鯊魚經濟學：偷偷潛到你身邊、咬一口，如果好吃就全部吃掉──學鯊魚，可以提高你挑戰市場領先的可能！

　　
　　作為市場領先者，也要像是鯊魚。
　　要是有人膽敢咬你一口，
　　確保讓他付出最慘痛的代價。
　　
　　◎為什麼你需要追擊市場的領先者？
　　因為這個時代，已經幾乎沒有「藍海」了。
　　考慮到資訊流通的程度，所謂「藍海商機」早就所剩無幾。在「紅海」中前進已經不是願不願意，而是不得不為。而且紅海不見得就沒有商機，端看有無開發出新的可能。舉例來說，蘋果加入行動電話戰場時，這已經是個紅海市場。但蘋果依然擊敗原先的領先者，從中攫取商機。不但成為這個市場的新領導者，也獲得最大的利潤。
　　
　　◎學鯊魚，讓你更能夠成功取代市場領先者
　　因為鯊魚的許多特色，都十分適合追擊領先者，為後來者創造出更多可能。
　　
　　▶鯊魚會從受傷風險最小的地方展開攻擊，避免受到致命傷害
　　→後來者在追擊領導者時，應該如何避免受到致命性的反擊？
　　▶鯊魚會先咬一口，嚐嚐看味道。如果好吃，再吃得一乾二淨
　　→後來者應避免一開始就全力追擊，而是要確認獲利可能，以免落入無利可圖的窘境中
　　▶許多被鯊魚攻擊過的人表示，他們往往是一回頭就看到鯊魚已經迎面而來
　　→追擊領導者時，要盡量低調。全力一擊時，才攻其不備
　　▶鯊魚會順著水流前進，藉以增快速度
　　→從顧客的不滿下手追擊領導者是加大攻擊威力最好的方法。消費者抱怨的社群，會提供最多線索
　　
　　作者史提夫•安吉瑟斯也同時透過觀察鯊魚的行為，為後來者提供其他建議。讓你不管是想創業，或是想擴張版圖，都能夠最大限度增加成功的機率。
　　
　　◎如果你是市場領先者……
　　除了維持自己的地位與前進外，你還需要知道如何不被鯊魚攻擊。以及……　　
　　
　　▶被鯊魚盯上不見得是壞事，這表示你有某些東西非常有價值
　　→如果被後來者攻擊，不一定非得視作壞消息不可，這也表示身為領先者的你有一些東西是後來者垂涎欲滴，甚至願意冒險取得。但要注意，別讓血腥味在海底擴散。所以你需要……
　　▶鯊魚要的是吃飽，不是漫無目的的濫開殺戒
　　→如果後來者咬了你一口，確保讓他們付出最大的代價。同時也警告其他的鯊魚：別惹我。
　　▶讓鯊魚在你的臉書上找到其他肥滋滋的目標
　　→臉書是許多有野心的後繼者尋找目標的好地方。試著在臉書上吹捧、稱讚你肥滋滋的好朋友們，讓鯊魚先去咬他們。
　　▶其他的鯊魚聞到血腥味，一定會聚攏過來，所以……
　　→身為市場的領導者，一直前進是必須的。但若為此要跨進新市場，則最好注意不要太高調──如果你還沒有萬全的準備，就不要發布新聞稿。以免一個有利可圖的新領域，最後變成致命的鯊魚海域。
　　
　　◎追擊與防守的實戰練習！
　　而除了案例分析外，本書作者並在追擊篇與防守篇分別附上實戰練習。如果你想創業，或是想開發新市場，但還沒有頭緒如何當一隻鯊魚，追擊篇的實戰練習將可以協助你思考，找出潛在的目標，奪取對方的市場份額！
　　若你是領先者，作者在防守篇附上的練習，則能夠協助你思考：如何不被盯上，即使被盯上，也能夠抵擋攻擊、全身而退。

名人推薦    

　　「史提夫不但運用『鯊魚』這個隱喻，也竟然真的在鯊魚水域裡游泳，體驗生死交關的戲碼。他描述了鯊魚的襲擊計策，但卻對目標受害人有足夠尊重，指出受害人可以如何自保。讀起來可真刺激！── 菲利普．科特勒(Philip Kotler) 西北大學凱洛格商學院國際行銷學強森講座(S.C. Johnson)名譽教授

　　「你可能正與鯊魚一起游動，但可能甚至對此渾然不覺。史提夫是你的嚮導，不只教你在「鯊魚經濟學」裡求生存，還教你如何在大膽冒險的經濟水域裡繁榮興盛。」──布萊恩．索利斯(Brian Solis)，著有《刻板事業的終結》(The End of Business as Usual)與《參與》(Engage!)
 
