蘋果掌門人提姆.庫克解密：三星最害怕的對手與他的新蘋果時代

定價：~~320~~ 元

NT $ 100 ~ 435

作者：金大源
譯者：徐若英
出版社：推文社
出版日期：2012-08-29
語言：繁體中文
ISBN10：9868827337
ISBN13：9789868827332
裝訂：平裝 / 248頁 / 15.2 x 22.4 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版

內容簡介

「庫克是蘋果的舵手，他才是把產品變成鈔票的人。」

　　★英國金融時報（Financial Times）的2012年500大企業排行：蘋果（Apple）是全球最有價值的企業，市值達5,590億美元！

　　★時代雜誌（Time ）：「如果史帝夫．賈伯斯是產品開發的領航者，那麼提姆．庫克就是讓公司滿載現金的推手。」

　　★他不只是傳奇的接班人，他更是傳奇的推動者：看賈伯斯欽定的蘋果掌門人庫克，從1998年加入至2010年為止，怎麼創造神話、讓蘋果股價增幅高達1,678％！

　　★從成長背景、學經歷、個性分析、與賈伯斯的比較與互補等觀點，全方位看這位全美身價最高的CEO，如何帶領全球最有價值的企業往下走？

　　這是全球第一本分析蘋果帝國新任操盤手：提姆．庫克的專書！

　　在IT與3C產業令各國聞風喪膽的韓國人，如此評價這位低調的IT巨擎：「如果沒有庫克，不會有今天的賈伯斯和蘋果！」

　　「我的直覺告訴我，能夠和蘋果極具創意的頂尖天才共事，能夠作為經營團隊的一員，共同讓這家偉大的美國企業起死回生，對我來說是一生中最難能可貴的機會。」─提姆．庫克

　　■庫克的經營天才：

　　庫克如何準確預測市場、壓成本、清庫存、拉高產品價值、成功扭轉蘋果獲利停滯的劣勢、賺進大把現金，把公司財庫塞滿？如何在短短六年內超越賈伯斯其他老臣、心腹，成為蘋果集團領最高薪的人物？

　　■庫克的平凡與挫折：

　　這個出生於阿拉巴馬州鄉下的送報童，和自己的偶像賈伯斯一樣瘋迷鮑布狄倫，是個熱愛美式足球的運動狂。他三十七歲那年一度被宣判罹患「多發性硬化症」，最嚴重的後果可能導致四肢麻痺。雖是誤診，卻已影響他一輩子的人生觀！

　　■庫克的剽悍與膽識：

　　庫克是嚴肅沉默的工作狂，同時亦是良好的傾聽者、並懂得用人唯才；他是韓國人最可怕可敬的對手，一手推動蘋果向韓國採購零組件，另一手在捍衛專利權上卻悍然提起訴訟，是三星最害怕的人物之一！

　　■庫克能否再創蘋果神話？

　　作者提出對蘋果電視的觀察和市場策略，同時列舉蘋果與三星、LG等之間的優劣勢分析。包括中國、香港、台灣在內，庫克必然將「吞下亞洲」視為最重要的戰略。

　　■庫克的智慧與溫柔：

　　作者將庫克的公開演說內容加以整理，歸類出五項成功人生的指標，既是庫克本人終生奉行的人生哲學，亦是給予現今年輕人如何擺脫迷霧、找出人生價值的最佳建議。

作者簡介

金大源

　　出生於首爾市，自高麗大學畢業後於KDI國際政策研究所取得經營管理學碩士（專攻經營策略）。現為每日經濟日報記者。專長是分析蘋果、三星電子、LG電子等的市場策略，堪稱是韓國的「蘋果專家」。

　　目睹蘋果iPhone的出現而陷於激浪載浮載沈的韓國手機市場，開始觀察智慧手機時代並持續以文字寫下記錄，而第一本作品就是探討蘋果iPhone在韓國登陸前後所出現的《Apple Shock》效應。

　　《Apple Shock》深入剖析網路強國的韓國，因國外手機而不得不轉向移動通訊時代的原因，本書被視為是揭開「為什麼韓國社會因一支手機而動搖？」疑問的解答本。

　　第二本作品《第二名從缺》主要分析了iPhone出現一年後LG電子失敗的原因。

　　《蘋果掌門人提姆．庫克解密》是他的第三本作品。

Chapter 5 ｜ CEO庫克：蘋果王國的新掌舵者
1. 人文的賈伯斯，實務工程的庫克
2. 蓄勢待發：第一次代理執行長（2004年）
3. 傲視同業的成績單：第二次代理執行長（2009年）
4. 只會「管理」的代理執行長？
5. 克服轉型期的斷層，進入「智慧型時代」
6. 「韓國通」庫克，是強勢發動專利大戰的鷹派？

