公關政治學：當代媒體與政治操作的理論、實踐與批判

　　當下人們所過的政治生活，其實瀰漫在公關操縱的氛圍裡。人們甚至不需閱讀報紙的政治評論，只消打開電視，就能接收所有的政治資訊，也可以即時消費所有的公共事務，從選舉、政爭、政策、立法、醜聞等無所不包，這種消費習性與電視八點檔的戲劇節目完全沒有兩樣。同樣地，政客與政黨的面貌也在改變，越來越多政客找專人為自己設計造型，每天的政務主軸不是決策，而是行程滿滿的巡視、參訪與接見，最關心的是民調數字的升降與自己在媒體的曝光度，周遭的顧問親信也從昔日的法律專家、政策專家等變成了民調專家、媒體專家與形象專家等。政黨競爭與政策攻防的主要舞台不再是議場，而是媒體；至於競選，早就不是在比政見、比主張，而是在比造勢、比議題，甚至是比選舉顧問的團隊。這一切都意味，當代的政治早已不同於往昔，已經邁入「公關政治」的時代。 

　　也可以說，多數人日常生活中除了投票，其實接觸不到實際政治與政治人物，大多數人所理解的當代政治，都是經過文字書寫、鏡頭剪輯、聲音廣播或是網頁拼貼出後所重組塑造的政治，或者更直接的說，它其實是不同媒體平台所「再製」出的政治，與實然政治是兩個完全不同的世界，但多數人並不願意費心去區隔這兩個世界的異同，甚至寧可相信這就是真實的政治。漸漸地，這種「再製」的虛構政治逐漸取代了實際政治，甚至實際政治世界也願意配合這種虛構政治來演出。而正因為這個被觀看、被消費的「政治世界」，絕大部分是經由媒體「再製」出來的，所以只要能掌握這種「再製」背後的操作原理與技巧，也就能掌握這整個「虛構政治」的生產與再現，而代表這種原理與技巧的專業知識正是「政治公關」，至於擁有這種政治公關專業的人士則被稱做「政治顧問」。他們將公關的知識與技能帶進當代政治的運作，也大幅改變了當代政治的風貌。換言之，當代的政治，有很大一部分其實就是「公關政治」，缺少了這一部分的掌握，我們對當代政治運作的理解，永遠都會隔著一層紗。

本書特色

　　作者知名度：中國時報總主筆、銘傳大學傳播管理研究所教授

　　內容特色：透過豐富的案例講解媒體與政治之間的關係，文筆流暢、平易近人，不會如教科書般乏味。作者同時兼具學術研究者與媒體從業者的角色，因此能夠以更細膩的角度處理本書的主題。

　　銷售理由(含括讀者需求以及購買動機)：學術研究；政治公關從業者；想深入瞭解政治人物與媒體之間的互動

作者簡介

倪炎元

　　中國時報總主筆、銘傳大學傳播管理研究所教授

　　已出版著作：《東亞威權政體之轉型：比較臺灣與南韓的民主化歷程》（月旦，1995）、《別笨了，問題在政治：2001我見我思》（時報，2001）、《再現的政治：台灣報紙媒體對「他者」建構的論述分析》（韋伯，2003）

儘管討論政治倫理的專著很多，但很少會有學者闢專章去討論政治公關或公關政治背後觸及的倫理問題，造成這種現象的緣由多端：首先，專業公關是二十世紀的產物，真正介入政治也是二十世紀後半葉，它尚未成為政治學中被廣泛關注的課題；第二，相較政治舞台上的角色，公關人士多半選擇低調隱身幕後，他們的重要性很容易被忽略或低估；第三，公關巧妙地附著於資本主義與民主政治的價值體系上，它服膺市場法則，也在形式上捍衛所有民主多元的價值，如公共利益、言論自由等，這種政治正確的自我包裝讓它迴避了不少的質疑；第四，公關理論在二十世紀後半葉的發展主要在管理學與行銷學的領域，公關在這些學科中，「功能」思考凌駕其它立場之上，倫理課題則被邊緣化。儘管如此，政治公關所涉及的倫理爭議卻非常複雜。

美國公共關係協會曾在 2000 年制定了嚴格的專業倫理守則，強調對於所代理的客戶與所訴求的公眾，須信守誠實、公平與忠誠的倫理。但問題就出在這裡，假如客戶利益與公眾利益出現衝突時，公關該對哪一方誠實與忠誠呢？是致力調停兩者間的差距，還是將客戶利益轉化成公眾利益？如果客戶利益明顯有害公眾利益，公關的忠誠與誠實又將如何體現？掩蓋客戶利益去迎合公眾利益，抑或是將客戶利益包裝成公眾利益？這明顯是公關的倫理困境，而其肇因於公關在操作上特殊的跨界角色，理論上這種跨界角色是要同時滿足客戶與公眾的需求，但實質上付費給公關的是客戶，資源與資訊也多半由客戶掌握，一旦兩者利益出現衝突，公關很難在客戶與公眾之間維持獨立與公平。