　　「真的非常讓人訝異，挑動你的每根神經──史提夫．安吉瑟斯(Stefan Engeseth)頗有些許怪咖天才的氣質傾向。」──大衛．馬里亞諾(David Magliano) 2012 年倫敦奧運會前任行銷總監

　　「大自然張開血盆大口、伸出巨爪，可以當作是一位良師。史提夫．安吉瑟斯已經從中學到一課有關大白鯊的教訓，並且利用這份教訓提出策略觀點，展開突襲而不是紙上談兵，也強調行動比空談理論還重要。《鯊魚經濟學》頗富迅捷兇猛的樂趣。」– 艾爾福．瑞恩(Alf Rehn)教授，著有《越帶刺的點子越有用》(Dangerous Ideas)（中文版：遠流出版）

　　「史提夫．安吉瑟斯再度切入重點。現今，寂靜無聲的水域以及市場，暗伏最多危險，為了求生，我們必須高瞻遠矚、先發制人。」–里特瓦．漢斯基-皮特卡柯斯基(Ritva Hanski-Pitkäkoski)，芬蘭廣告商協會(Association of Finnish Advertisers)總裁暨首席執行長

　　「這本書會咬人，把人迷住。全書語調非常快活。我力勸大家咬這本書看看。」──史蒂文．布朗(Stephen Brown) ，阿爾斯特大學(University of Ulster)行銷研究學教授

　　「這可真是十足的戰場，有許多『策略』、『戰術』、『攻擊計畫』之類的用語。《鯊魚經濟學》不只是有關最適者生存而已，還有關「不適者」生存，這些「不適者」帶有市井狡獪特性，結合想像力和創造力。」──尼爾京．卡爾森(Nilgun Carlson)，歐瑞蓮化妝品公司(Oriflame Cosmetics)高階公關經理

　　「在本書裡，史提夫潛入深深藍海，將大自然的天然獵捕方式與現今的商業氣候加以比較。關於我們自身的市場與競爭對手，他再度提出新看法：一定要勇於獵捕，才得以維持自己在業界的市場龍頭地位。」──珍妮．納斯倫(Jenny Näslund)，瑞典MTV網路喜劇中心(Comedy Central)行銷經理

　　「真是才華洋溢，把鯊魚億萬年來的演化結果套用於商業。《鯊魚經濟學》開發一個人的直覺本能，裝載許多高衝勁行動──但是，只有看過本書的人才會懂。」──吉索．杜蘭(Gisle Dueland)，土耳其航空(Turkish Airlines)行銷經理

　　「市場領導者要提高警覺了！《鯊魚經濟學》揭示易受攻擊之處，透露戰略上的真知灼見，在挑戰龍頭品牌時，這些都是最必要的事。」──德理克．達耶(Derrick Daye)，全球品牌策略師、作家與品牌定位策略洞察分析師

　　「史提夫．安吉瑟斯真是暴虐無道的太過激勵人心。《鯊魚經濟學》鐵定深深撼動你的船，或者，讓你沉船！」──珍．莫頓．德蘭格(Jan Morten Drange)，挪威廣告商協會(Norwegian Advertisers Association)首席執行長

　　「史提夫．安吉瑟斯提出完全原創的觀點──而這樣的觀點早就深植於大自然歷史，已經長達好幾世紀──以這樣的觀點來著手處理由來已久的問題。關於如何角逐市場地位，這個觀點鐵定挑戰你的想法，讓人靈光乍現！」──凱文．萊恩．凱勒(Kevin Lane Keller)，達特茅斯大學塔克商學院（Tuck School of Business at Dartmouth）行銷學教授

