經濟學的思考技術

定價：~~240~~ 元

NT $ 149 ~ 211

作者：木暮太一
譯者：黃瓊仙
出版社：楓書坊
出版日期：2010-12-16
語言：繁體中文
ISBN10：9866173283
ISBN13：9789866173288
裝訂：平裝 / 192頁 / 18.8 x 15 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版

內容簡介

　　為何自動販賣機的果汁不會降價競爭？

　　現在到處都可以看到自動販賣機的蹤影，自動販賣機所販售的果汁也相當多樣化。幾乎所有的果汁定價都是120日圓（約合台幣45元）。若是一般商品，會配合材料費、開發費、宣傳費而改變售價。然而，果汁定價幾乎都是120日圓。為何自動販賣機的果汁定價都一樣呢？

　　■玩家所持動機為何？
　　造成這個現象的行為主事者是各飲料廠商。那麼，飲料廠商所持的動機為何呢？當然就是將自家公司的營業額利潤極大化，也就是希望可以賣出更多商品。因為飲料廠商是以營利為目的的企業，當然會這麼想。

　　■玩家所面臨的規則為何？
　　現在的飲料市場已經變成是由幾家大型公司壟斷市場的局面。壟斷市場與完全競爭市場不同，可以由「賣方主導」所有的商品開發與商品定價。

　　換言之，與「隨處都能買到的商品」相較，因為競爭少，生產者立場強勢，可以「自由決定商品售價」。

　　然而另一方面，其情況又與一家公司獨佔市場的企業不同，必須留意競爭對手的企業動態，進而擬定策略，接著再壟斷市場。當各公司市占率都大時，將無法忽略彼此的存在。

本書特色

　　※日本Amazon評價4顆星！

　　顛覆「經濟學」給人的印象，沒有深奧難懂的經濟學理論，或是艱澀的名詞，也不需要用到曲線或微積分，而是以大家所擁有的知識為基礎，逐步用經濟學的思考模式來探討問題。例如，「為何自動販賣機的果汁不會降價競爭？」、「瘦身產業必須存在的理由」等生活化的問題。

　　一開始會介紹「經濟學辨識方法．思考方法」的學習秘訣，透過「玩家的動機」、「規則」、「平衡點」這三個關鍵因素，對事物以理性的方式來思考和預測，或許一開始會不習慣這樣的思考方式，但因為只有三項流程，馬上就會習慣了。

　　學會經濟學思考模式後，看待事物的觀點將會改變，預測結果的方法也會有所改變。即使對於完全不熟悉的主題，也能夠做出某種程度的正確預測。

作者簡介

木暮太一

　　1977年出生。千葉縣船橋市人。慶應義塾大學經濟學系畢業後，曾任職於富士軟片股份有限公司、Cyber Agent株式會社、Recruit株式會社，後來獨立創業。就學大學時，因對於大學的上課形式有所懷疑，於是自製講義「輕鬆學習經濟學入門系列」（宏觀經濟學、微觀經濟學、馬克思經濟學）。這是一套即使不懂經濟學相關知識，也能輕鬆理解的「經濟學入門書」在大學福利社與書店共賣出5萬冊。

　　因為有了這次的好成績，促使作者決定傾注全力撰寫經濟學參考書，他不是從學問的觀點出發，而是以講究時效的商業人觀點出發，以「一看就懂」、「輕鬆解開難題」的宗旨撰寫作品。

