漫畫搞懂經濟行為心理學

前言

序章　何謂行為經濟學
為什麼我們老是到同一家店裡吃飯？
如果薪水突然減少會怎麼樣？
女性的臉可以聚財
什麼是行為經濟學？
行為經濟學的歷史
視覺錯誤
直覺錯誤
人類記憶力不可靠
我們並非想像中聰明  

第1章　不可思議的經濟心理
曾拿到手的商品就會增值
如果要把彩券轉讓給別人，你想賣多少？
1980元所帶來的魅力
紅字標價讓人不由自主想買下來
人皆愛「竹」
顏色多樣選擇，產品才賣得好！
為什麼按摩店以時計費？
為什麼昂貴的食物比較好吃？
有辦法存錢與無法存錢的人
省錢的天敵是什麼？
金錢可以解決規範問題嗎
讓人運動的有效方法是什麼？
盡其所能保留大鈔
為什麼人們這麼想要迪亞哥雜誌？

第2章　阻礙合理判斷的心理機制
人類的兩種判斷系統
我們的直覺經常出錯
我們會受到一開始提示的數字影響
我們對於容易想到的事情會高估可能性
人們不太會客觀判斷典型事物
數字的表現方式改變我們的判斷基準
人喜歡追尋事物的意義
行動前聽到的內容會影響後續行為
我們不一定都能看見視覺內的所有東西
最好不要同時處理兩種資訊
損失與利益之間的價值差

第3章　 我們愛「比較」又愛「模仿」別人
我們什麼都愛比較
人們藉由比較來感受自己的幸福感
100元的價值未必總是100元
東西的價值在今天與明天有很大差異
你的投票行為或許已經被操控了！？
當選項一多人們就變得不會選擇了
為什麼手機方案那麼複雜呢？
「免費」的魔力及危險性
我們會受到能確實到手的東西吸引
人們總認為預先設定的內容比較好
人們總會跟隨別人的意見
人們排了長長的隊伍也樂在其中的原因
肥胖與戒菸會傳染
以為大家都在注意自己的錯覺

第4章　投資與賭博的行為經濟學
一旦投資下去就無法在半路抽身
投資身旁企業的心理
開始投資之前要先知道的事情
抽獎獎金提高術
恐怖的荷蘭彩券
贏得金錢後的使用方法
為何男性會沉迷於賭博
賭徒總是信心滿滿
在賽馬最後一圈豪擲一注的心理
受到賽馬新聞過度影響的賽馬迷
被馬匹抵達順序的印象迷惑
柏青哥造成的成癮感
為什麼年輕人都不賭博了

第5章　活用行為經濟學的策略
進行提案時，備案扮演著重要角色
向部屬下達命令時應提出一套標準
打造美好印象以提高商業力
為了想賣的東西而設置「特級」商品
星巴克為何能打破市場價格脫穎而出
節奏和緩的背景音樂會增加食量
一播放法國曲子，法國酒就熱銷
建議預先支付獎金
問卷調查聽不到消費者的心聲
「%」與「比例」給人的印象
先推銷高價商品的行銷技巧
交涉最重要的是一開始秀出的條件

前言

　　從字面上來看，或許有人覺得行為經濟學與艱澀的「經濟」主題相關，其實不然。行為經濟學受到心理學的強烈影響，是以淺顯易懂的方式告訴我們人心在經濟行為中的反應。因此，這門學問的特點便是非常實用，內容也相當有趣，例如書中提到：

　　•為什麼賭徒總是信心滿滿？
　　• 存不了錢的人其心理機制
　　• 一旦更新駕照便降低交通事故發生率的理由
　　• 如何活用行為經濟學提高彩券的中獎金額
　　• 主管對屬下出示○○便能令他們認真工作
　　• 為什麼人們不願意改成費率便宜的方案？
　　• 為什麼我們只要一聽到「1980元」就覺得便宜？
　　• 記不住人名的理由與記憶的方法
　　• 欲提高營業額得準備多少種類的商品？
　　• 為什麼一張千元大鈔和10張百元小鈔給人不同的價值感？
　　• 為什麼讓座時收到對方的錢會讓人不太高興？
　　• 「iPad」普及化的心理策略
　　• 為什麼人們會對「免費」兩字過度反應？
　　• 如何掉入賽馬的心理陷阱
　　• 節奏和緩的背景音樂能提高營業額
　　• 只要瞭解面對夾娃娃機時人們為何會欲罷不能，就能明白超音速客機「協和號」失敗的理由。

　　以上只是部分實例。行為經濟學雖然能作為經濟學討論，但也與我們非常貼近，可以好好運用在日常生活中。本書將介紹行為經濟學的各種活用方法，同時藉由心理學和腦科學的理論來說明箇中緣由。

　　序章以「什麼是行為經濟學」為題，闡述行為經濟學的成立與活用方法，以及人們犯下的思考謬誤。第一章則介紹奇妙的經濟心理，說明價格表現方式如何使人感到便宜，為何人們覺得昂貴的食物美味。第二章將說明阻礙合理判斷的兩種心理機制，讓讀者明白「為什麼你會做出這種判斷？」的原因。第三章說明人們的基本心態就是「比較」和「模仿」，並列舉豐富的例子解釋我們不自覺對事物加以比較的心理機制。第四章敘述投資和賭博究竟有哪一點吸引人，為何讓人深陷其中。第五章則介紹如何活用行為經濟學的方法。

　　此外，本書的漫畫中會出現許多不理性的猴子，稱之為「彌本猴」，牠們會透過頭上的花朵形狀及顏色來表現情緒或想表達的顏色。公猴頭上開出淡黃色花朵，母猴頭上開出粉紅色花朵。

　　據說只要一生氣，花朵就會轉為紅色，絕望時變成藍色，受到驚嚇則枯萎。雖然彌本猴是日本特有種日本獼猴的亞種，但詳細的生態情形幾乎成謎。另外，這次除了彌本猴之外，以理性、聰明著稱的「經濟犬」也將在本書登場。就理性的角度思考，經濟犬願意為本漫畫提供協助，登場演出，我們在此致上衷心的感謝。