　　「史提夫．安吉瑟斯總是讓人驚嘆。他有一貫的靈感邏輯，而這次，靈感來自大自然，提出一個簡單卻切中要害的問題：『億萬年來，鯊魚如何存活下來？』，造就了這本『咬牙切齒』的商業書籍，閃耀著珍珠般明晰透亮的智慧看法。」──嚴傑克(Jack Yan) 嚴傑克合夥事務所(Jack Yan & Associates)首席執行長暨梅迪納集團(the Medinge Group)董事

　　「史提夫．安吉瑟斯讓每個人無不深受感動，並且，再次以這本新書《鯊魚經濟學》大膽挑戰！」──珍．法格(Jan Fager)瑞典行銷聯盟(Swedish Marketing Federation)首席執行長

　　「可以確定的是：如果公司沒有持續不斷前進，也沒繼續開發，到最後將會沉入海底。」──瑪麗安．艾瑞克森(Mariann Eriksson)，世界自然基金會(World Wide Fund for Nature，WWF)行銷總監

　　「《鯊魚經濟學》給你工具，讓你端視公司所處海域而定，以此展開攻擊、求得生存。這是一本絕妙好書，保證讀起來極為震撼、驚心動魄。」──賈斯伯．伊克(Jesper Ek) ，羅氏大藥廠(Roche)外部事務處處長

　　「都已進入21世紀階段，也該是時候，要有人提出頗具競爭力的策略想法了。對於企業應該如何建立持久商業成功，史提夫．安吉瑟斯總是有新穎又令人驚喜的視角！」──卡爾．瓦洛斯(Carl Wåreus)，瑞典DDB廣告代理公司(DDB Sweden)首席執行長

　　「廣告業人士常常要與市場領導者及其競爭對手相互往來，對於這些人而言，《鯊魚經濟學》真是絕佳良伴。」──卡萊．蘇奈爾(Calle Sjoenell)，百比赫廣告公司(Bartle Bogle Hegarty)副執行創意總監

　　「天才與瘋子之間只有細微的一線之隔。如果你夠膽量，以《鯊魚經濟學》遊走在這條線上吧！」──麥可．達倫(Micael Dahlén)，斯德哥爾摩經濟學院(Stockholm School of Economics)行銷策略學系教授

　　「《鯊魚經濟學》將會激發零售業前進新的飽餐場地。」──馬格努斯．克隆(Magnus Kroon)，瑞典貿易聯合會(Swedish Trade Federation)商業發展總監

　　「市場領導者們，保持前進！《鯊魚經濟學》是全球商業界的全新觀點。」──艾瑞克．哈克斯德(Eirik Hokstad)，挪威市場社會(The Norwegian Market Society)董事會主席

　　「他又做到了！史提夫．安吉瑟斯展現他的絕妙本領，傳達商業成就的必要精髓之處。」──埃弗特．古梅松(Evert Gummesson)，斯德哥爾摩大學(Stockholm University)行銷學教授

　　「史提夫．安吉瑟斯總是高瞻遠矚，而他的新書直接切入關鍵議題。非常推薦給鯊魚閱讀，獵物也該讀一讀這本書。」──強尼．摩爾(Johnnie Moore)， 作家、部落客與顧問

　　「在《鯊魚經濟學》這本書裡，史提夫．安吉瑟斯分享戰略工具，讓思想領袖省思：在一片充斥鯊魚的海域裡，如何展開襲擊，以及如何捍衛自己的生意業務。」──路易士-丹尼爾．阿勒葛里亞(Luis-Daniel Alegria)，雅酷商業諮詢(柏林)有限公司(AKQA Berlin)策略師

　　「市場領導者可要當心了！你的主導地位即將成為過往雲煙！」──科維．哈利斯(Colvyn Harris)，印度智威湯遜廣告代理公司(JWT India)首席執行長

　　「史提夫．安吉瑟斯是一位行銷思想家，也是最卓越的創業家。」──阿米．哈桑(Ami Hasan)，哈桑合夥事務所(Hasan & Partners)創辦人暨董事長

　　「生死攸關的商業真知灼見，從致命鯊魚衍生而出，即是《鯊魚經濟學》這本書提供的內容。」──曼諾．阿菈敏達克桑(Manoj Aravindakshan)，「On Target」媒體管理總監