序　003
利用經濟學思考預測解讀未來的時代
掌握「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」　016
A先生的新事業能成功嗎？
「影響結果的兩項因素」為何？
「動機」與「規則」沒有改變的話……
「動機」與「規則」控制了人類行為　021
當「規則變更」時，就是動機改變時
「規則」導致公司營業額下降時
好人員工就是這樣誕生的
「平衡點」就是，事物最妥善的結果　024
「偶爾發生的結果」與「妥善結果」之差異
當動機與規則改變了，就會出現「新平衡點」
賣不出去的新商品必有其「不暢銷的理由　026
「平衡點」是不會改變的
改變「左右結果的因素」吧！
所謂「規則」，是用來限制玩家的行動　028
「增加鬧鐘數目」不會改變規則
改變規則、創造「更佳平衡點」的方法　031
道德風險來自「失敗的規則制定」
「規則」出現瑕疵，就無法善用「動機」
經濟學思考的「三個流程」　034
「想做」的動機讓人動起來
世間規則或秩序限制了行為
建立思考架構後，便能擁有歸納能力、預測能力　036
建立「思考方程式」後，也能預測未知之事
透過「經濟學思考」，能夠輕而易舉且追根究底地掌握到事情的面相　037
不要被「不會影響結果的因素」所牽制
CHAPTER1
世間問題全以「經濟學思考」歸納整理
「高速公路過路費1000日圓」的真正問題為何？　040
試著考量交通機構的「平衡點」
完全不受高速公路過路費影響的因素為何？
瘦身產業必須存在的理由　047
企業真正想法是「消費者若真的變瘦就傷腦筋了」
「難以看到成果」導致減重工作變得困難
若從壞的層面來看，個人與企業的動機處於對立狀態
次級房貸問題是因誰引起的？　054
引爆次級房貸問題的兇手是誰？
真的有「低風險．高報酬」的投資商品嗎？
市場的「原理原則」是不會改變的
為何自動販賣機的果汁不會降價競爭？　062
如果只有一家公司「降價」，會是何種情況？
如果只有一家公司「漲價」，會是何種情況？

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序

學習「經濟學事辨識方法、思考方法」

　　在本書，將介紹經濟學基礎理論──「經濟學辨識方法．思考方法」的學習秘訣。其秘訣就是，透過「玩家的動機」、「規則」、「平衡點」這三個關鍵因素，對於事物結果予以理性與高度精准性做出預測的思考方法。

　　本書稱為這樣的思考方法為「經濟學思考」。

　　■經濟學是一項尋求事物「平衡點」的工具
　　「為何經濟學會提倡那樣的思考方式呢？」，相信許多人都曾經有過上述不可思議的經驗或看法吧？聽到「經濟學」三個字，或許大家首先聯想到的就是「金錢」或「商品供需關係」等字眼。如何將這樣的理論實際運用於商場上，也會覺得不可思議吧？

　　然而，經濟學與大家一直以來所擁有的印象其實是略有不同。經濟學並不是指金錢或供需平衡等事項，它是「追求事物最適化與最佳平衡點的一項工具」。

　　舉個例子說明吧！

　　您瞭解何謂「供需曲線」嗎？我想，在學生時代，應該有許多人學過如何畫供需曲線吧？

　　供需曲線不會受到「商品為何？」「消費者是誰？」等因素的影響，它純粹只是讓市場的「需求」與「供給」絕對會取得平衡點的「原理原則」標示曲線。

　　若能活用這個「原理原則」思考模式，就不會被「商品的詳細資料」或「買家嗜好」「時代背景」等因素困惑，而能非常精准地預測結果（事物的平衡點）。

　　這個思考模式不是只能運用於商品供需層面而已，世上的所有事物與每一項交易，皆能透過這個思考模式來預測。為了廣泛運用這個思考架構，本書卷頭所提的「三個關鍵因素」將是必備因素。

　　■「經濟學思考」能夠預測行為，三個「關鍵因素」說明如下：
　　．當事者（本書稱為「玩家」）所擁有的動機（行為動機、誘因）必須明確
　　．玩家所處的環境或限制（本書稱為「規則」）必須明確
　　．從玩家該遵守的規則中，在遵循自我所擁有的動機情況下，來預測行為結果（本書稱為「平衡點」）