Chapter 6 ｜庫克與蘋果的未來
1. 集團領導體制下的靈魂人物
2. 最了解蘋果的人
3. 蘋果的兩大核心：設計與行銷
4. 蘋果TV是否能重現iPhone傳奇？
5. 庫克，吞下亞洲

Chapter 7 ｜庫克的智慧：給年輕人關於成功人生的5大忠告
1. 有時候要相信你的直覺，而不是判斷
2. 選擇後，隨時做好準備
3. 全心投入，熱情決定成敗
4. 不用太在意失敗　
5. 享受你的人生，幸福不在遠處，而是眼前的旅途

終章　庫克開啟蘋果的嶄新未來

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序

前言

掀開「賈伯斯」的幻象，看見另一個蘋果

　　「人們對於明星的狂熱通常是非理性的，那是一種近乎執著的程度。無可自拔的迷戀，本就不是正常的事。對於這些已經超出正常範圍的人們而言，社會的基準沒有太大的意義，對他們來說，自己喜愛的明星所說的話、所做的行為才是一切的準則。」

　　2011年一度引領韓國K-POP風潮的某經紀公司執行長說了上述這段話。

　　經營經紀公司超過十年的他十分熟悉影迷文化，經常因為熱情追星族的瘋狂舉動而哭笑不得。粉絲們迷戀旗下藝人讓公司得以茁壯令他欣慰，但粉絲們也曾經炮轟經紀公司沒有善盡職責保護他們的「超級偶像」而令他畏懼群眾的力量。經紀公司執行長的「粉絲論」中有兩個重要的關鍵字：「非理性」與「執著」，而這兩個詞正好讓我聯想到今日的蘋果。

　　蘋果與我們熟知的「一般企業」很不一樣，在過去它是為熱愛蘋果的發燒友而存在的企業。作為大家趨之若鶩的企業，在人們心中它更是賈伯斯這位鬼才執行長的分身。蘋果是如何與眾不同，因為賈伯斯它才有了種種的可能，這樣的形象就像是數學公式一樣刻印在一般人的認知當中。當賈伯斯所堅持的理念與蘋果合為一體，便形成了一種眾所讚嘆的創新思潮。

　　蘋果的所有榮耀歸功於賈伯斯。執行長的最終決策來決定公司發展方向，榮耀歸於賈伯斯是理所當然的結果。只是，有時候人們心中的那把尺難免失之輕率，甚至於不夠公正，把勝利者身上的特質直接與成功的原因畫上等號。

　　筆者在2010年為了撰寫分析「蘋果如何震撼韓國市場？」的《Apple Shock》一書，投入了非常多時間和精力去研究蘋果的成功因素。當時，筆者跟大家一樣一味地執著於想從「蘋果=賈伯斯」的公式上釐出iPhone的成功秘訣。直到有一天，就像是在布滿灰塵的書信中不經意地注意到一封泛黃的信箋一樣，突然間，「提姆．庫克」（Tim Cook）這個名字在我的眼前發亮。

　　「如果沒有提姆．庫克，就不會有現在的蘋果。」這句話在蘋果內部流傳已久。

　　當我聽著這些事，腦海裡冷不防地閃過一個念頭，「許多人對蘋果的熱愛，也許或多或少都參雜了非理性和執著的情感。」

　　「提姆．庫克是誰？」坊間的資訊鮮少提及這號人物。一向都是由賈伯斯站在舞台上接受大家的喝彩，而在後台操控聲光氣氛的這位「強者」總是藏在黑幕之後。

　　從某個角度來說，這是理所當然的結果。賈伯斯不但是蘋果的創辦人，更有一段艱辛的創業歷程，以故事的題材性來說絕對是引起大眾興趣的賣點；反觀庫克這號人物，看來看去他都不過是一名受僱於蘋果的員工，相形於賈伯斯的傳奇性，他那平凡的人生故事看不出有任何的魅力。雖然庫克是看似如此乏味的題材，但是筆者仍然好奇這個人的來龍去脈。

　　「他究竟是何方神聖，繼賈伯斯之後，為什麼他被認他將是下一個能讓蘋果發光的狠角色？」

　　「提姆．庫克是誰？」這些問號不停在腦海裡打轉，於是我開始重新深入剖析蘋果。自從賈伯斯主政後期、請病假卸任執行長職務，庫克主持產品發表會的次數越來越頻繁了。

　　我開始仔細留意庫克在發表會中所運用的詞彙，以及他的說話方式，因為我發現必須先了解庫克此人，才能找到有關蘋果未來發展的線索。而且，一如我的「預料」，庫克後來果真成了蘋果的新任執行長，全世界都在關注著他的一舉一動。

