題時，可同時看到不同作者的解法，然後自由取用，讓視野局限跳脫 15 吋的電腦螢幕。

終於有這個機會，逼自己重新審視自己的思考過程，逐一寫下思考案子的脈絡和使用的數據庫，也希望各位能實踐本書的脈絡，記住，「有用，才有用」。

本書的數據行銷，講的是企業外部的內容數據，特別適用剛起步或已操作多年的品牌。剛起步、尚未累積自己數據的品牌，可透過外部內容數據找到自己的定位；操作多年而累積許多數據的品牌，則需要更多外部靈感，為行銷帶來新意。


推薦序
改變始於洞察
前台灣奧美集團董事長｜白崇亮
                                                 
在我擔任奧美集團董事長的期間，CJ是很難讓人不注意到的特異份子。他充滿熱情，有著用不完的好奇心，他所在的地方，總是搞笑不斷，圍繞著大小粉絲。他是那種工作起來會百分之一百二十投入，提案時能讓客戶豎起耳朵傾聽，還有本事在自己婚禮上讓新娘感動落淚的奧美人。

做為集團董事長，我在奧美的責任是培養一流品牌人才，建立一流企業文化，並產出一流專業服務。奧美的確匯聚了許多一流人才，但這其中仍然只有少數人能夠真正跟上趨勢，保持自己在領先前緣(leading edge)，並且具備一種帶動改變的感染力。CJ正是這樣的人，他在奧美的那些日子裡，雖然性格尚未完全成熟，但在我的觀察中，他具備了成為奧美未來領導者的各樣成長潛力。

近年來，數位轉型成為所有品牌、所有企業，當然也包括所有代理商傾注心力的核心挑戰。CJ在這領域起步甚早，從在奧美公關創立社群影響力團隊，到轉任奧美互動負責數據行銷，進而一肩挑起為奧美集團建立起外部資料庫的系統，都給了他最好的學習和歷練機會。我自2017年從奧美退修以後，突然聽說他準備自己創業，一方面為奧美感到婉惜，另方面也知道CJ心中嚮往的是更為開闊的天地，他想要不只為奧美，更為許許多多台灣的本土企業創造改變。

如今這本「數據為王」的出版，代表他創業後繳出的第一份成績。他不是一個只想多接客戶，多創造業績的生意人。他整理了自己的經驗，述說了自己的故事，提出了自己的方法論，完成了自己的思想架構與體系。並且，一如他的個性，熱情洋溢地、毫無保留地和讀者分享。CJ的工作以內容行銷為主軸，從巨量的、沒有頭緒的數據中找出「洞察」，並據以形成品牌決策，正是他的看家本領。正如他自己所下的標題，「數據無用，洞察才有用」，當「數據成為日常，行銷就能非比尋常」，這應是一本每個行銷人都可置於案頭的武功寶典。

其實，要推動任何一項改變，精準的洞察都必須是第一個起點。管理學上說，當混亂和問題來臨時，「定義現實」(define the reality)是領導者的首要責任。在過往的世代，洞察力似乎只屬於少數具備深入觀察能力和直覺判斷力的人。如今進入網路互連，社群無處不在，凡走過必留下痕跡的時代，資訊只會過多而不會過少。如何從冰冷的數字中看到情感，在大量的垃圾中找到黃金，仍然需要一份摸索前進的地圖和精進操練的本事，不是單憑個人好惡就能完成。沒有洞察，不能掌握真正問題的所在以及解決問題的關鍵，要想推動任何改變，永遠會像瞎子摸象一樣，只能靠運氣行事。

CJ曾在奧美全球知識庫中的4,000份提案中下過苦功，他的書架上還有880本行銷著作，這種讓自己「浸透」然後「抽離」的能力，正是訓練和發展洞察力的不二法門。讀完本書中的各種案例，多少讓人有一窺堂奧的愉悅感，若能進一步引發從手中每一項工作去操練的動機，你必然也可以成為一個具備卓越洞察力的傑出行銷人。

謹祝這本書一如CJ的心願，幫助了每一個需要協助的品牌和行銷人。


有用、使用、好用的數據洞察書
台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長｜張志浩

CJ這個名字可能是在我職場上，聽了會心驚一下的員工。大概只有他會在會議中跟我吵的面紅耳赤，大概只有他會不管我的建議，我行我素的做他想做的事。那時，我就跟同事說 「這個人應該自己開公司」，體制是管不住他的。

十幾年前我建立數位及社群團隊時，深刻了解以數據為基礎的行銷必須展開，也在公司中大力疾呼，建立數據為主的傳播架構。教育什麼是數位行為資料，數位內容資料，數位洞察，精準投放，甚至什麼是DSP、DMP、CDP。十多年的努力，慢慢地建立一個完整的數位團隊，但當時市場上傳統廣告、公關可能還是不了解數位的真義。