　　「Incentive」常被翻譯為「誘因」或「動機」。一個人有所行動時，絕對有其理由。在本書，稱呼該理由為「動機」（Incentive）。

　　「規則」是指限制、阻撓當事者行為，誘導當事者朝某個方向前進的外在環境。

　　「平衡點」是指玩家（當事者）依照自己的動機，配合周遭或社會規則而採取行動的結果。

　　若能夠以上述流程來思考事物的話，將可以在事前預測到最妥善的結果。即使對於該事物不是非常瞭解精通，只要憑著自己所擁有的概略知識，也能夠清楚預測事項的整體面，並推測出正確結果。

　　■人之所以有所行動是因為「動機」的存在
　　那麼，如何利用上述的「三項流程」成功預測人類行為呢？在此將做個簡易說明。

　　經濟學認為，個人或企業．政府採取某項行動時，「該當事者（組織）必有動機存在」。若以中文解釋「Incentive」，系指「行為動機」、「行為動機的理由」。

　　某人會購物，系因為有了滿足自我欲望的動機；企業天天積極地經營推銷，其目的就是希望能讓公司賺取最大的利益。所有的行為、所有的交易背後皆有「動機」存在；經濟學認為，因為這樣的動機而誘發行為發生。

　　■因為「規則」的存在，讓人類的行為受到限制
　　另一方面，經濟學認為不論是個人或企業，在行動之際也需要考慮到「規則」這項因素。

　　一個人能夠購買的物品數量，受到了他所擁有的金錢之控制。企業為了追求公司利益所實施的營業行為，也同樣受到金錢的限制。如果想擴張營業額，必須擴大生產量，同時成本費用也會增加。即使有了「想買更多」「想增加生產量」等的動機，卻擺脫不了「規則」的限制。

　　此外，政府所訂立的規制也成為「規則」因素。關於這一點，本書將會做說明；即使個人或企業想依照自我欲求（動機）採取行動或交易，有時候也會受到政府規制的阻撓。於是，個人或企業都必須在規則所限定的框架下，找出方嚮往前邁進。

　　換言之，每個人做出決定時，除了要考慮自我願望（動機），也要考慮外在條件的限制因素，這就是經濟學思考模式。

　　■動機＋規則＝「平衡點」
　　於是，在「規則」的限制與誘導下，所抵達的終點就是「平衡點」。經濟學認為，「若從長期考量的話，可以穩定抵達平衡點。」，換言之，「即使偶爾會有例外出現，若以長期觀點來看，這個平衡點將是唯一的答案。」也就是說，經濟學認為，即使商品價位暫時攀升，最後其價位始終會回歸平衡點的價位。

　　能將上述的思考模式運用於日常生活中，就是所謂的「經濟學思考」。能夠在經濟學思考架構下進行思量，將能夠清楚看出事物的「平衡點」為何。於是，當你能夠洞悉抵達平衡點的所有經過過程，也就等於清楚地知道，該如何朝平衡點移動了。

　　■遵照「三項流程」行動就對了！
　　經濟學思考模式不需要使用到曲線或微積分。它不是數學，而是以大家所擁有的知識為基礎，遵循「三項流程」來尋找平衡點。或許有人會不習慣這樣的思考方式，但因為流程只有三項而已，馬上就會習慣了。

　　然後，當你學會經濟學思考模式，看待事物的觀點將會改變，預測結果的方法也會有所改變吧！即使對於完全不熟悉的主題，你應該也能夠做出某種程度的正確預測。

　　希望各位讀者在閱讀了本書後，看待世上萬象的觀點能夠有所改變，也希望能夠擁有更精准的預測未來的能力。本書若能對於各位讀者的生活或商業活動有所助益，本人會感到相當欣慰。

2010年4月
木暮太一

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內容連載

掌握「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」

　人類生活或工作所處的環境相當複雜，在各地正發生著各式各樣的事情。整個世界的環境正處於高度複雜化狀態。

　然而，我們並不需要瞭解世上所發生的每件事。因為，其中也包含了不會影響「結果」的事物。

　每件事物皆具備「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」。若是改變重要因素，結果也會有所改變。不過，即使不會影響結果的因素有任何的改變，結果仍是依舊不變。