事實上，從公關業開始發揮影響力起，倫理爭議就一直如影隨形。有公關教父之稱的柏奈斯，在 1920 年代受雇替美國菸草公司做公關，為打開女性的香菸市場，柏奈斯將婦女吸菸與婦女解放運動結合，1929 年復活節他在紐約第五街策畫了一個由知名女性所組成的遊行，名為「自由火炬」，宣揚婦女可以公開吸菸，這個遊行從頭到尾都是精心策畫，但媒體都以「女性解放」加以取角報導，完全未提及柏奈斯與菸草公司的幕後角色。

在替美國聯合水果公司做公關期間，柏奈斯甚至可謂策畫了一場戰爭，推翻了一個民選政府。聯合水果公司在中南美洲擁有相當廣大的果園，1940 年代柏奈斯受雇替該公司推銷香蕉。1950 年代，瓜地馬拉民選領袖阿本斯‧古斯曼開始推動土地徵收、勞工福利等改革措施，幾乎可說是衝著聯合水果公司而來，於是柏奈斯以「保護商界在美洲利益」名義，不斷提供「權威消息」給媒體，指瓜地馬拉正陷入赤化危機，最後終於形成美國應介入瓜地馬拉的輿論氛圍，也促成卡斯提洛‧阿馬斯在美國中情局支援下發動瓜地馬拉軍事政變。可以說，就憑著柏奈斯公關的操作，一個民選政府就這麼被顛覆了。

再以偉達公關公司為例，它經常面臨跨界角色的困境。1990 年偉達公關公司接受羅馬天主教委託，進行反墮胎的媒體宣傳運動；雖然老板屢次在媒體為其客戶的立場辯護，但卻有一百六十名員工簽署陳情書，抗議老板置員工價值觀（多位公關業務執行明白支持墮胎權）與客戶利益相衝突於不顧。社會輿論開始批評公關人員是「騎牆派」、「兩面人」，接受什麼樣的個案委託，就會採取什麼政治立場。

1990 年代初，偉達公關公司更以近乎欺騙的手法，有效塑造了波灣戰爭的氛圍。1990 年秋天，伊拉克進軍科威特，而美國是否應派兵教訓伊拉克，在當時的輿論尚舉棋不定，結果在 1990 年 10 月 10 日，一名自稱納瑞雅的十五歲科威特少女，突然出現在美國眾議院人權小組委員會上，聲淚俱下地講述了她所目睹的暴行：「我在阿丹醫院做義工……看到伊拉克士兵持槍進入醫院，然後走入一間房間，那裡有十五個嬰兒還在育嬰箱中，他們把嬰兒拿出育嬰箱，使嬰兒留在冰冷的地上死去。」這名少女在國會作證的畫面，立即成為夜間新聞頭條，數百萬美國電視觀眾義憤填膺。幾天之後眾院即以極大差距的表決通過出兵，老布希在科威特少女國會作證之後一個月的各種演說中，連續引用此一「殘酷事件」八次之多，多位參議員也在演說中提到這樁慘案。當時的民調顯示，支持出兵伊拉克的民眾急劇上升，此一媒體事件不久後，美國即獲得聯合國安理會的軍事制裁授權，在 1991 年 1 月 12 日發動波灣戰爭，先後打死三十多萬伊拉克軍民。

當時很少有人追問：那個自稱納瑞雅的科威特醫院義工究竟是誰？為何一個十五歲的少女能夠不遠萬里，從科威特來到美國國會作證？後來經過 1992 年 1 月 6 日的《紐約時報》揭露，大家才知道從頭到尾這都是偉達公關公司受科威特流亡王室委託所編寫的劇本。這位十五歲的女孩，正是科威特駐美國大使的女兒，她在美國長大，多年來從沒到過科威特，而眾院人權小組委員會事先也知道她的真實身分。儘管後來偉達公關公司提出道歉，但這已不再重要，因為在營造出兵伊拉克的輿論氛圍上，它已經完美達成使命了。

從前述事例的討論即不難發現，政治公關的倫理困境，主要就是出在客戶利益與公共利益出現矛盾或衝突時，公關倫理能否發揮作用？只有依賴倫理規約，才可能讓公關在兩者衝突時願意放棄私利以符合公益，但並非所有公關人都能遵守倫理規約，也正因如此，才使得公關的社會形象一直不高。因而資深公關人貝克曾呼籲公關人重新將「信譽」作為公關實務的重要倫理，因為公關人一旦喪失信譽，根本不可能在社會立足，惟有認真對待「信譽」，才能重建公關的形象。