CJ從公關轉調過來，我有些擔心他的公關背景及難管的口碑。我的直覺這個人鬼靈精怪，不是一般傳統的公關人。他對社群的理解，也不只是停留在小編的概念，而是願意以數據為基礎發展數位洞察，作為提案的基礎。公司也立即擴充並購買的大量的數據資料，供社群及媒體策略發展之用。

幾年後，他果然離開團隊，創立自己的公司。他不一窩蜂的成立社群維運、小編、口碑操作或去經紀KOL。堅持以數據為基礎找數位或社群洞察，協助專案及企業發展策略。這是一條利基的路，也是一條辛苦的路，但這就是CJ，喜歡走在最前面。

這本書是CJ成立公司之後，將過去所學及創業過程中，所有的案例整理、歸納，以過去所學方法論加上自創社群分析工具，來協助目前企業在社群經營上，如何有效率、精準的找出問題、洞察及內容策略與消費者溝通。

這是一本以實務為基礎的理論運用工具書。如他所言「有用、才會有用」。他的角色在社群產業鏈裡，走在最前面。但發掘數據內涵、洞察，也是必須要 「使用」，才會 「有用」。落實的運用操作，還是要有企業主的宏觀高度及落地工具、能力與人才，才能發展完整。以數據為基礎的真正社群經營，還有一段路要走。但是CJ投入這條辛苦的路，著實令人敬佩。


扎扎實實的傳世之書
燒賣研究所創辦人｜周振驊

「小編」，全名「社群編輯」是近年來新興的熱門工作，主要職責在於使用各種社群平台來協助組織做好公關、讓群眾變為粉絲、讓品牌更具影響力。 在網路發達到傳統大型媒體記者都到PTT、Dcard、爆系公社找新聞的年代，小編在平日幫忙累積陰德值，在戰時則可發揮登高一呼的作用。

照理說，社群內容經營應該是一門專業，而專業應該穩定輸出且不受時間環境影響。 可是現在尋找內容或社群行銷的書籍，多只能找「一百天讓你變成KOL」、「做好自媒體，輕鬆增加3萬收入」…… 等個人網紅發展類的內容。 而，組織中的社群編輯，多只能靠自我摸索或少數專門社群集思廣益，再嘗試把破碎的知識帶回自己工作上，期望粉絲們能買單。

「笑長，非常感謝您一直以來的協助，沒有你，也沒有這本給行銷人的洞察工具書。」 收到 CJ 老師來信後，就一直期待收到樣書。 打開包裝後，我跟他家夥伴們說：「這個大學用書吧！」

說大學用書，完全是讚美的意思。 因這幾年合作課程過程中，知道他是個熱情又嚴以律己的人， 寫書一事沒到嘔心瀝血、把過往數十年經驗彙集成冊，是不會放過自己的。 除了拿在手上就覺得極有份量外，內容也如同他授課風格，從多年行銷提案的經驗與原理萃取出來的數據精華，顯見想要為台灣內容數據行銷創立新局的企圖心。

品牌經營是商業最高決策者的責任，而社群內容經營跟品牌息息相關，本來就不只應該放給社群編輯發跟風梗圖。 本書正是談怎麼從商業角度來構思內容企劃，在這個大談數位轉型的年代，行銷主管與經營者必須訓練自己建構數據系統並獲得洞察。

CJ 老師所創辦的 SoWork 團隊致力「減少垃圾內容的產出」，延伸到本書上則是期待看到讀者善用其中框架與工具，來達到前述目標。 整整八個章節的內容以專業顧問背景出發，深刻分享顧客輪廓描述、內部資料整理與競品分析等企業營運核心策略面。

他將理論邏輯當作撰寫的骨幹，加上顧問案驗證過的表單工具。這樣就罷了，還把各階段填寫細節、過往應用案例都放到書內。 瘋子。 正常人出個書洗洗知名度，不就寫寫個人經驗故事，200 多頁加超大天地留白了事。 本書被他寫成台灣少見整合理論與實務，扎扎實實傳世之書。

這本書，唯二問題： 一是「遇強則強、遇弱則弱」，對行銷經驗不足的人來說，大學用書就宛如扼殺青春回憶的產物，太過艱深難懂。 看不懂的話，我建議你快點先買下來，每年讀一次會越來越覺得寶貴。 第二，CJ 你實在寫得太無私了，高手學了書內的工具跟實務經驗，這世上就少了一個來報名我們燒賣研究所數萬課程的人……。 聽到這邊，好學的行銷人你還不好好拜讀嗎？