　　「史提夫．安吉瑟斯一躍而入，以鯊魚大膽冒險一試，讓我們得以敞開眼界，找出盲點，攻擊市場！」──阿克蘭．若福爾(Akram Raffoul)，雅各布森直接行銷公司(Jacobsons Direct)執行總監
　　

作者簡介    

史提夫‧安吉瑟斯（Stefan Engeseth）

　　作家、顧問、演說家，在國際間到處工作、進行演說，主要居住在瑞典的斯德哥爾摩。過去這些年來，史提夫曾經為許多國際企業與《財富雜誌》前五百大企業擔任顧問。

　　在他的領域裡，他常常被形容成世界領先的專家與演說家其中之一。他的想法概念充滿創新與未來前瞻性，範圍無邊無際。然而，這些概念的建構依據全都是普世通用的真理，亦即：在現今高度競爭的商業世界裡，若無創新與願景，企業將無法成長茁壯。問題是：你已準備走得多遠？史提夫•安吉瑟斯是「偵探行銷公司」（Detective Marketing.comTM ）的創辦人暨首席執行長，在諸如策略、商業發展、品牌定位、通訊傳播與市場行銷這些方面，這家顧問公司協助全世界的企業找到新的商業機會。市場領導者經常聘請史提夫模擬攻擊他們的生意業務，探知他們的弱點，協助準備因應競爭激烈的襲擊。他也是富有創造力的顧問，為一些環保組織與慈善機構提供服務。

　　史提夫．安吉瑟斯著有其他三本頗受推崇的書：《偵探行銷》(Detective Marketing)、《消費者的力量》(ONE)與《公關式微，廣告崛起》(The Fall of PR and the Rise of Advertising)。

譯者簡介    

葉婉智

　　專職中英譯者，愛好攝影，最愛海天一色的景致。
　　E-mail &LinkedIn  : [email protected]

 

第四章
以鯊魚之道，進行市場研究
 
現今，大多數的產品、服務、公司與品牌，最好都應該放到博物館才對，而不是放到市場上。對於透明化的市場需要什麼，市場領導者通常遠遠落後，不知其所以然。市場領導者只懂得利用傳統的市場研究來做事，所以，早已失去速度，也成為明顯目標，讓掠奪者毫不費力就能攻擊得逞。
 
為什麼要浪費時間精力在難吃或沒營養的獵物上？鯊魚才不會這樣做呢！但是，在企業世界裡，我們似乎太常浪費巨額資源與時間進行市場研究，而獲利率卻是如此差強人意，開發速度也非常緩慢。
 
市場研究或許可以造就未來的獲利率。但是，運用市場研究時，如果鯊魚像大多數市場領導者一樣運作得這麼沒有效率，鯊魚早就瀕臨絕種了。對於物種存活而言，一定要跟得上大自然多變的環境情勢，這極為至關緊要。為了能夠與其他物種競爭，若想處於食物鍵的頂端，鯊魚的適應能力必須比其他物種還要快。為了這樣做，鯊魚已經發展出一種叫做「試咬一口」(test bite)的解決方法。如同淺嚐紅酒一般，這是一種調查獵物的方式，讓自己的感官系統詳細檢驗獵物、好好評估獵物。這樣的方式的確快多了──總比你六個月之後才讀到報告來得好吧? 這時候，機會之窗早已飛得老遠啦！鯊魚或品酒師不是只靠閱讀就能成為專家。相反地，鯊魚與品酒師嚐遍各種事物，而且，只要覺得味道不好，就會把東西吐出來。
 
評估勝算，找到獵物
   
不論你是在B2B或國內外市場經營生意，市場空間極可能非常大，廣大到無邊無際。事實上，市場空間實在太大了，大到容易讓獵物逃走。鯊魚不喜歡在這種勝算淺薄的狀況下進行獵捕。所以，鯊魚繼續前進，找出能夠讓自己處於有利狀態下的地點與狀況（註解7）。比方說，鯊魚在淺水處進行獵捕，在這裡，更容易把獵物逼到死角（除非獵物是一隻鳥）。還有，如果能見度不佳，反而讓任何水域轉變成鯊魚吃到飽的絕佳地點。鯊魚也喜歡攻擊落單的獵物，而這個獵物已經脫離自己的群組，身邊沒有任何人發出警告，也無法受到保護。因此，展開撕咬之前，你應該好好搜尋，找到良好勝算。