行銷到底多重要？
有人說，「行銷是和平狀態下，導致財富不斷流轉的軟戰爭」，完全一語中的地指出行銷的精髓以及功用！
在過度競爭的時代，大家都想翻身，從M型社會的左端移往右端；想要翻身，大多數的時候必須順者經濟情勢的浪頭，才有機會谷底反彈，這個方法，其實曠日廢時，而且主控權並非操之在己。在社會上行走，「靠山山倒，靠人人老」說到底，真的還是得「一切一切靠自己」；衡量各種方法之後，真的還是做好行銷最有用。
行銷的領域，從內是行銷自己，從外是行銷產品，唯有找到適合的客人，願意買單，你就贏了！
帶你見識行銷的真諦
行銷的英語是「Marketing」，從字面上看來，可以解釋成「市場ing」，若把「市場」當作名詞解釋，意旨商品陳列、販售、流通的通路、管道；若把「市場」當作動詞解釋，就是說，為了讓商品從A的手上銷售到B的手上，而需要的各種市調、運輸、廣告、宣傳、生產、估價、推銷、銷售的各種行為。可見，「行銷」不單單只是把產品推銷(Sales)出去就好，還包括了對產品、市場上中下游所有事情的觀察與關心。
近年來，全世界各國不再只是以營利為目的的企業重視行銷的市場與技術，甚至連醫院、學校、地方公共團體以及政府機構等非營利組織，亦開始重視行銷手法與策略的學習；當然，這其中也包括了你，包括了我，唯有透過「行銷」，我們才能讓別人接受自己的想法，自己的計畫。
需求時代終結，開啟行銷時代
這是一個供給過剩的年代，不論是商品的取得，或者通路的建立，再再使得消費者隨時隨地都能滿足食、衣、住、行、育、樂等各方面的需求。對企業來說，這樣的狀況增加了經營上的困難，銷售不容易推廣，業績當然更不易堆高。
如果在過剩經濟的時期，企業還在沿用消費者導向的思維模式進行行銷，而沒有考慮到競爭者，那麼企業的生存岌岌可危也就完全不令人意外。
面對市場供過於求，競爭激烈，企業原有發展模式頻頻受挫的情況，行銷學權威們過往對行銷所下的定義已不合時宜，傳統主張「行銷是人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動」、「為顧客創造價值」已是過時的意識形態了，但是，在過剩經濟時代，此時企業需要的是競爭導向的思維方式；換句話說，滿足消費者的需求是不夠的，企業還得給競爭對手以有力的打擊；行銷更像是一場商業對手之間的戰爭，企業應該以競爭導向的思維來爭得市場，透過打擊對手來發展自己；簡單地說，就是運用各種行銷的手段與方法，超越對手、贏過對手，在「贏者通吃」的M型社會中，這是任何一個想要存活下來的企業、個人，都不得不採取的手段！
用運動比賽來比喻的話，現在的行銷就像橄欖球賽，「達陣得分」代表著滿足需求而贏取的行銷成績；但是，你不能帶著球直攻球門，那只會輸得很慘，因為對手會在攻門的途中狙擊你，你必須靠機智、包抄與精良的球技來擊敗對手，而得分只是每次對抗獲勝後自然帶有的結果。
一起來打場漂亮的行銷戰吧！
行銷免不了會競爭，而競爭就是某種程度上的戰爭！
在將來的銷售計畫中，將有更大一部分是關於競爭的，這種計畫會仔細地分析市場的每一個參與者，列出競爭中的弱者和強者，同時制定出行動計畫，去剝削弱者，抵禦強者。
總有一天，這種銷售計畫中將包含每一位競爭對手的主要銷售人員，包括他們慣用的銷售策略及運作風格。這對將來的踏入行銷領域的人員意味著什麼呢？這意味著他們必須做好準備，發動行銷戰，成功的行銷戰將越來越像軍事戰鬥一樣，須制定作戰計畫；戰略計畫將會越來越重要。
公司必須學會怎樣對競爭對手發起進攻或包抄、怎樣堅守陣地、怎樣以及何時發動遊擊戰。他們需要更聰明的頭腦來預測競爭動向。在人員方面，成功的銷售人員必須擁有同軍事將領一樣的品質：勇敢、忠誠和堅毅。
在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，目標就是要贏得勝利。
前言
這些經典案例教了我們什麼？
對參與市場運作，想要銷售產品、概念的人來說，最深奧難解、最亟欲得知的關鍵問題就是：「行銷，到底該怎樣才推得動？」
現在，我們將透過50個囊括各行各業的經典行銷案例，讓各位見識見識行銷高手到底是怎樣以計算精準的宣傳手法，抓住市場的需求，成功達陣，完成銷售；相信讀完本書之後，絕對能夠讓你輕而易舉地強化行銷實力，成為老闆無法忽視的人才，成為成功攻下市場的棟樑人才。
行銷！到底在搞什麼？
行銷的學問很大，因為你最好上知天文，下知地理，從法律、會計、財務，到傳播、文學、地理、歷史、心理、政治、娛樂方面的學問與知識都通曉一些，如此才能掌握助客戶想什麼？市場要什麼？
對了，既然提到客戶想什麼？市場要什麼？你就不得不掌握若干有利推動行銷的工具，例如網路、廣播、電視、報紙、雜誌，這不是說你要當媒體老闆，而是你得掌握這些媒體的性質，當你有求於它們的時候，它們能發揮怎樣的效果？更重要的是，在火燒屁股之際，你要找到對的窗口，找到正確的Key-man，這樣你才不會陷入「叫天天不靈、叫地地不應」的窘境。
說到這邊，你感覺到頭有一點痛了嗎，抱歉，我還沒有說完！因為，光是有了基礎認識跟工具還不夠！你還得靈活運用、見招拆招、搭配策略的效果才會加倍！就像同樣的雞鴨魚肉與鍋碗瓢盆，擺在你的面前，你頂多做成勉強下嚥的家常菜，但是放在阿基師面前，就可以做成美味可口的精緻佳餚！
這樣簡單而又明確的解釋，相信讓你對於學習「行銷」這門課程，又感到更加無助與徬徨了吧！提醒你千萬不可以在此放棄，因為你即將踏入「行銷」的殿堂了！距離行銷大師的境界，真的只有一步之遙！
