奢侈品策略：讓你的品牌，成為所有人奢求的夢想

　　不只用在奢侈品，而是讓你的商品成為同業中的奢侈品
　　高科技產業、永續產業、醫療保健產業……等的一擊中的品牌策略！

　　不要讓你的產品完美無暇；
　　不要迎合顧客的期待；
　　只當「最高級」，而不是優於他人的「比較級」……
　　奢侈品策略，完全顛覆傳統的商業思維，
　　從蘋果手機到法國政府都受用的品牌策略，
　　除了奢侈品產業，更是各行各業轉型、跳脫低價競爭的關鍵指南！

　　奢侈品的最高價值，在於應允了人們對永垂不朽的渴望
　　不輕易順從市場，才能打造承載無限夢想的品牌
　　●拋開「產品定位」，奢侈品不能和其他品牌比較
　　●奢侈品並非完美無瑕，缺陷反而會成為一種魅力
　　●不要迎合消費者
　　●不回應成長的需求，讓稀有性提高本身的價值
　　●廣告的目的不是促銷，而是維持品牌神話
　　●廣告中不讓明星光輝大於品牌
　　●奢侈品一定要在原產地製造，文化歷史是其夢想的根源

　　奢侈品品牌的管理法則，締造了全球2000億歐元的亮眼產值，
　　這些策略不僅適用於奢侈品產業，
　　更是傳統加工產業重塑品牌、創新翻身的關鍵機會，
　　兩位奢侈品界教父，與亞洲品牌領袖教育第一人白婷，
　　打造第一本全面剖析奢侈品策略的權威之作！

名人推薦

　　方文山（華人詩詞第一人、導演）
　　王榮文（華山1914文創園區）
　　白亨利（亞洲兄弟投資集團董事長、亞洲電影新浪潮發起人）
　　朱欽騏（Georg Jensen董事長、Nautica創辦人、Forbes雜誌TOP 25知名美籍華人）
　　何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長）
　　徐莉玲（學學文創志業董事長）
　　張　毅（琉璃工房董事長）
　　莊村徹（六福旅遊集團董事長）
　　渴望推薦

作者簡介    

文森．白斯汀 （Vincent Bastien）

　　具備理工與數學背景的奢侈品教父，跨足奢侈品與B2B傳統產業，被譽為品牌當道年代的傳奇。原路易威登（Louis Vuitton）掌門人，1988年將LV國際化，並奠定其全球龍頭地位；橫跨三大奢侈品集團LVMH、Richmont、PPR-Kering。進入LV前，在B2B產業──世界百強暨歐洲最大玻璃集團聖戈班集團中，擔任Saint Gobain Desjonquères總裁，並研發出香水玻璃瓶，創新營運模式成為B2B2C。更曾任法國最大生技集團賽諾菲（Sanofi Beaute）總裁，旗下品牌包括：YSL、Nina Ricci、Yves Rocher、Parfums Oscar de la Renta、Van Cleef & Arpels、Fendi。更以其獨特的品牌策略受法國總統之邀，協助國家及羅浮宮打造品牌，著有La Marque France法國國家品牌。身兼巴黎理工大學、史丹佛商學院及HEC Paris校友，現任歐洲第一HEC Paris客座教授外，更與白婷院長共同解碼奢侈品策略，致力華人領袖教育。

尚．諾埃爾．凱費洛（ Jean-Noel Kapferer）

　　品牌管理方面的全球意見領袖與專家，最新暢銷著作《新策略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是國際頂尖 MBA 的重要參考書。擁有HEC Paris的MSc理學碩士學位，以及美國西北大學凱洛管理學院（Kellogg School of Management）博士學位。目前專門研究奢侈品的品牌管理，在世界各地進行研究與主持高階主管研討會，為HEC Paris的名譽教授及INSEEC Business School顧問。

