消費心理學（第二版）

第一章　 消費心理學概述 ……………………………………………………… （１）
第二章　 消費者的一般心理過程 ……………………………………………… （１９）
第三章　 消費者的需要和動機 ………………………………………………… （５７）
第四章　 消費者的態度 ………………………………………………………… （８３）
第五章　 消費者的個性、 自我概念與生活方式 …………………………… （１１１）
第六章　 影響消費心理的社會因素 ………………………………………… （１２７）
第七章　 商品生產與消費心理 ……………………………………………… （１５０）
第八章　 商品價格與消費心理 ……………………………………………… （１８６）
第九章　 消費者的決策 ……………………………………………………… （２２５）
第十章　 網路消費心理 ……………………………………………………… （２８０）
參考文獻 ……………………………………………………………………… （３２５）
 

序

　　社會主義市場經濟是一種競爭的經濟， 它天然地具有促使商品生產高度繁榮和保持市場商品一定程度過剩的客觀要求與內在動力。在這種市場機制下， 工商企業只有最大限度地滿足消費者的物質與精神生活需求， 不斷提高商品和服務的使用價值和經濟價值， 使自己的生產與服務得到消費者的認可與接受， 才能在市場競爭中長盛不衰。因此， 研究消費者並進而贏得消費者， 是市場經濟條件下工商企業必須高度重視的重要課題。而計劃經濟體制實際上是一種短缺經濟形態，它天然地限制市場競爭和消費者的自主選擇， 這種「計劃」往往落后於人們的實際消費需求， 更難以起到引導消費的作用。工商企業怎樣才能在市場經濟條件下最大限度地贏得消費者呢？ 關鍵就在於掌握消費者的心理與行為規律， 努力使企業的市場行銷策略和手段適應消費者的心理與行為活動特點， 這就需要學習、研究消費心理學。消費心理學作為研究市場行銷活動中消費者心理與行為活動產生、發展與變化規律的科學， 在市場經濟條件下， 對工商企業的生產經營活動有著重要的指導作用， 也在實踐中得到了廣泛的應用。筆者認為， 消費心理學不應當只是一門理論學科， 更應當是與市場行銷實踐融合在一起的應用學科。 實際上， 相比而言， 市場行銷學科比心理學科更關心消費心理學的學科發展。 因此， 消費心理學不僅是心理學的分支學科， 還應當是市場行銷學的主要學科， 同時， 它也應當具有與 「消費行為學」 相類似的、 更為廣泛的學科基礎。 基於這樣的認識， 筆者原打算將本教材取名為 「 心理行銷學」，但考慮到與教學課程計劃銜接， 仍沿用了 「消費心理學」 這一名稱。在編寫過程中， 筆者閱讀了一些西方學者的有關著作， 感到至少有三個方面值得我們借鑑： 一是從實踐出發， 通過分析客觀的市場消費現象去分析消費者心理與行為規律， 並以此指導行銷活動， 而不是從心理學、社會學等學科理論出發， 去推斷消費行為現象或僅為理論研究累積資料； 二是善於從紛繁複雜的因素中提煉出理論模型， 以更為直觀的方式反應各因素之間的相互關係； 三是大膽採用一些最新研究成果， 儘管這些成果只是局部的、尚缺乏實踐檢驗的， 但它至少提供了一種分析問題的新思路。

　　本書強調理論與實際相結合、科學性與實用性相結合的原則， 注重對現實的市場行銷活動中所發生的各種行為現象進行總結和理論概括， 反應消費心理學理論在行銷實踐中的運用， 從而體現消費心理學的應用性特徵。本書在介紹西方消費心理學理論的同時， 注重突出中國消費者心理與行為的特殊性， 盡量引用中國研究者的研究成果與行銷案例， 注重使教材內容「中國化」。並努力結合２１ 世紀以來中國消費環境的變化， 反應消費心理的時代特色和發展趨勢， 尤其反應網路時代新的消費現象， 盡量體現消費心理的地域特徵與時間特徵。在教材結構和寫作風格上， 力求體系完整、論證嚴謹、資料翔實、雅俗共賞， 比較全面、系統和準確地闡述了消費心理學的基本內容及其應用。中國消費心理學的研究起步較晚， 在學科體系和對實際工作的指導性等方面還存在諸多不完善的地方。本書雖努力在這些方面有所創新和改進， 但由於筆者學識有限， 不足之處在所難免， 懇請讀者批評指正。相信在廣大同仁的共同努力下， 中國消費心理學的學科建設工作將不斷取得新進展， 從而更好地為社會主義市場經濟服務。在編寫過程中， 筆者參閱和吸收了許多國內外學者的教材、論著以及網路資料， 從簡潔和篇幅考慮， 本教材對引用的案例、圖表等資料的來源沒有一一列出， 在此向有關作者與出版者表示深深的歉意和衷心的感謝。