為什麼我會這麼說？答案很簡單，真是江湖一點訣，說破不值錢！
因為這本《收買人心的行銷術》是以50個實務案例的經典教案為出發點，結合學術理論，並且吸收古往今來諸多行銷大師的精華寶典；透過精心設計的章節，你將由點到線，由線到面，全方位掌握「行銷，到底在搞什麼！」
搞好行銷必須瞭解市場
行銷的決勝之地，就是市場，做行銷的人，一定要瞭解自己的市場；就好像打仗之前要先兵棋推演，瞭解地形、地勢一樣，如果你不瞭解行銷的市場，這場帳怎麼可能打得下去呢？
現在，我們先簡單地瞭解一下市場行銷的定義。
首先，市場行銷是為消費者服務的理論。
其次，市場行銷是對社會現象的一種認識。
最後，市場行銷是透過銷售管道，把生產企業和市場聯繫起來的過程。
根據這些定義，我們便可以將市場行銷概念具體歸納為下列要點：
一、市場行銷的最終目標是「滿足需求和欲望」。
二、「交換」是市場行銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。
三、交換過程能否順利進行，取決於行銷者創造的產品和價值，滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水準。
接下來，我們再把「市場」，解剖成「需要」、「欲望」、「需求」、「產品」、「效用、費用和滿足」、「市場行銷與市場行銷者」等6大元素，一一來認識其中的眉角，以便在後續的章節中，知道該怎樣掌握在市場行銷的重點！
行銷市場組成要素
需要
人類與生俱來的基本需要；如吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要，市場行銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。
欲望
1、指想得到上述需要的具體滿足品願望，是個人受不同文化及社會環境影響而表現出來對基本需要的特定追求。
2、如為滿足「解渴」生理需要，人們可能選擇 / 追求喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。市場行銷者無法創造需要，但可以影響欲望，開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。
需求
1、需求是指人們有能力購買，並願意購買某個具體產品的欲望。
2、市場行銷者總是藉由各種行銷手段來影響需求，並根據對需求的預測結果決定是否進入某一產品 / 服務市場。
產品
1、產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，產品的價值不在於擁有它，而在於它給我們帶來的對欲望的滿足。
2、產品可以是「物」，也可以是「服務」；其創造的產品不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。
效用、費用和滿足
1、效用是消費者對產品滿足的評價，根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。
2、如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、公車、計程車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、經濟等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。
交換、交易和關係
1、交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為；交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換；為使企業獲得較之交易行銷所得到的更多，就需要關係行銷。
2、關係行銷是市場行銷者與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強合作關係，透過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的行銷方式。
市場行銷與市場行銷者
在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場行銷者，後者稱為潛在顧客。
行銷的終極目標就是完成銷售
在我們認識了市場（戰場）之後，最終的目標便是贏得市場（戰場）！也就是說，把行銷說得天花亂墜之後，如果沒辦法達成銷售的目的，那麼一切都是枉然，所有的前置作業都是白做工！
基本上，想要完成銷售目標之前，以下幾個步驟絕對不能忽略：
尋找潛在顧客
●很多情況下，銷售人員必須能辨別潛在的顧客。
●這些潛在顧客必須具備兩個基本條件：一是願意購買；二是有支付能力；如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客。
●尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。
●在這個階段，銷售人員應努力收集儘量多的資訊。
訪前準備
●接觸前的準備是正式接觸前的所有活動。