　　蘋果這家企業代表著什麼樣的時代意義？有誰能否認它以劃時代的創意、革新理念備受全球注視？如果對庫克這個人一無所知，恐怕便無從掂量蘋果的發展性，難以盱衡行動通訊時代的未來。

　　收集資料方面比想像中要來得困難許多。不同於賈伯斯，有關庫克的資訊、報導少之又少，早期比較難找到像這本書一樣專門談論庫克的文章。除了公開的活動，庫克更是低調，極少單獨對外公開露面。在賈伯斯的時代，他不只是蘋果的最高領導人，更象徵了「蘋果即他、他即蘋果」，所以只要透過蘋果就能輕易接觸到相關的資訊；反之庫克只是蘋果的經營者之一，想要釐清他居中扮演的真正角色並不那麼容易。在他正式接班職掌蘋果之前，就連上Google檢索庫克，也只能找到2008年時期的一些零星資料。

　　於是筆者最後決定採取拼圖策略，也就是以一個線索去套出另一個線索來收集資料。我以舞台上的賈伯斯和蘋果為線索，試圖捕捉庫克神秘的身影。我仔細研究過直接或間接與庫克相關的所有媒體資料。

　　除了動員影像、聲音、記錄等各種方法，基本上所有的資料都經過重覆確認以提高本書內容的準確性。另外，也謹慎地避免過度依賴單方面的資料來架構內容。著述的過程中若遭遇難解的關卡，我便靜坐案前，自省是不是也陷入「非理性」和「執著」的迷思，有失客觀地評斷庫克。

　　我很希望能夠做到不致偏頗的言論分析，但是也不敢說完全沒有偏差疏漏之處。希望讀者朋友們能夠就目前情勢來思考庫克與蘋果的關係，而不僅是以「物以類聚」、「天才的接班人」等單純認知來評斷往後的變化。只有如此，才能讓我們從賈伯斯打造的幻境中跳出來，重新認識蘋果。

　　感謝Hansmedia出版社的編輯群，讓我有機會將這些原只是基於個人的好奇心以及使命感而撰述的言論出版成冊。為了這項工作我的確是下了很多的功夫和努力，但是撰寫每一個章節我都是如履薄冰不敢大意，深怕自己的見解不夠鞭辟入裡。

　　我以忐忑不安的心情完成手稿，努力完成紮實的內容。但願這樣的努力，能夠成為我下一本書的跳板。

2011年秋
金大源

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內容連載

序章／賈伯斯走了，提姆．庫克接棒

■在麥金塔之後……

「Apple」。
這個單字就跟「Orange」一樣，都是大家在剛學英文時最先接觸到的「基本字彙」。假使有人馬上從「蘋果」聯想到被咬了一口的蘋果商標與賈伯斯這號人物，他肯定是一個非常熱中於IT、並具備相當知識的蘋果迷。雖然蘋果在2001年曾推出MP3隨身聽iPod成功打進大眾市場，但是這個品牌仍然是傾向服務所謂的蘋果粉絲。
蘋果是1976年由賈伯斯（Steve Jobs）、沃茲尼克（Steve Wozniak）、韋恩（Ron Wayne）這三人所創辦的，並於1980年12月12日正式成為上市公司1。之後蘋果推出麥金塔電腦（Macintosh，簡稱Mac），以卓越的繪圖使用者介面受到專業設計師的熱烈推崇，至今仍極受歡迎。
在麥金塔之後，再度引起世人關注的是蘋果於1998年推出的iMac。1985年賈伯斯因為經營權的糾紛而被迫離開蘋果2，這是他在1996年重返蘋果之後企圖再創高峰而推出的新產品。iMac讓蘋果在個人電腦市場上的人氣再度攀升，也奠定了賈伯斯無人能出其右的地位。
2001年，蘋果推出了有別於市場的嶄新產品，賈伯斯稱之為「劃時代的數位裝置」，而這個數位音源機器就是大家熟知的「iPod」。當時是花不到50美元就能買一台隨身聽的時代，大家對於這要價高達400美元但外型新穎的產品評價兩極。比方有「自以為有創意」、「坑人的價格」之類的批評，但也有不少佳評，如「非常有設計感」等。iPod這個產品得透過名為iTunes的音樂資訊整合程式才能運作，不由得令人聯想到之前令蘋果受重創的噩夢「Lisa」。Lisa是蘋果於1983年研發的桌上型電腦，雖然是只投入5,000美元便研發出來、頗具現代感的產品，不過，由於程式複雜等不易使用的因素，讓消費者敬而遠之，對蘋果而言那是失敗的代表作。
iTunes主要透過線上iTunes music store販售音樂，後來這個機制便順水推舟成為蘋果同時掌控軟體和硬體的生態核心。它不只是高收益的來源，也吸引了更多人加入蘋果迷的行列。
2007年1月7日，「iPhone」誕生了。在該年MacWorld博覽會（MacWorld Conference & Expo.）上，賈伯斯在眾人面前展示了觸控式寬螢幕的iPod（音樂播放器）、革命性的行動電話，以及可即時傳訊的網路通訊裝置，並且說道：「這並非三個各自獨立的裝置，我們將它們合而為一，稱之為iPhone」。
他同時下了註解：「Apple重新發明了手機！（Today,Apple is going to reinvent the phone.）」

