被新聞出賣的世界：「相信我，我在說謊」，一個媒體操縱者的告白

　　失控、餵食、利益交換……自由國度反而看不見真相？
　　我們都被鎖進新聞的漫天大謊中成為共犯！

　　把一部自製短片放上YouTube，就迅速幫NGO團體募得兩年的所有費用？

　　破壞一個看板，再發幾封信給媒體，就能成功讓小成本的電影登上全國各大媒體的重要版面？

　　只是幫Facebook製造新聞，就輕易引爆Google使用者的隱私權危機？

　　他是萊恩．霍利得，通透網路世界的遊戲規則和內幕，更是擅於操縱媒體的真玩咖！

　　這次他自己「踹共」，帶你一次看懂新媒體時代的美好與邪惡，操縱專家的手法與省思。

　　◎第一手的內幕等於流量，但沒有獨家新聞時怎麼辦？
　　「偽獨家」比熱門議題更能受到讀者青睞！Gawker「借用」好萊塢記者未發表的關於湯姆．克魯斯信仰山達基教的影片，就為網站帶來300多萬的瀏覽人次！

　　◎政治性部落格只有數年一次的選舉期才有龐大的流量，怎麼辦？
　　創造新聞來扭轉現實：Politico藉由長時間的貼身報導，將名不見經傳的提姆．普蘭提一步步推上2012美國總統大選的候選人之列，迅速累積流量和知名度。

　　◎連三星都招待部落客到西班牙遊玩？
　　部落客不同於傳統的新聞記者，他們和客戶之間的互利關係更直接也更明白。對客戶來說，他們更是投資標的物，若投資對了，就能用便宜的代價換來巨大的影響力。

　　◎「相信我，我是專家！」
　　只要用尋常的伎倆讓部落客背書，再於「救救記者聯盟」（HARO，一個數萬名媒體從業人員使用的平台）引用部落格的資訊和記者搭上線，他們就會相信你說的話！

　　◎情緒至上的新聞編寫邏輯，其實與「無腦鄉民」相輔相成！
　　部落格需要流量，能引發極端情緒的新聞才有價值。哪怕你是因為樂得等不及分享，或是生氣到想抵制，對他們來說，都一樣！

　　◎訂閱已死。
　　「戰爭開打啦！」網路時代讓訂閱制式微，部落客渴求讀者點閱的心情好比十九世紀街頭的販報孩童，信譽不重要，賣出手上的這份報紙（賺得讀者的目光）才最真實。

　　原來你我都是共犯結構中的一員

　　一則則新時代的媒體秘辛和手法，告訴我們這個世界是如何被新聞宰割，而我們又是如何不知不覺進入這個共犯結構之中。跟著真玩咖遊歷一次完整的「新聞遊戲」，你就會明白！希望穿越過重重的謊言，擁有了新的認知和省思後，我們就能遏止失控的媒體巨獸繼續扭曲、破壞這世界的真實和美好。

作者簡介

萊恩．霍利得Ryan Holiday

　　萊恩．霍利得是一個媒體策略師，聲名狼藉的塔克．麥克斯和多弗．查尼（American Apparel創辦人兼執行長）都是他的客戶。十九歲從大學輟學後開始在《權力世界的叢林法則Ⅰ& II》作者羅伯．葛林下學習，往後持續提供建議給許多暢銷書作者和發行許多專輯的音樂人。近年來他擔任American Apparel的行銷總監，至此他的成就揚名國際。推特、Youtube和Google將萊恩策畫的活動當作個案研究的題材，AdAge、紐約時報、Gawker和Fast Company也都曾報導過關於他的事蹟。萊恩現在居住於新奧爾良。不定期在個人網站RyanHoliday.net上發表文章。

譯者簡介

張嚴心

　　台灣大學經濟系畢，現於電子產業任職。樂於分析與學習各種社會現象背後的原因與規則，喜愛以心理學角度來看廣告與行銷策略。

流量就是財富
從表面上看來，部落格的獲利來自於廣告收入。廣告以曝光率計價，通常是一千次為單位。網站上每一個頁面可能就嵌入好幾個廣告，所以網站經營者的收入相當於所有廣告累積的計價乘上頁面瀏覽人次。廣告×流量＝收入。而廣告買主可能花費數千萬美元—一千萬美元在這個網站，五百萬在另一個，五千萬在另一個更大的網站。有些部落格也藉由結盟來增加收入，但是最重要的還是這句話：流量就是財富。

在部落格頁面上的廣告，有的是經營者直接賣給廣告主，有的是經由廣告銷售代理商，再給予佣金，剩餘的則是交給廣告網，他們對於售出那些剩下的廣告欄位特別在行。不論這些交易是由誰來進行的，重要的是每一次的廣告曝光都被轉化成美金（幸運的話，一個曝光能賺得幾分美金）。每一次的頁面瀏覽，都成了經營者口袋裡的銅板。