●銷售人員應對他們的行業、公司產品或服務、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個人和商業資訊活動。
●銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。
建立良好的關係
●初次會晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專家稱它是銷售過程中最重要的30秒。
●銷售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷售人員以後的行動可能會不起作用。
●銷售人員要進行大量的提問和傾聽。提問有助於吸引顧客的注意力，銷售人員聆聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關係；在傾聽的過程中，一旦發現問題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法。
●在介紹方法時，應富有創造性，並努力創造一個輕鬆愉快的氛圍。銷售人員提出的每一個問題，都暗含著對潛在顧客的關心與興趣。
●銷售人員越多地傾聽潛在顧客的談話，顧客就會越喜歡並信任銷售人員；由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關係。
瞭解客戶的需求
●瞭解客戶的需求是市場銷售的第一塊基石。
●對客戶的需求瞭解得越細緻準確，銷售的結果就越能有效地滿足客戶的需求。
●銷售人員能從客戶的談話中瞭解客戶所面臨的問題及客戶希望獲取的資訊等，進而達到銷售的目的。
描述產品
●在明確顧客存在的問題之後，銷售人員就要準備解釋並生動地描述相關產品的特徵和優點。
●在描述產品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什麼要聽你講、利益是什麼以及對他們有什麼好處？
異議的處理
●銷售人員必須學會把異議視為銷售過程中的正常部分，當沒有異議時，銷售人員反而應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產品是感興趣的。
●銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。
成交
●銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售。
●此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱情接待。
回訪
●交易達成後繼續與客戶保持經常的聯繫，對於重複銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。
●銷售人員的回訪固然有其自身利益的因素，但也會給客戶帶來說明，所以銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。
●在回訪過程中，銷售人員不但要確認客戶對產品是否滿意，還要進一步鞏固與客戶的關係。
找到客人之後，我們接下來瞭解客戶購買的決策流程，然後才知道怎樣擬定銷售策略，完成行銷的目標！隨著銷售環境的改變，客戶的決策流程日益複雜，其選擇越來越多，這給業務人員帶來一個非常嚴峻的挑戰；以前業務在介紹產品的用途、性狀和提出購買建議時，總是站在自己的角度；而當客戶的選擇愈來愈多時，他們愈來愈會站在自己的角度去選擇供應商和產品。
以前業務人員會根據企業的規模、產品的價格、數量來介紹，而在這種情況下，客戶已經愈來愈沒有興趣。以客戶為中心來介紹產品，在銷售表達之前，業務人員必須要瞭解客戶完成一次購買要經歷哪幾個階段，而銷售表達是在其中的哪個階段。
客戶在完成一次購買動作時，通常要經歷以下幾個階段：
Step1客戶沒有購買欲望
Step2客戶產生購買意向
請注意：這時客戶只是有意向買，但是並沒有真正決定要買，只有當客戶對現有產品的問題變得愈來愈多，愈來愈嚴重時，客戶才會進入下一個階段。
Step3決定購買
Step4選擇
在決定購買之後，客戶就會進入到選擇階段。選擇什麼樣的產品、特徵、功能最能夠滿足他的需求。
Step5購買
在決定購買之後，客戶就按自己的這些需求特徵到現場去選擇產品，而銷售人員的銷售表達階段就是在瞭解了客戶的需求特徵以後，根據客戶這些需求特徵來介紹自己的產品的用途和性狀，來書寫、解釋建議書，這時用到的是銷售表達技巧。
行銷要成功的利器
從認識市場，到完成銷售，行銷要成功，你就得準備好的3大利器，分別是：「工具」、「策略」、「模式」。
「工具」是行銷的武器，什麼場合要用什麼武器必須要清楚，以大砲打小鳥是浪費資源，但用拳打腳踢對洋槍大砲，下場就跟義和團一樣慘。
「策略」是行銷的戰術與戰略，有了運用武器的方法，才能遇敵制勝，贏得戰爭，妄想亂拳打死老師父、瞎貓碰上死耗子的，那只有在童話故事裡面才會出現。
「模式」是行銷的組成，也是由「工具」與「策略」組合而成的合併體，只是它的管道、型態有所不同，因為市場環境多變，消費者來自四面八方，背景喜好大不相同，所以必須藉由不同的模式，有效觸達到目標客戶。
本書建議使用「Up-down」，「由上到下」的方式，先從市場的廣度來看，再慢慢找到適合的策略，最終再搭配有效的武器；找出行銷的正確模式，如此每個人便都會有翻身的機會。