　想要每次皆認清且區別「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」，是件高難度的事。可是，若根據經濟學思考架構，將重心著眼於「玩家（當事者）所擁有的動機」與「玩家該遵守的規則」的話，便能清楚看出何者重要，何者不重要了。

■A先生的新事業能成功嗎？
　在此，舉A先生為例。A先生的事業老是失敗，背負高額債務。這次A先生想創立新事業，向你借錢。

　他說：「這次一定成功。明年我會還你加倍的錢。」他的話可信嗎？

　應該會有許多人認為「A先生的『新事業』會再度失敗」吧？

　不過，若要明確說明為何會如此認為，卻是格外地困難。我想多數人都是憑感覺，答案不外是「直覺認為」、「總覺得結果最後還不是一樣嗎？」

　然而，當事情更複雜化之時，不是只憑感覺，能夠擁有明確思考架構的話，便能夠更理性、更精准地做出預測。著眼於「動機」與「規則」，因循經濟學思考流程思考事物的話，即能清楚看到結果。

　為了解釋上述的「動機」與「規則」，在此舉例說明。

　想像你擁有一輛模型汽車與比賽用的車道。這輛無線電遙控汽車將如何從起點駛向終點？以及你會選擇哪條路徑？

■「影響結果的兩項因素」為何？
　欲回答這個問題，必須瞭解兩件事。

　第一件事是「無線電遙控汽車該依哪個方向前進？」

　它該往前行駛？往後行駛？還是只能朝旁邊行駛？選擇不同，無線電遙控汽車的前進方向也就不同。因此，無線電遙控汽車的前進方向就是「影響結果的因素」，是相當重要的因素。

　第二件事是「車道是何種形狀？」。即使無線電遙控汽車筆直往前行進，如果車道是彎曲狀，車子也要轉彎。即使想朝終點邁進，如果中途碰壁或距離終點過於遙遠，車子再如何前進，仍是無法抵達終點。這個也是「影響結果的因素」，同樣地重要。

　「車子能否抵達終點？沿著何種路徑前進？」，車子朝哪個方向前進？以及車子所處的環境都會對於結果造成莫大影響。

　將「車子會朝哪個方向前進？」來比喻人類行為的話，那就是「會採取何種行動呢？」。以經濟學用語解釋當時的動機、行動基礎的話，稱之為「動機」（Insentive）。不過，本書為了將解釋簡易化，以「動機」表示「想做的事」。

　同時，在此稱呼當事者為「玩家」。以上述例子為例，玩家相當於「無線電遙控汽車」。

　另一方面，「環境允許哪種路徑呢？」的因素將限制、誘導汽車的行動，在本書稱呼這個因素為「規則」。

　無線電遙控汽車根據本身前進方向與所處車道環境，決定其「去向」。換言之，「玩家所擁有的動機」與「玩家所面臨的規則」決定了無線電遙控汽車的行動與結果。

■「動機」與「規則」沒有改變的話……
　在此對照了經濟學思考架構，將「認為A先生新事業不會成功的理由」重新整理。

　首先，A先生的動機有產生變化嗎？A先生說：「我希望這次能成功。」然而，如果上一次A先生也說了相同的話，那麼「動機」並未有所改變。因為A先生決定朝相同方向前進。

　接著，A先生所面對的規則有所改變嗎？因為沒有出現強而有力的合資人，也沒有開發革命性商品，新事業面臨的環境也不會有所改變。如此一來，等於又在相同的「規則」之下行動。應該也會面臨相同的障礙與問題。

　總而言之，A先生所擁有的「動機」，以及他所面臨的「規則」皆與上次相同。既然如此，預測結果與上次相同乃是理所當然的事。如上述，以「動機」與「規則」的觀點來思考事情的結果，即是所謂的「經濟學思考」。若以這樣的架構來思考，即能預測出合理且精準的結果。

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