網站經營者和廣告主並不能區分一個廣告在網站上曝光造成的影響有何區別。對他們來說，一個刻意進入網站的人，和一個偶然連入網站的人是一樣的；一篇真正有價值的文章，和一篇看完就忘了的文章並無不同。只要讀者進入頁面，並且看到廣告，雙方的目的都達到了。一個點擊就是一個點擊。

了解到這一點，經營者莫不使出渾身解數，去增加等式中的第二個變數（也就是流量，頁面瀏覽次數）。你必須知道，這對他們來說就是一樁交易。經營者們所做的每個決定都是奉行這句格言而來：在商場上不擇手段是被允許的。

兩組城市風景的相片
你是否曾和我一樣，坐在電腦前，著迷地看著網路流傳的底特律廢墟的圖片，是否曾為了斑駁的聯邦藝術劇院（UnitedArtistsTheater）內部塌落的照片而驚嘆，並為密西根中央車站那形似於高聳的廢棄哥德式大教堂而目瞪口呆。這些美麗又清晰的照片都是網路上新聞攝影者的作品……你大概是這樣想的。

和其他人一樣，我看了這些照片，甚至懷著走在底特律那廢墟上的強烈渴望。我的朋友們知道這一點，因此一有新照片發表，他們就會轉寄給我。看到這些照片的時候，我不禁想著電影《鬥陣俱樂部》裡的詩：

我眼裡的你，悄悄追隨著麋，穿越了洛克菲勒中心遺址周邊潮濕的峽谷森林。你爬上覆蓋著西爾斯大廈手腕粗的野葛藤。探頭俯望，你會看到幾粒玉米粒跳動著，而廢棄的高速公路上，空蕩的車道旁，鋪設著幾分野味。

觀看一個殘破廢棄的美國城市，是動人的、精神上美好的體驗，會讓你立刻興起和所有人分享的衝動。

這些照片就像是網路上的黃金，能激起讀者如此愉悅的反應。一個普通的部落格文章篇長大約一頁，而關於底特律的文章大約1,000字，所以一個讀者觀看過，就能得到一次點擊。但是以幻燈片模式連續播放20張底特律的照片，等於得到二十次點擊，甚至幾千幾萬倍的點擊，在此同時，優渥的廣告收入會不斷湧入。不久之前，《赫芬頓郵報》發表的20張相片，在臉書上有超過4,000則評論和25,000個「讚」，而且他們之前已經發表過一次了。《紐約時報》的網站有兩個播放列表，總共是23張照片，《衛報》（TheGuardian）的網站則有16頁。以Google搜尋「底特律照片」（Detroitphotos），Time.com十一頁的照片被列在最上面，這代表的可是好幾百萬的點閱量。

人們可能會以為，底特律的任何照片只要放上網路，都能迅速爆紅，但事實並非如此。在這些照片出名之前，二○○九年有一系列美麗卻帶有悲傷氣息的照片，在馬格南圖片社（MagnumPhotos）發表，照片中底特律的房子被封死、看來搖搖欲墜，居民面帶憔悴。同樣荒廢殘破的建築，同樣的貧困和衰敗，《赫芬頓郵報》的照片在短短的幾天內，就有4,000則評論，而這些照片兩年多以來，卻只有21則評論。

兩組照片的關鍵差異
《新共和國》（TheNewRepublic）的一篇文章〈有利可圖的色情出版—災難的例子〉（TheCaseAgainstEconomicDisasterPorn）中，諾琳．馬龍（NoreenMalone）指出那組瘋狂流傳的底特律照片，其中一個備受矚目的特色是：沒有任何一張廢墟照片裡有人。這就是《赫芬頓郵報》和馬格南圖片社照片之間的差別，馬格南圖片社敢在相片裡加入人這個元素，相反地，流傳甚廣的那組圖片則刻意在畫面裡，避開任何的生命跡象。

底特律有將近20萬人無家可歸，而在二○一一年，底特律市街友庇護所的經費被削減一半。數以千計的人生活在被封閉、無法贖回的房子裡，沒有電和瓦斯，就和照片中所呈現的建築一模一樣。照片的鏡頭不只是避開了人，事實上底特律是一個到處都有流浪狗的城市，牠們行走於街頭覓食，保守估計至少有5萬隻野狗和65萬隻野貓。換句話說，只要走在底特律的街頭，觸目所及都是令人悲傷、深受創傷的生命。

但你會設法盡量去避開這些，而這也是攝影師在做的事。為什麼？因為這一切令人感到沮喪。《赫芬頓郵報》和BuzzFeed的病毒行銷專家喬那．裴瑞帝（JonahPeretti）相信，人們不會想要分享糟糕透頂的事情，既然不會被分享，那麼部落客就根本不會去發表。看著街友、毒癮犯、飢餓垂死的動物，絲毫沒有樂趣可言，只會讓觀看的人反感，因此人們不會和他人分享令人感到不安的圖像。裴瑞帝說，無論是部落客或是讀者，怎會有人想要將糟糕的感覺繼續傳播出去呢？