■用iPhone顛覆全世界

2009年，在發表iPhone 3GS之後，蘋果就從「Apple PC」更名為「Apple INC」。這代表蘋果在向世界宣告：「我們不再是一家只製造個人電腦的公司」，更因為iPod和iPhone成功打進電子產品市場而自信十足。蘋果表明它以往堅持的企業宗旨將產生變革，「家電用品與數位娛樂公司」將是蘋果帶給世界的嶄新形象。蘋果成為同時兼具硬體與軟體技術的企業，與硬體為主的韓國三星電子（Samsung Electronics Co.）、主攻軟體研發的Google，三者的企業形象有著鮮明的差異。
三星電子和Google被蘋果的爆發力所震懾，之後也紛紛開始尋求迎合市場的求同之路。Google併購了傳統手機製造商摩托羅拉（Motorola），三星電子則是開始積極培育軟體研發人員。蘋果在極短段時間內整合了硬體和軟體向來分割的產業型態，將軟體拱上了時代的核心。
顛覆了整個產業趨勢的蘋果，不只是一個象徵性的存在，實際上它的確是登上了前所未有的地位。首先，光是銷售額就從2007年的245億美元到2010年的652億美元，增加了165.4%。不只規模擴大，獲利也向上提升了許多。增加的營業利潤超過倍數成長的銷售數字，從44億美元到183億美元，增加了317.2%。作為利潤性指標的營業收入對銷售額比率，從2007年的17.9%到2010年增加成28.2%，超越了只有10%左右的三星電子行動通訊事業部3。而實際業績的改變，更會直接反映在代表企業價值的股價上。
2010年5月26日，蘋果的市價總值超越了傳統IT產業的龍頭微軟（Microsoft），以總市值為準，蘋果是2,210億美元而微軟是2,190億美元。2011年8月9日，蘋果的市值超越當時全球最大的石油公司──艾克索美孚石油公司（ExxonMobil），登上美國（即時）企業市價總值的第一位。
iPhone扭轉了蘋果的局面。蘋果在推出iPhone後的股價，與向來穩坐IT界第一位的微軟，兩者表現出極為鮮明的差異。2007年初，蘋果股價原本是85美元，在2010年7月一度突破400美元大關，並且迅速攀升。微軟在2007年初的股價費力維持在27美元，而2011年8月底，微軟的股價在25美元上下。
與證券市場納斯達克（NASDAQ）相比，蘋果可說是「落落長松，獨也青青」。納斯達克指數在2007年至2011年8月底止，上升了2％，同期間蘋果股價已經上升了351％。蘋果的市價總值達到3,499億美元，折合韓圜為377兆4,318億4，而在韓國位居第一位的三星電子市價總值是114兆8,934億韓圜。
「顛覆」。1996年重返蘋果的賈伯斯讓蘋果的年收入成長了34%，市價總值增加了1,500億美元。蘋果飛躍式的發展擺在眼前，「因為賈伯斯才有這樣的可能性」，相信不會有人對此有異議。
賈伯斯獨到的創意擄獲了消費者的心。對於為蘋果中毒著迷的消費者而言，蘋果就是一個宗教，而賈伯斯是教皇。賈伯斯不僅僅是一個企業家，他的話語是革新的象徵，更是發人省思的箴言。2005年在史丹佛大學的畢業典禮上，他的名言「求知若飢，虛心若愚」（Stay Hungry, Stay foolish）成了影響青青學子相當深遠的一句話。
在這一場撼動全世界的變化當中，身為蘋果的共同創辦人及前任「執行長」的賈伯斯，是其中的靈魂人物。

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