總審訂：白婷（Paiting）

　　國際人品牌領袖學院（Very Inspiring Professionals，ViP）創辦院長、國際人品牌顧問有限公司總裁、中國國際商會─上海黃浦商會（外灘）名譽會長、（上海）巴歐鷹袖文化發展有限公司總裁、夏代爾白婷品牌學苑創辦人。

　　旅法華人，出生於台灣某首富家族，足跡遍及法國、日本、中國、東南亞。旅歐期間與奢侈品界教父亦師亦友，並見識歐洲品牌背後成功的戰略關鍵祕訣，有感華人常說的「富不過三代」，而歐洲卻孕育出許多超過百年的「富六代」品牌，並看到了亞洲普遍對於品牌管理認知的巨大鴻溝，因此返華後與多明尼克．夏代爾（Dr. Dominique Xardel）博士、文森．白斯汀教授（Prof. Vincent Bastien）聯手創立了國際人品牌領袖學院，致力於世界級的品牌領袖教育，協助華人品牌國際化建設、培育華人百強品牌長CBO。

　　學院成立以來，協助知名集團如中國紅牛（華彬）、達芙妮集團、中國寶島眼鏡集團、旺旺集團、故宮博物院等眾多華人品牌總裁領袖、家族企業繼承人和高階管理人，打造下一個百年國際品牌，以國際化姿態走向世界。

　　審訂愛瑪仕前全球董座Christian Blanckaert的《Les 100 Mots du Luxe》一書，並擁有近30本多明尼克．夏代爾博士的權威著作版權，包含行銷管理、服務業、大數據、消費者行為、直效行銷革命等。

　　2012年曾受香港政府之邀，替香港300多位上市企業家進行眼鏡產業品牌培訓，獲譽為品牌策略教主、華人領袖教育第一人，並於台灣被遴選為百大傑出企業家。

譯者簡介

謝綺紅

　　清華大學經濟管理學院高層管理人員培訓中心副主任。

第三章　奢侈品的反傳統行銷法則
 
◆拋去「定位」，奢侈品不能比較
 
在美國，可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是「貨真價實的飲料」（這是它最顯著的特點），而一九三○年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料（「新一代的選擇」），成功地將可口可樂定位成老人家的飲料。由此看出，經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及目標客群的需求，尋找關鍵的事實來定義自己。
 
奢侈品不需要這種行銷方式。對奢侈品來說，自身的獨特性最重要，不需要和競爭者比較。它表達的是品味、創意以及設計師內在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」，而非「我要看情況而定」，所謂的定位就是「看情況而定」。成就法國品牌克利斯瓊‧拉夸（Christian Lacroix）的是它耀眼陽光般的形象、洋溢著地中海風情豔麗生動的色彩，而絕非它與其他設計師比較下的自我定位。
 
「永遠不要與他人比較」是奢侈品的座右銘。一個品牌的身分賦予了品牌強烈的獨特性、永恆性和必要的真實感，這份真實感加強了人們對品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身分而非定位，而身分是不可分割、無法商議的—它就是它本身的那樣。
 
奢侈品是「最高級」而不是「比較級」。比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置，它更喜歡忠於自己的身分。奢侈品擔心的是被複製，量產的品牌則害怕沒有特點和被忽略。在第六章，我會進一步介紹定義奢侈品品牌身分的模型。
 
◆產品擁有足夠的缺陷嗎？
 
這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數人來說，奢侈品是最優質的手工藝產品。在一項針對全世界客戶如何看待奢侈品的問卷調查顯示，人們一致認為「產品的優質性」是奢侈品的先決條件。在我們的想像中，有兩個軸，分別代表了產品的價格和品質，最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而，這樣的觀念卻與事實相去十萬八千里。
 
超頂級品牌的目標是為客戶提供完美的商品，是努力不懈地追求完美。但要成為奢侈品，它還必須加上一點瘋狂的因素。從功能面來說，精工錶（Seiko）比大多數的奢侈品手錶優良，因為它是石英錶，並且在電子錶面上顯示時間的方式能讓時間更加準確。但如果你要購買奢侈品手錶，會被告知每年會慢兩分鐘的情形。